Prosta matematyka pozwala nam opisać działający w przypadku sklepu mechanizm:
Liczba transakcji x wielkość paragonu = obrót
ale przecież obrót to nie wszystko – bo dopiero:
obrót x % marży = masa marży
Oczywiście im wyższą mamy marże procentową, tym lepiej, ale dopiero masa marży to realna podstawa naszego zysku (tzn. lepiej osiągnąć przy marży 20 proc. obrót 500 000 zł, czyli masę marży 100 000 zł, niż mając marżę 40 proc. wygenerować obrót 100 000 zł, czyli masę marży 40 000 zł).
Zarządzanie marżą to jeden z podstawowych elementów prowadzenia sklepu. Poziomy cen powinny wynikać z naszej strategii, pozycjonowania naszego sklepu (np. czy chcemy nadać mu charakter bardziej delikatesowy, czy raczej tani – pamiętajmy, że zależy to jednak od profilu Klientów znajdujących się w naszym zasięgu). Istotne jest też otoczenie konkurencyjne – oczywiście im większa konkurencja, tym bardziej musimy uważać na ceny, albo wyróżnić się na tyle, żeby dać Klientom powód do wybrania właśnie nas. Istnieje wiele taktyk cenowych, niemniej zawsze warto mieć na uwadze porównanie naszych cen, z cenami konkurentów. W tym celu możemy poświęcić sporo czasu na wizyty w sąsiednich sklepach i mozolne spisywanie cen, ale możemy, współpracując np. z CMR skorzystać z danych dotyczących cen w sklepach porównywalnych z naszym (z tego samego formatu). Mamy wówczas do dyspozycji nie tylko średnie ceny per produkt, ale też trendy zmian cen czy informacje o cenach promocyjnych.
Przy kalkulacji cen musimy oczywiście wziąć pod uwagę naszą cenę zakupu, a zatem korzystać ze sprawdzonych dostawców (po to przecież sklepy gromadzą się pod wspólnymi szyldami, nawet w tzw. miękkiej franczyzie, aby uzyskać poprzez efekt skali jak najbardziej korzystne ceny zakupu). Ale warto też obserwować dostępne na rynku promocje.
Potem natomiast pozostaje realizacja naszej strategii, a zatem warto podzielić sobie naszą ofertę na pewne grupy. Zacznijmy od produktów kluczowych, strategicznych, którymi będziemy przyciągać Klientów do naszego sklepu. Powinny być to produkty często kupowane, dające szanse na odpowiednią ilość transakcji – mają one jednak pewną "wadę”: relatywnie częste zakupy zwiększają ryzyko, że ich ceny są pamiętane przez Klientów. Ponadto są one też stosunkowo często promowane. Niektóre kategorie są już tak "zepsute” przez promocje, że Klienci pamiętają tylko ich cenę promocyjną, a nie regularną i kupują je w znacznej większości w promocji. Przykładem mogą tu być kawy. "Wada” ta polega więc na tym, że marża procentowa generowana przez te kategorie, czy produkty, będzie raczej niska, ale dzięki sporemu wolumenowi, jakaś masa marży jednak się pojawi. Ważne, że są to produkty, po które Klienci przychodzą dość regularnie i często, a przecież kupują też inne produkty. Jednym ze sposobów, żeby poprawić tą sytuację, są zresztą marki własne.
Zaznaczmy przy tym, że te strategiczne kategorie nie muszą być wcale generującymi największy obrót – niezłym przykładem może tu być pieczywo, mające w wartości obrotu sklepu kilka proc., ale za to świeżość i dostępność generują nam dodatkowych, często relatywnie lojalnych Klientów. Skoro mamy już strategiczne kategorie i produkty, kolejną grupą są produkty kupowane rutynowo, nadal dość często, ale już nie są aż tak istotne. Te produkty pozwalają nam zwiększyć wartość paragonu, zaspokajają kolejne potrzeby Klientów, no i nie musimy aż tak uważać na poziom cenowy, tutaj już możemy zacząć budować marżę, także procentową. No i ostatnia grupa produktów – produkty uzupełniające i impulsowe. W tym przypadku (oczywiście nadal zachowując racjonalną relację do cen rynkowych) możemy już dużo swobodniej podejść do kwestii marży, zwłaszcza, że często są to produkty o relatywnie niskiej cenie jednostkowej (jak wafelki, batony, czy gumy do żucia).
W procesie budowania marży ważne są też wspomniane już wcześniej promocje. Warto zastanowić się co chcemy osiągnąć daną promocją, na przykład: przyciągnąć nowych Klientów (ale zazwyczaj wymaga to dość głębokiej obniżki, żeby była skuteczna), czy może sprzedać więcej i zwiększyć obrót? Takie przemyślenia pomogą nam zwiększyć efektywność promocji, bo bez tego może się okazać, że promocja będzie czystym "rozdawnictwem”, a przecież nie o to nam chodzi. Jeśli zatem dane CMR pokazują, że na transakcję Klienci kupują średnio około 2 sztuki jakiegoś produktu, to promocja taka, jak "1 + 1 gratis” lub "Kup 2, wówczas X% taniej” praktycznie nic nie wniesie. Chyba, że nie zależy nam na wzroście obrotu, a wyłącznie na nowych Klientach – ale zastanówmy się, czy jest to promocja na tyle atrakcyjna, żeby ich skutecznie przyciągnąć). W takiej sytuacji, kiedy zazwyczaj na paragonie mamy wspomniane w przykładzie 2 sztuki, dopiero promocja "2 + 1 gratis” lub "Kup 3, wówczas X% taniej” zwiększy w jakikolwiek sposób nasz obrót.
Na pewno temat marży należy do bardzo istotnych i będziemy do niego jeszcze wielokrotnie wracać, zwłaszcza, że przecież nawet nie poruszyliśmy jeszcze tematu psychologii cen, zarządzania stratami i wielu innych.
MITY: żeby osiągnąć sukces powinienem mieć jak najwyższą marżę procentową, a zatem jak najniższe ceny zakupu.
FAKTY: nie zawsze marża procentowa jest warunkiem sukcesu, ważne, żeby dopasować politykę marżową do naszej strategii, ale także podzielić asortyment na grupy, którymi generuję "traffic” (przyciągam Klientów) oraz takie, którymi generuję marżę.
Roman Szymanda, Manager ds. Rozwoju Produktu Centrum Monitorowania Rynku
