Zacznijmy od pomysłu na sklep, weryfikacji realizowanych przez niego misji zakupowych. Przede wszystkim musimy oczywiście znać Klienta, który znajduje się w naszym zasięgu. Pamiętajmy, że zwłaszcza w przypadku małych sklepów, nasz zasięg to dosłownie kilka minut pieszo. A więc, nawet korzystając z obserwacji dokonanych przez siebie, zastanówmy się, czy jest to Klient młody, czy raczej starszy, zamożny, czy ekonomiczny. Już z tego wynikają pewne określone potrzeby: młodzi i zamożniejsi potrzebują np. więcej produktów wygodnych (nie mają czasu, ale mają środki), takich jak np. dania gotowe. Również grupa ta potrzebuje więcej produktów "delikatesowych” czy trendowych, jak owoce morza, czy zdrowa żywność. Dane o kategoriach, które zyskują popularność może dostarczyć np. CMR, i tutaj, ostatnie dane po zakończeniu roku 2023 mówią na przykład, że spada sprzedaż większości kategorii alkoholowych, ale wśród wódek relatywnie mniej tracą wódki smakowe, wśród piw rok 2023 to zahamowanie wzrostu piw smakowych, a relatywnie najmniejszy spadek piw bezalkoholowych itd. Klienci o niższych dochodach potrzebują z kolei w większym stopniu produktów podstawowych, ale też tańszych.
Miejmy na uwadze, że wybierając tzw. grupę docelową nie powinniśmy wpadać w skrajności, tylko przesuwać środek ciężkości, tzn. jeśli uznamy (na podstawie obserwacji i/lub doświadczenia), że celujemy w grupę bardziej zamożną, to nie oznacza, że nie powinniśmy mieć produktów tańszych wcale, tylko nieco mniej. Jeśli grupą docelową ma być Klient bardziej ekonomiczny, oferta "delikatesowa” też powinna pozostać, ale w mniejszym stopniu. Mówiąc krótko: nikomu nie pokazujmy "czerwonej kartki”.
Pamiętajmy też, w ramach naszych obserwacji, o zmiennych, które mogą i powinny wpłynąć na naszą ofertę: czyli np. jeśli mamy sklep blisko szkoły, pamiętajmy o produktach, które uczniowie będą kupować przed i po zajęciach, czy w trakcie przerw (małe napoje, chipsy, batony czy nawet hot-dogi itd.). Inny przykład: jeśli w pobliżu naszego sklepu są tereny rekreacyjne, to oczywiście nie tylko alkohol, ale sezonowo akcesoria i inne produkty grillowe itd.
Kolejnym, istotnym elementem jest otoczenie konkurencyjne. Im więcej podobnych sklepów w pobliżu, tym oczywiście konkurencja rośnie. Warto wtedy zastanowić się, jak odróżnić się od swoich rywali. Oczywiście są szkoły, które twierdzą wręcz "odróżnij się, lub zgiń” – i jest w tym sporo prawdy. Pozostaje tylko kwestia, jak się odróżnić ? I tutaj znowu, z jednej strony analiza potrzeb naszych klientów, ich profilu może być niezwykle pomocna. I wcale nie chodzi o to, żeby za wszelką cenę. być najtańszym sklepem w okolicy (pytanie, czy nas na to stać, i czy nie uruchomimy spirali, która pociągnie nas na dno). Bardziej, zastanowić się, jakie elementy mogą być dla naszych Klientów skutecznym wyróżnikiem, który spowoduje, że kiedy pomyślą ”muszę iść na zakupy”, będziemy pierwszym sklepem, który przyjdzie im do głowy. I tutaj mamy już naprawdę nieograniczony wachlarz możliwości: może to być np. najmilsza w okolicy obsługa, która umie skutecznie zachęcić, zna swoich Klientów, ale też produkty, potrafi doradzić, ale nie w sposób nachalny itd. Może to być wyróżniająca jakość oferty, zwłaszcza produktów świeżych, mogą to być usługo dodatkowe, od Lotto, po płatności rachunków itd. Czasem może chodzić o pozornie drobne elementy – jak godziny otwarcia, znam przykład, kiedy sklep czynny w niedzielę zamykał się zbyt wcześnie wystarczyło otworzyć nieco później, a zamknąć 2 godziny później, żeby "zaopiekować” dodatkowe 2 msze, co spowodowało, że niedziela stała się rentowna.
Reasumując – warto co jakiś czas dokonać strategicznej rewizji pozycjonowania naszego sklepu, zerknąć na dane, zweryfikować swoje wyniki z rynkiem, aby na bieżąco reagować i stale rozwijać nasz biznes.
MITY: dla Klienta i tak najważniejsza jest cena
FAKTY: cena należy do istotnych dla Klientów elementów, ale często bardziej na poziomie deklaratywnym, znacznie ważniejsze potrafią być takie elementy, jak asortyment czy jakość.
Roman Szymanda, Manager ds. Rozwoju Produktu Centrum Monitorowania Rynku
