04.01.2023 / 09:00
StoryEditor

Czym jest proces promocyjny i jakie zachodzą obecnie w nim zmiany ?

Lepsze wyniki dzięki danym, czyli jak konsulting wspiera biznes (materiał partnera)
Człowiek średnio odbiera 250 tys. bodźców dziennie, to gąszcz komunikatów, które codziennie przedzierają się do naszej podświadomości i świadomości. Reklamy o tzw. wyjątkowych ofertach, markach, extra promocjach i najlepszych okazjach wyskakują z telefonów, VOD, IoT.

Jeszcze do niedawna marketerzy czekali na Klienta 6.0, aby móc bardziej celnie wykorzystać formę przekazu i skuteczniej do docierać do odbiorców. Dziś Klient 6.0 to już fakt, ale czy jako zespoły promocyjne umiemy efektywnie korzystać z dobrodziejstw cyfrowych technologii? Klienci dziś są wyposażeni w cyfrowe narzędzia i wiedzą jak i gdzie szukać najlepszych ofert. Kanały cyfrowe zdetronizowały komunikację masową, a postępująca fragmentacja mediów cyfrowych wymaga od zespołów promocyjnych dodatkowej pracy. Aplikacje mobilne, promocje dedykowane segmentom to oferta promocyjna, która jest coraz bardziej personalizowana i coraz częściej precyzyjnie odpowiada na potrzeby końcowego konsumenta.

Kanały cyfrowe, podobnie jak i tradycyjne, obsługiwane są przez te same procesy, różnią się jedynie narzędzia komunikacji i doboru grupy celowej. To właśnie świadczy o wadze, roli i kompleksowości procesu promocyjnego. Niezależnie od kanału - nowoczesny czy tradycyjny - naszą ofertę trzeba „ograć” i to wszystko zrobić na tyle skutecznie, spójnie, wartościowo, żeby przebić ofertę konkurencji i skierować konsumenta do naszego sklepu. Stąd machina promocyjna jest często porównywana do krwioobiegu organizacji komercyjnych.

Jak w takim razie duże organizacje odpowiadają na potrzeby lepszego dopasowania oferty i komunikatu do zmiennej rzeczywistości i unikalnych potrzeb klientów? Liderzy rynkowi wprost mówią o hiper-personalizacji promocji. Na ten efekt jeszcze czekamy, ale wyścig już się rozpoczął. Proces w handlu detalicznym wygląda niezmiennie od lat, ale pojawiły się nowe narzędzia, które idealnie wpasowują się w potrzeby konsumenta 6.0. Proces promocyjny jest i długo jeszcze pozostanie głównym działaniem każdej organizacji komercyjnej, która w powtarzalnych cyklach dostarcza klientowi dopaminy, aby ten mógł powiedzieć fundamentalne „TAK, zamawiam”.

Dziś środowisko makroekonomiczne nie pomaga, optymistyczne prognozy dla Europy to recesja na poziomie 2%, dwucyfrowa inflacja, spadek PKB i słabnąca siła nabywcza - to wskaźniki, które nie napędzają koniunktury. Covid czy wojna Rosji z Ukrainą nie sprzyjają rozwojowi rynku. Dlatego w każdej organizacji angażowane są wszystkie siły i zasoby, łączą się SPRZEDAŻ, MARKETING, DZIAŁ HANDLOWY, DIGITAL, KOMUNIKACJA MAKETRINGOWA oraz fundament, czyli LOGISTYKA i OPERACJA. Wszystkie ręce na pokład, aby zapewnić sukces w najbardziej skomplikowanym procesie budowania przewagi konkurencyjnej i móc nadal generować wzrosty w tak trudnym otoczeniu.

Promocje handlowe to najbardziej złożony, wielopoziomowy proces - od planowania po egzekucję - i wiele zależy w nim dziś od mocnych zespołów, które potrafią się świetnie ze sobą komunikować i pracować z danymi. To właśnie te zespoły każdego tygodnia podejmują dziesiątki tysięcy decyzji, wpływających na wynik biznesowy organizacji i na poziom realizacji jej strategii. Decyzje mogą być realizowane w oparciu o dane pełne albo fragmentaryczne, o pamięć lub intuicję. Samo podejmowanie decyzji jest tym bardziej złożone, że procesy przygotowania akcji handlowych stale się nakładają na siebie w różnych stadiach i jest ich nawet kilkanaście w tym samym czasie. Gdzie margines na zwykłe ludzkie zmęczenie?

Promocje to bardzo angażujący i wymagający proces, gdzie nie ma miejsca na błąd, dlatego technologia jest kluczowa, aby we właściwym czasie, w określonej chwili komunikat dotarł do odbiorcy, a towar czy usługa były dostępne w najlepszej cenie.

   

Jako BrandOriented od lat przyglądamy się działaniom zespołów promocyjnych w różnych kategoriach fashion, food, retail, fmcg, wholesale, on-trade, gdyż to właśnie tam jest największe ryzyko błędu. Nieefektywności w tym procesie multiplikują się, skalują wielokrotnie i są widoczne w wynikach oraz na poziomie egzekucji kolejnych cykli promocyjnych, realizowanych w poszczególnych sklepach.

Na podstawie naszych doświadczeń zdefiniowaliśmy kluczowe elementy stojące za sukcesem promocyjnym. Efektywność promocji jest ściśle związana z właściwym określeniem strategii i umiejętnością jej implementacji. Dodatkowy kontekst nadaje transparentność i sterowność działań, z możliwością zarządzenia na każdym etapie, ważna jest także właściwa alokacja czasu pracowników, z maksymalnym odciążeniem od wykonywania czynności powtarzalnych, które można realizować z wykorzystaniem technologii.

   

Dziś już są dostępne na rynku narzędzia, które pozwalają korzystać z integracji danych oraz koordynować działania poszczególnych zespołów i jednostek w procesie promocyjnym. Tak jak Google wykorzystuje nasze konto email, aby podpowiadać nam oferty wycieczek za granicę lub przypominać o wylocie i potrzebie dokonania formalności, tak zintegrowany ekosystem promocyjny pilnuje, aby decyzje podejmowane były zawsze z uwzględnieniem kontekstu danych oraz regulacji dedykowanych danej organizacji. Liderzy rynkowi wdrażając tego typu narzędzia zapewniają sobie przewagę technologiczną która ma na celu:


- przywrócić sterowność dużym organizacjom
- inicjować procesy i zdejmować z ludzi konieczność pamiętania o czynnościach powtarzalnych
- minimalizować ryzyko błędu ludzkiego
- rekomendować najbardziej efektywne scenariusze promocyjne


Wyścig o klienta ruszył już dawno, teraz do gry weszła technologia, która nadaje nowego tempa i jakości w obszarze promocji.

   


Co zatem się zmieniło w procesie promocyjnym i jego końcowych efektach?


Nadal proces angażuje wszystkie kluczowe zasoby front office, od funkcji strategicznych po operacyjne. Natomiast - paradoksalnie - niezmiennie produktem końcowym są promocje handlowe dostępne dla konsumenta. Gdzie więc zmiana? Jest może mniej widoczna na rynku, ale oglądana z  wewnątrz organizacji jest to zmiana fundamentalna, dotycząca lepszego dopasowania oferty, lepszej komunikacji i lepiej dobranych mechanizmów promocyjnych. To również zmiana w doborze mediów i kanałów dotarcia do odbiorcy, tak aby oddziaływania były zdecydowanie bardziej efektywne, by trafiały w potrzeby klientów lub je kreowały.

Dziś to technologia jest w stanie zapewnić właściwą komunikację promocyjną, nawet na poziomie komunikacji ceny w sklepie – dba, aby w określonym miejscu na półce wyświetlały się właściwe etykiety cenowe. Poprawnie zintegrowany proces promocyjny pozwala zautomatyzować czynności powtarzalne nawet dla zespołów powyżej 200 osób. Promocje nadal pozostają najważniejszym narzędziem komunikacji z konsumentami.

Rynkowym okiem widać, jak wdrażane są nowe platformy komunikacyjne, które podkreślają strategię marki - a promocje niezmiennie są najlepszym sposobem kontaktu z konsumentem. Z jednej strony utrzymują stałą obecność marki w świecie konsumenta, z drugiej ma ona szansę przekazać obietnicę, którą krótkoterminowo spełnia oferta, a długoterminowo - nawyk zakupowy i doświadczenia z udanych zakupów.

Patrząc od strony „kuchni”, wyniki realizacji promocji to - przy pełnej spójności strategii i egzekucji - podejmowanie właściwych decyzji, w oparciu o wiedzę i dane, które zawsze dostępne są kontekstowo i stanowią podstawę decyzji na każdym etapie. Takie podejście wiąże się każdorazowo z wzrostem koszyka zakupowego lub liczby transakcji. Wprowadzenie technologii pozwala przekuć wszystkie działania i zaangażowanie zespołów w wymierny sukces. Komunikacja, towar, oferta promo i konsument spotykają się w tym samym miejscu – przy wspomnianym wcześniej „TAK”.

Zatem proces nadal angażuje te same zespoły, włączając dodatkowe funkcje odpowiedzialne za wdrożenia mediów czy kanałów nowoczesnych, takich jak e-commerce, quick commerce etc.Technologia, integrując dane, upraszcza codzienne wybory i decyzje oraz eliminuje czynności powtarzalne, mierząc efekty w postaci zagregowanych dashboardów. Dzięki temu, a także dzięki dopasowanemu UI/UX, pracownicy na bieżąco są zorientowani w procesie operacyjnym (to, na jakim jest etapie i co się dzieje) ale również w relacji np. do danych taktycznych, takich jak:

- cena SKU konkurencji vs moje SKU w promocji w sieci
- rozliczać realizację kontraktów z dostawcami
- budować lub wysycać dystrybucję produktów w sieci.

Podsumowując, poniżej znajdują się TOP 3 najmniej efektywne schematy i działania w procesach, niezależnie od organizacji:
a. praca w modelu silosowym, gdzie wiedza funkcjonuje tylko w plikach poszczególnych użytkowników
b. niewykorzystany potencjał danych dla podejmowanych decyzji
c. zasoby skoncentrowane na czynnościach powtarzalnych, łatwych do zautomatyzowania, zamiast na wnioskowaniu i decyzjach

Quo Vadis Kliencie?


W 2021 13% to udział kanału online w sprzedaży detalicznej dóbr w Polsce, 187 mld PLN to prognozowana wartość rynku e-commerce w Polsce w 2027 roku. Natomiast o ponad 94 mld PLN wzrośnie wartość rynku e-commerce w Polsce na przestrzeni 2021-2027. 54% wzrostu wartości rynku e-commerce pochodzić będzie z kategorii: moda, elektronika oraz zdrowie. To jednoznaczne prognozy wskazujące, że każdy rok to postępująca automatyzacja i cyfryzacja.

Dlatego widzimy, że optymalizacja i digitalizacja procesów oraz ich automatyzacja to klucz do sukcesu. Współpracując z liderami rynku opracowaliśmy autorską metodę, która umożliwia rozpoczęcie procesu diagnozy, minimalnie angażując zespoły front-businessowe. Dbamy, aby z jednej strony zbudować silny fundament wiedzy o procesach organizacji w modelu dotychczasowym („AS IS”), kolejno wraz z zespołami dokonujemy transformacji na procesy zoptymalizowane i docelowe, tzw. „TO BE”. We współpracy z zespołami najciekawszy jest fakt, że wystarczy pokazać zastaną sytuację w transparentny i zrozumiały sposób, aby zespoły same „podniosły” 20% wykazywanych nieefektowności. Tak odpowiedzialne podejście przywraca wiarę w odpowiedzialnych menedżerów i pracowników organizacji z pierwszej linii frontu.

W codziennej pracy nikt nie ma czasu, aby się przyjrzeć całemu ciągowi procesów i podprocesów. Rola BrandOriented w tym, aby pokazać i skomentować nieefektywności, ale - co ważniejsze - podpowiedzieć możliwe rozwiązanie problemów. Finalnie, zawsze we współpracy z zespołem, rekomendacje są przekładane na skuteczne rozwiązania, adaptowalne do potrzeb danej organizacji.  Tego typu podejście jednoznacznie wskazuje, że pierwszy krok w drodze do digitalizacji nie wymaga technologii, a przynosi 20% efektu i jest szybki.

Kolejnym krokiem jest fazowanie projektu i tu najczęściej sprawdza się reguła Pareto - wdrażanie poszczególnych modułów funkcjonalnych z uwzględnieniem architektury IT klienta w taki sposób, aby 20% nakładów uwalniało 80% nieefektywności w procesie. Dziś, dzięki modularnym technologiom, wdrożenie pozwala właściwie integrować dane i procesy oraz nadawać im bieg, tak aby od pierwszych chwil po wdrożeniu zespoły odczuły korzyści z wprowadzonej zmiany.

Pierwszy ruch, związany z consultingiem, to mała decyzja i niewielki koszt, a początkuje on kluczową i nieuniknioną zmianę - w pogoni za konsumentem, którego oczekiwania wciąż rosną. To, jak mierzyć się z dzisiejszymi i jutrzejszymi zmianami na rynku, wiedzą ci, którzy już rozpoczęli swoją podróż związaną z digitalizacją procesu promocyjnego, inni będą tylko gonić.


Andrzej Wowk 

Chief Marketing Officer & Retail Lead

Brand Oriented

 

26. luty 2024 08:22