Wiele jest dyskusji na temat lojalności Klientów, niektórzy wręcz twierdzą, że obecne czasy (dostęp do informacji w Internecie, aplikacje, trend "smart shoppingu”) to właściwie zanik pojęcia lojalności Klienta. Biorąc pod uwagę, że statystyczny kupujący mniej lub bardziej regularnie odwiedza kilka szyldów sklepowych i w długiej perspektywie liczba ta ma trend rosnący, jest w tym zapewne część prawdy. Ale nadal każdy z tych Klientów odwiedza jedne sklepy częściej, drugie rzadziej, w jednym zostawia większość swoich pieniędzy przeznaczonych na swoje standardowe zakupy (np. 40%), a w pozostałych mniej (np. w 3 szyldach po 20%). Można więc przyjąć, że w tej sytuacji o lojalność może i jest trudniej, ale nadal Klient ma swój sklep "pierwszego wyboru”, ulubiony, gdzie bywa relatywnie częściej, chętniej, a więc zostawia w nim większą część swoich wydatków na zakupy, niż w pozostałych. Jeśli więc dobrze dopasujemy się do specyfiki naszych Klientów, możemy liczyć na ich obecność, a przecież to Klient płaci naszą pensję, finansuje urlop, ale też rozwój naszego biznesu. Im więcej lojalnych Klientów (nawet w tej sytuacji, gdzie nie ma lojalności 100%), tym bezpieczniejszy jest nasz biznes.
Tak więc, wiedzę u kupującym powinniśmy traktować jako ważny element naszej działalności handlowej. Źródeł tej wiedzy na szczęście jest sporo. Na co dzień jest to chociażby bezpośrednia obserwacja – ale najlepiej wsparta konkretnym, usystematyzowanym podejściem, aby nie opierać się na wrażeniach, tylko faktach. Możemy też co jakiś czas (niezbyt często, żeby nie zniechęcić Klientów) pytać ich o oczekiwania, poziom zadowolenia. Jeśli to robimy ustnie, nie róbmy tego tylko wobec najlepiej nam znanych, stałych Klientów, pytajmy też tych mniej znanych. Pretekstem do krótkiej rozmowy, może być chociażby moment, kiedy widzimy, że Klient czegoś szuka, więc oferujemy mu pomoc i mamy okazję do zamienienia kilku zdań.
Kolejne, bezcenne źródło informacji, to nasze dane sprzedażowe. Możemy tutaj obserwować całe mnóstwo danych, które pomogą nam podejmować właściwe decyzje. Od zestawienia, w jaki dzień tygodnia mamy najwięcej paragonów, o której godzinie, po te same dane w odniesieniu do kategorii. Pozwoli nam to chociażby lepiej towarować się na weekend, ale też oszacować potencjał poszczególnych kategorii.
Dane sprzedażowe dają nam wgląd do znacznie większej liczby informacji. Pozwalają nam przyjrzeć się strukturze zakupów poszczególnych kategorii, na przykład w podziale na segmenty cenowe. Dzieląc w ten sposób kategorię np. na segment ekonomiczny, średni (zwany często mainstream) i premium, możemy przecież wnioskować o zasobności portfela naszych Klientów. Załóżmy więc, że podzieliliśmy sobie kategorię piwa na segmenty cenowe i okazuje się, że 20% sprzedanych przez nas piw, to segment najtańszy, ekonomiczny, 50% to piwa w średniej cenie, a 30% piwa najdroższe, premium. Jeśli w innych kategoriach jest podobnie, i jest to zbieżne z naszymi obserwacjami, to mamy już pewną informację o strukturze dochodów naszych Klientów.
Mając taką wiedzę nie wiemy jednak, jak wygląda to na rynku. Zdecydowanie warto więc skorzystać również z danych rynkowych. Analizy CMR wskazują w przypadku piwa, że w roku 2023 ok. 28% sprzedaży wolumenu piwa w sklepach do 300m2 to piwa najtańsze, a ponad 18% to piwa premium. Zestawienie tych danych powinno więc skłonić nas do zastanowienia: czy rzeczywiście u nas Klientów premium jest aż tyle (może tak przecież być), skoro sprzedajemy aż o 12% więcej piw premium, niż na rynku ? Sprzedajemy też mniej piw ekonomicznych, niż porównywalne z nami sklepy.
Wtedy warto pochylić się nad szczegółami: może sprzedajemy mniej piw ekonomicznych, bo brakuje nam jakiegoś asortymentu, który jest bardzo ważny? A może mamy zbyt wysokie ceny w tym segmencie cenowym ? Jeśli okaże się, że mamy wszystkie najważniejsze produkty (w tym regionalne, które w kategorii piw są bardzo ważne), ceny mamy też na poziomie rynkowym, towar jest dostępny i odpowiednio wyeksponowany, promocje organizujemy podobnie często, jak konkurencja – wówczas w największym uproszczeniu możemy założyć, że wszystko jest ok, po prostu struktura naszych Klientów różni się od średniej rynkowej.
Dane sprzedażowe w zestawieniu z danymi rynkowymi stanowią więc bezcenne źródło informacji, które powinny decydować o naszych taktykach związanych z doborem asortymentu, poziomu cen, częstotliwości i form promocji, ekspozycji itd. Starajmy się tych danych używać jak najwięcej.
MITY: danych jest tyle, że nie da się ich użyć, bo nie ma na to czasu
FAKTY: dane należy wykorzystywać jak najczęściej, ale też korzystać z nich sprytnie, jeśli brakuje nam czasu, skupmy się na najważniejszych kategoriach,
Roman Szymanda, Manager ds. Rozwoju Produktu Centrum Monitorowania Rynku
