POMAGAMY ROBIĆ BIZNES W BRANŻY FMCG

Baltika to relatywnie młoda firma, założona w 1990 roku, która posiada 10 browarów w Rosji i w całości należy do Grupy Carlsberg. Może pochwalić się tym, że jest europejskim numerem jeden pod względem wielkości sprzedaży, że jej udział w rosyjskim eksporcie piwa sięga 70 proc., że miesięcznie produkuje 5,2 mln hl, że posiada ponad 30 marek piwa, a brand Baltika jest na trzecim miejscu w rankingu rozpoznawalności i wartości rosyjskich marek, przed Lukoilem. Jest także największym oraz (nagrodzonym specjalną statuetką i dyplomem) najlepszym rosyjskim podatnikiem.
Dziesięć browarów

Kiedy wchodzimy na teren centrali browaru Baltika pod Sankt Petersburgiem jest 11.50. Ale zegary, wiszące na ścianie za długachnym kontuarem recepcji, wskazują zupełnie inne czasy w wybranych browarach Baltiki. W Chabarowsku jest już 18.50, w Nowosybirsku 14.50, a w Kopenhadze, w której urzędują udziałowcy, nie wybiła jeszcze dziewiąta. Ta kolekcja czasomierzy najlepiej pokazuje kontynentalny wymiar tej firmy.

Nikita Filipow, dyrektor ds. korporacyjnych i nasz przewodnik po olbrzymim (rozsiadł się na 30 hektarach) zakładzie, prowadzi nas najpierw do półkolistej galerii przytwierdzonej do budynku produkcyjnego. Pełni ona rolę salonu wystawowego dla ponad 600 medali, wyróżnień, nagród i tytułów zdobytych przez różne produkty Baltiki. Specjalnym korytarzem dla zwiedzających przechodzimy ponad, zdającą się nie mieć końca, halą, w której stoi 198 tanków o wysokości 18 metrów i pojemności 350 ton każdy. W części z nich, w temperaturze 10­‑12°C, trwa trzytygodniowy proces fermentacji. W takich samych, ale oszronionych, bo schłodzonych do ­‑2°C, piwo dojrzewa.

Dochodzimy do warzelni, gdzie nowoczesne kotły ze stali nierdzewnej z Niemiec zastąpiły te mosiężne z Czech, które do ZSRR trafiły w 1981 roku i aż do otwarcia Baltiki stały nieużywane (skąd my to znamy). Przeszliśmy już kilkaset metrów po terenie zakładu i nie spotkaliśmy ani jednego człowieka, choć załoga liczy ponad 1800 osób. Mijamy tylko galerię portretów wyróżniających się pracowników. – Stachanowcy? – pytamy. – Nie wszystko, co było, było złe – filozoficznie zauważa dyrektor. Nareszcie widzimy paru ludzi siedzących przed komputerami w przeszklonej „klatce” Centrali Procesów Warzenia. Nieopodal laboratorium w formie… minibrowaru. W Sankt Petersburgu są 54 takie małe browary, na ogół przy restauracjach, a w całej Rosji, gdzie moda na specjalne piwa dopiero się zaczyna, działa ich około 600.
Przez szybę oglądamy rozlewanie gotowego produktu – piwa i napojów bezalkoholowych, głównie kwasu chlebowego. Około połowy produkcji trafia do opakowań plastikowych, jedna trzecia do butelek szklanych (40 proc. z nich po zużyciu jest odzyskiwana do ponownego napełniania), 5 proc. wypełnia kegi dla restauracji, a reszta aluminiowe puszki. Nowością z ostatniego roku są, doskonale przyjęte przez rynek, litrowe puszki. Preformy PET­‑ów wytwarza się na miejscu z granulatu tworzyw sztucznych.

Obserwujemy puszki z piwem sunące po metalowym transporterze z szybkością 60 000 sztuk na godzinę. Działa siedem linii rozlewniczych, na niektórych widzimy butelki z etykietami znanych marek, jak np. Tuborg. Przewodnik wyjaśnia, że na licencji wytwarzane są m.in. Carlsberg, Tuborg, Holstein czy KOF – w sumie sześć brandów. Od miejscowych piw różnią się recepturą (i oczywiście ceną).

W kantynie gospodarze – bo dołączyło kilka osób, z Dawidem Khachikyanem, specjalistą ds. eksportu – podejmują nas smacznym obiadem. Pracownicy otrzymują talony na bezpłatne obiady, mogą też dokupić coś w dobrze zaopatrzonym bufecie. Jest nawet… piwo, jednak bezalkoholowe. Osoba przyłapana na piciu natychmiast wylatuje z pracy, ale zdarza się to wyłącznie ludziom z agencji pracy tymczasowej. Stała załoga zbyt ceni pracodawcę, który doskonale płaci (40 000­‑45 000 rubli miesięcznie), zapewnia transport z zakładu do stacji metra, bezpłatne wczasy itd. Gospodarze słuchają z niedowierzaniem, kiedy opowiadam wrażenia ze studenckiej praktyki w Ottakringier Brauerei w Wiedniu, gdzie w hali produkcyjnej rozwieszone były tabliczki „Bier trinken nicht erwünscht, aber geduldet” („Picie piwa nie pożądane, ale tolerowane”) i gdzie spożywało się piwo w obecności majstra, byle w czasie przerwy. Kiedy opowiadam, jak w szczycie zapotrzebowania, nas – praktykantów z różnych krajów – stawiano w weekendy do obsługi maszyn, a pracownicy biurowi, jako mniej wykwalifikowani, zajmowali się sprzątaniem, to rosyjskich piwowarów wcale taka demokracja nie dziwi. Kiedyś w lecie, gdy brakowało rąk do pracy, za mycie urządzeń wzięła się sama pani wiceprezydent Baltiki, druga osoba w firmie, na co dzień zajmująca się finansami.

A w magazynie o powierzchni dwóch hektarów, który mieści milion opakowań (zapas na 5­‑7 dni), trwa załadunek towaru do 120 tirów i 64 wagonów dziennie. Połowę produkcji rozwozi kolej flotyllą 1800 termoizolowanych wagonów, będących własnością browaru.

W pętach polityki

Od trzech lat wprowadzane są w Rosji ograniczenia w sprzedaży piwa i od trzech lat maleje popyt wewnętrzny. Największy spadek zanotowano w ciągu ostatniego półrocza, bo od stycznia nie wolno piwa nigdzie reklamować czy nawet pokazywać – z wyjątkiem punktów sprzedaży. Nazwy browaru nie wolno zamieszczać nawet na parasolach w restauracjach. To niesłychanie utrudnia popularyzację nowych brandów czy innowacji. W nocy nie wolno też piwa sprzedawać ani w gastronomii, ani w supermarketach. Spożycie spadło do 65 litrów na głowę. Podobno w żadnym kraju, nawet w Skandynawii, nie ma aż tak restrykcyjnych przepisów.

Ale to i tak nic w porównaniu z okresem pierestrojki Gorbaczowa w latach 80., który zdusił spożycie piwa do 22 litrów na statystyczne „gardło”. W XIX wieku Rosja była wielkim importerem piwa, zwłaszcza ciemnego z Anglii, gdzie porter o zawartości alkoholu na poziomie 8­‑10% nazywano „rosyjskim piwem”. Butelka kosztowała 2 ruble, krowa – od 5 rubli, a zarobek robotnika wynosił 200 rubli miesięcznie. W czasie I wojny światowej piwa nie wolno było produkować. Trzy browary w mieście przemianowanym po rewolucji na Leningrad ruszyły w 1921 roku, ale siedem lat później wszystkie upaństwowiono. Po upadku ZSRR padły również one. W czasie II wojny światowej Leningrad był przez 900 dni oblegany przez Niemców, czego milion mieszkańców nie przeżyło, a jedyna droga zaopatrzenia miasta prowadziła przez jezioro Ładoga. W zimie Niemcy bombardowali lód, a specjalne odziały czerwonoarmistów wydobywały ładunek z zatopionych ciężarówek. Worki z zamrożonym ziarnem trafiały do browarów, gdzie przerabiano zboże na produkty jadalne. Po wojnie produkcja piwa ruszyła w 1945 roku, co było dla miejscowych widocznym znakiem, że koszmar wreszcie się skończył i nastał pokój.

Polska na celowniku

Jeszcze w 2005 roku statystyczny Rosjanin wypijał 77 litrów piwa rocznie, ostatnio już tylko 67. Dla porównania Polak konsumuje 95 litrów rocznie, Czech do 160, a Niemiec 110. Piwowarzy z Baltiki wielkie nadzieje wiążą z przyznaniem ich firmie tytułu oficjalnego dostawcy Olimpiady Zimowej 2014 w Soczi. Wreszcie jest okazja pokazania się w materiałach reklamowych wielkiej imprezy. Ale coraz większe znaczenie ma eksport, który od 2001 roku wzrósł trzykrotnie i sięga już jednej dziesiątej całej produkcji. Baltika ma wiele atutów, dobrą jakość, korzystną cenę i bardzo szerokie portofolio: po 9 marek w segmencie superpremium i premium, 5 w średnim, 11 w ekonomicznym i 2 w wejściowym. Piwa Baltiki mają też coś takiego jak „rosyjska dusza”, co jest trudne do zdefiniowania, ale bardzo skuteczne marketingowo.
W Polsce produkty Baltiki pojawiły się około 2004 roku, ale systematyczna praca na naszym rynku zaczęła się we wrześniu 2011 roku, z chwilą powstania De Gusta Beer, spółki zajmującej się importem. Aktualnie piwa Baltika (28 SKU) dostępne są w ponad 3000 punktów sprzedaży, w kilku największych sieciach handlowych i hurtowniach. Na razie są to skromne ilości, ale – jak zapowiada Dawid Khachikyan – planowane jest podwojenie sprzedaży w całym roku. Rosjanie chcą być obecni w naszym kraju we wszystkich sieciach, z większą liczba marek, mają sygnały, że przebojem może okazać się litrowa puszka. Gotowi są na wsparcie finansowe nowego brandu w handlu, aktywną sprzedaż do restauracji, sponsorują koncerty. Zrobią wiele, żeby doprowadzić do zwiększenia rozpoznawalności marki Baltika na polskim rynku.