21.10.2013/16:34

Sprzedawca z przypadku nie zbuduje renomy

Ogromnym grzechem współczesnego handlu jest niedocenianie roli sprzedawcy.

 Błędy pojawiają się już na poziomie rekrutacji osób, które mają zajmować się obsługą klientów. Często zatrudniani są przypadkowi ludzie, którzy traktują tę pracę jako zajęcie tymczasowe. Nie ma w nich entuzjazmu i pasji. Tymczasem klient oczekuje doradcy z prawdziwego zdarzenia, z dużą wiedzą o produktach i wyczulonego na potrzeby kupujących.

Oczywiście są produkty, które rewelacyjnie sprzedają się bez jakiejkolwiek obsługi. Bilety autobusowe, napoje, prezerwatywy, a w niektórych krajach nawet jeansy wydawane są przez automaty. W wielu sklepach na podobnej zasadzie funkcjonuje ekspedient, którego rola ogranicza się do podawania towaru z półki. Kolejny typ w hierarchii sprzedawców to akwizytor, który (za)bardzo nastawiony jest na sprzedaż – dobrze zna ofertę, umie zaproponować dodatkowy produkt w stosunku do tego, co klient zakupił, ale nie rozpoznaje potrzeb klienta. Jego sugestie bywają więc nietrafione, nieadekwatne do wieku, stylu życia itp. Lepiej od niego radzi sobie handlowiec, który umie rozmawiać z klientem językiem korzyści – pyta o potrzeby, by dopasować do nich to, czym dysponuje sklep. Wciąż jednak daleko mu do ideału, jaki stanowi doradca klienta. Ten jest ekspertem, a często i pasjonatem branży, w której funkcjonuje sklep, oraz handlu w ogóle. Uwielbia ludzi, jest gotowy na budowanie trwałych relacji z klientami i nastawiony na dobór takich produktów, które jak najlepiej dopasowane są do potrzeb. Ma szeroką wiedzę na temat panujących trendów, także tych związanych z zachowaniami zakupowymi, takich jak kult młodości, „dzieciocentryzm” (zorientowanie na dzieci) czy kryzys marek. Umie się w tym odnaleźć, wie, kiedy doradzać, a kiedy nie ingerować w decyzje zakupowe klientów.

Pasja i chęć rozwoju

Skąd jednak brać takie osoby? Tym bardziej że zawód sprzedawcy ma dość niski prestiż społeczny, co wykazała analiza przygotowana przez Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii (PTBRiO), dotycząca standardów jakości obsługi klientów. Z danych PTBRiO wynika, że tylko 29 proc. konsumentów uznaje, iż praca w sklepie to zajęcie prestiżowe. Trudno się jednak dziwić takiej ocenie. Często zajęcie to przez samych sprzedawców traktowane jest jako tymczasowe, a nie jako zawód, który można wykonywać przez lata. Nie może więc dziwić, że ponad 70 proc. badanych dostrzegło, iż sprzedawcy nie mają pasji sprzedawania. Konsumenci podejrzewają też (64 proc. pytanych), że ekspedienci wcale nie są przekonani co do tego, iż polecają im naprawdę dobrą markę czy produkt, co odbija się na poziomie motywacji i zachowaniu w kontakcie z kupującymi. Taka opinia łączy się też ze spostrzeżeniem, że sprzedawcy są skupieni przede wszystkim na produkcie, a nie na potrzebach klienta – odpowiedziało tak 72 proc. konsumentów.

Dlatego tak ważny jest etap rekrutacji. Warto zwrócić uwagę, by osoba, której damy szansę, była uśmiechnięta, szczera, miała w sobie pasję i chęć rozwoju. Jest nadzieja, że całej reszty się nauczy, w czym pomocne będą szkolenia i standardy. Tu pojawia się jednak kolejny problem. Z reguły szkolenia są w główniej mierze nastawione na produkty, a nie na klientów. Oczywiście nowemu pracownikowi, tym bardziej takiemu, który swoje zajęcie traktuje przejściowo, łatwiej jest „nauczyć się” produktu (nawet jeśli sam w niego nie wierzy) niż rozumienia potrzeb klientów. To jednak rodzi strach sprzedawców przed doradzaniem – nie chcąc wyjść na wciskających coś na siłę akwizytorów, trzymają się konkretnych parametrów przedmiotu, co nie dla wszystkich klientów jest wystarczającą zachętą do zakupu, tym bardziej że takie informacje zdobyć można, serfując w Internecie czy czytając etykiety produktów. Dlatego tak istotna jest wiedza o grupach docelowych i umiejętność dobierania produktu do potrzeb. Warto zadbać o wprowadzenie standardów obsługi. Muszą one jednak być przemyślane, bo nie mogą być tworzone na zasadzie kopiowania z innych firm, często bez uwzględnienia specyfiki branży, misji firmy oraz charakteru klientów.

Co region, to inny klient

Błędem są chociażby sztywne standardy sieciowe stosowane we wszystkich sklepach, bez względu na ich lokalizację. Jak zauważyli naukowcy z Uniwersytetu Warszawskiego, którzy przeprowadzili badania etnograficzne na zlecenie sieci Carrefour, strategie zakupowe i zachowania konsumenckie Polaków bardzo różnią się bowiem w zależności od regionu kraju. W Warszawie wyraźnie zaznaczającą się tendencją jest „ekonomia czasu”. Dlatego mieszkańcy stolicy najchętniej robią zakupy w jednym miejscu. Rzadko też kuszą ich promocje w odległych sklepach. Wolą zaoszczędzić czas niż pieniądze. Kolejnym obserwowanym tutaj zjawiskiem jest traktowanie zakupów jako wyrazu wyznawanych wartości. Z jednej strony stanowią one zadanie do wykonania, z drugiej są sposobem na podkreślenie własnej indywidualności i filozofii życiowej. Objawia się to np. przywiązywaniem wagi do składu i pochodzenia produktów. Dzieci w Warszawie traktowane są w sklepach jak partnerzy. Rodzice negocjują z maluchem zakupy, tłumaczą, dlaczego coś mu kupują lub nie, stawiają dzieci przed wyborem, jeśli zamierzają kupić im tylko jedną rzecz. Na ostateczne zakupy dla domu pociecha ma jednak niewielki wpływ.

Tymczasem na Śląsku zakupy odbywają się pod mocnym wpływem dzieci. Spora część produktów do domu kupowana jest ze względu na to, że maluch coś lubi. W przypadku nie najlepszej sytuacji materialnej rekompensatą często jest zakup dużej ilości słodyczy. Młodsze dzieci są często rozpieszczane w ten sposób przez starsze, pracujące rodzeństwo, które zobowiązane jest do uczestnictwa w kosztach utrzymania domu i składania się na większe zakupy. Jednak jedyną osobą odpowiedzialną za zakupy w śląskich rodzinach jest kobieta. Mężczyźni angażują się tylko w przypadku niektórych produktów, takich jak narzędzia czy alkohol. Charakterystyczny dla tego regionu jest też mit niemieckich produktów, które uważane są za wyjątkowo solidne (samochody), smaczne (słodycze) i skuteczne (chemia).

Sztywny podział ról widoczny jest też w rodzinach w Wielkopolsce. Choć tutaj osobą, która zajmuje się zakupami i gotowaniem (z tym związana jest też niższa pozycja w domu), nie zawsze jest kobieta. Natomiast członek rodziny, którego te obowiązki nie dotyczą, przeważnie kontroluje domowe finanse. Charakterystyczne dla rodzin z Wielkopolski jest też to, że w całkowitym koszcie zakupów nie uwzględnia się czasu i pieniędzy poświęconych na dojazd do miejsca, gdzie znajduje się wypatrzony produkt oferowany w promocyjnej cenie. Tym bardziej że zakupy i tak robi się w kilku miejscach – mięso kupuje się u rzeźnika, pieczywo w osiedlowej piekarni, a chemię w dyskoncie.

Jasne cele i możliwe do wykonania standardy

Dlatego najrozsądniej jest tworzyć standardy wspólnie z personelem, który wiele podpowie o specyfice klientów w danym regionie. Przecież mają one pomagać w relacjach, a nie rodzić niepotrzebne bariery. Z jednej strony muszą być opracowywane w zgodzie z polityką firmy, ale z drugiej konieczne jest, by uwzględniały potrzeby i przyzwyczajenia klientów. Powinny też być jasne, zrozumiałe, możliwe do wykonania i sprawiedliwie egzekwowane. Aby zmotywować pracowników do pomocy i otwartości na potrzeby klientów, warto ich za to doceniać i przyznawać premie uzależnione nie tylko od wyników sprzedaży, ale także za wysoką jakość obsługi klienta. Warto też wypracować takie mechanizmy komunikacji miedzy sprzedawcami z managementem sklepu czy centralą, by relacje były miłe i sympatyczne, a ekspedient czuł się mentalnym właścicielem firmy. W takiej atmosferze, nawet gdy sklep nie oferuje najtańszych produktów w okolicy, klienci docenią go ze względu na to, że jest najprzyjemniejszym miejscem na zakupy, ze wspaniałą obsługą i wsparciem w trudnych czasem wyborach przy półce.

Anna Zawadzka­‑Szewczyk

Artykuł powstał m.in. na podstawie prezentacji: „Trendy w jakości obsługi klientów w Polsce 2013” Arkadiusz Wódkowski, AMPS oraz „Jak kupują Polacy? Badania etnograficzne Uniwersytetu Warszawskiego i Carrefour Polska”, prof. Anna Malewska­‑Szałygin, Uniwersytet Warszawski – wygłoszonych podczas V Shopper Marketing Congress, zorganizowanego przez POPAI Poland. „Wiadomości Handlowe” były jego partnerem prasowym.

Wiadomości Handlowe, Nr 10 (129) Październik 2013

Dodaj komentarz

0 komentarzy

Zostaw komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.