Sezonowość w handlu
Wystarczy spojrzeć na piwo czy lody - produkty, które latem osiągają znacznie wyższe wolumeny niż w pozostałych miesiącach. Według danych CMR, w sezonie letnim ich sprzedaż potrafi wzrosnąć o kilkadziesiąt procent, a liczba transakcji rośnie nawet o 20 proc. Lato to klasyczny przykład długiego sezonu, trwającego od maja do września, choć w cieplejszych latach rozpoczyna się już w kwietniu.
Zupełnie inną dynamikę mają krótkie sezony - intensywne, ale bardzo ograniczone czasowo. Grudzień to moment, w którym sprzedaż win musujących i szampanów przekracza ponad trzykrotnie średnią z pozostałych miesięcy, choć ten wynik generowany jest głównie w ostatnich dniach roku, kiedy konsumenci przygotowują się do Sylwestra i świątecznych spotkań (dane dla Panelu Sklepów Detalicznych do 2500 mkw., grudzień 2024).
Podobny efekt obserwujemy w okolicach walentynek czy Dnia Matki — w ciągu jednego dnia następuje gwałtowny wzrost sprzedaży słodyczy, kwiatów oraz wybranych alkoholi, szczególnie w wersjach prezentowych.
Sezon rządzi się swoimi prawami, jeśli powiązany jest z jakąś okazją, taką jak święta czy wspomniany Dzień Matki, zakupy często są skierowane na produkty droższe, bardziej premium, niejednokrotnie w wersjach specjalnych, w dedykowanych opakowaniach, lub po prostu opakowaniach prezentowych.
Pośpiech sprzyja zakupom impulsowym
Często pośpiech powoduje wówczas decyzje o charakterze bardziej impulsowym. To oznacza, że handel może wówczas nie tylko poprawić osiągane obroty, ale także marżę procentową, co przełoży się na wynik masy marży.
Oznacza to także, że takie produkty powinny być wówczas odpowiednio eksponowane, łatwe do odnalezienia przez klientów. Słusznie wykorzystywane są wówczas do tego szczyty promocyjne czy specjalnie oznaczone półki, standy promocyjne lub okolice strefy przykasowej.
Warto pamiętać, że produkty sezonowe są przez klientów poszukiwane i oczekiwane, a zatem powinniśmy o nie dbać, zapewniając oprócz ekspozycji, odpowiednią dostępność. Klient, który w walentynki „wpadnie” do nas po słodycze, powinien znaleźć dla siebie coś odpowiedniego, w przeciwnym wypadku będzie mocno rozczarowany, co pozostawi w stosunku do naszego sklepu nie najlepsze emocje.
Ryzyka sprzedaży sezonowej
Wspominając jednak o dostępności, dodać należy kilka słów o związanych z sezonem ryzykach. Bo oczywiście może się okazać, że nie uda nam się sprzedać wszystkiego. Jeśli są to produkty o długim terminie ważności, czy opakowanie jest zmodyfikowane np. poprzez dodatkową owijkę foliową, z grafiką dedykowaną np. konkretnemu świętu i łatwo ją usunąć – to nie jest to większy problem.
Może się jednak okazać, że zapas był znacznie większy niż osiągnięta sprzedaż, wtedy może się to wiązać z potrzebą np. wyprzedaży związanej z przeceną. Tym bardziej, że ważną rolę mogą odegrać różne czynniki, jak np. pogoda.
Dane CMR pokazują, że skumulowana sprzedaż takich kategorii jak lody czy piwo w okresie pierwszych 5 miesięcy tego roku była w Polsce znacznie niższa niż przed rokiem. Powód? Średnie temperatury były niższe niż przed rokiem, np. w maju o ponad 4 ̊C, co dało efekt spadku wartości sprzedaży lodów impulsowych o prawie 16 proc., a liczby transakcji aż o ponad 20 proc.
Wpływ pogody na sprzedaż w sklepach
Oczywiście, śledzenie prognoz w takim momencie może nieco pomóc, ale ryzyko zawsze pozostanie. Niemniej, aby zaspokoić potrzeby swoich klientów i pracować na rzeczy ich lojalności, warto to ryzyko ponieść, tym bardziej, że prawie ciągle mamy jakiś sezon (lato, nowalijki, truskawki, szparagi itd.) czy święta, a zatem okazji do wygenerowania dodatkowej sprzedaży i marży nie brakuje.
Ważne, żeby uwzględniać sezony na czas i podejść odpowiednio zarówno do konkretnej oferty, jak i jej dostępności i ekspozycji. Niech wasi pracownicy posiadają też odpowiednią wiedzę na temat produktów sezonowych, pamiętajmy o komunikacji do klientów i odpowiedniej promocji.
Autorem artykułu jest Roman Szymanda, manager ds. rozwoju produktu, CMR
