Z Marcinem Piotrowskim, Commercial Directorem w savi marketing, rozmawiamy o tym, jak skutecznie prowadzić kampanie marketingowe do pokolenia Z i w jaki sposób zwiększać sprzedaż – nie tylko w grupie „Zetek”
Jak komunikacja marketingowa trafia do pokolenia Z?
Pokolenie Z to najbardziej cyfrowa grupa konsumentów. Jak należy się z nimi komunikować, aby zachęcić do zakupu określonego produktu czy usługi?
– Wykorzystując technologie do budowania wyjątkowych doświadczeń z marką. Dobrym przykładem takiej komunikacji jest chociażby kampania Coca-Coli, o której szerzej mówiłem podczas Retail Trends 2025. Ten case pokazuje dobitnie, że technologia jest jest super ważna. Jest nieodłącznym elementem pokolenia Z. W komunikacji wykorzystaliśmy to jako główny czynnik (driver) zaangażowania, i przyniosło to efekty. Dla tego pokolenia ważna jest także autentyczność i interakcja, więc nie możemy sobie pozwolić na to, żeby te elementy zostały pominięte w komunikacji z tą grupą.
– To doświadczenie pokazuje też jeszcze jedną ważną kwestię. Wszystkie brandy, także te o globalnym zasięgu, muszą mierzyć się z wyzwaniem, jakim jest wejście na rynek nowego pokolenia. Firmy wówczas muszą niejako na nowo odnaleźć się w otoczeniu potrzeb konsumentów. Wyjaśnienie tego, kim jest dana firma czy marka, co robi, i później przełożenie tego na odpowiednią promocję oraz na zaangażowanie konsumentów z nowego pokolenia jest niezwykle istotne. Dlatego jesteśmy tak zadowoleni, że udało się pokazać na przykładzie Coca-Coli, jak można to zrobić. Oczywiście na to, co rezonuje w danych grupach odbiorców czy nawet pokoleniach, wpływ ma także sam produkt, marka i kanały dotarcia.
Jak wykorzystać AI w komunikacji i sprzedaży dla pokolenia Z, aby nie przesadzić?
Podczas Retail Trends wiele mówiono o wykorzystaniu sztucznej inteligencji w handlu. Na ile AI jest już wykorzystywane w komunikacji marketingowej z „Zetkami”? Na ile połączyć ją z autentycznością, która jest ważną wartością dla tej grupy docelowej?
– Jesteśmy za wdrażaniem rozwiązań AI, które zautomatyzują wiele procesów, i nad tym pracujemy. Ale jest tu też pewna granica. Dla nas bardzo ważny jest kontakt z konsumentem i zależy nam na tym, żeby doświadczenia w tym procesie były prawdziwe i pozytywne, bo to część doświadczeń konsumenta z komunikacją danej marki.
Jak można zwiększać sprzedaż wśród klientów, którzy skorzystali z promocji?
Skoro już mowa o Coca-Coli, to załóżmy, że konsument już wypróbował produkt. Jak dalej marka czy sprzedawca mogą wykorzystać tę akcję, aby przełożyła się na późniejszy nawyk zakupowy?
– Przede wszystkim w takiej akcji zazwyczaj skupiamy się na pozyskiwaniu danych i odkrywaniu preferencji konsumentów. Mamy w naszym rozwiązaniu savi cashback – ankietę do badania preferencji konsumentów. Może ona być doskonałym wsparciem dla wielu marek, które nie są do końca pewne, jak konsumenci postrzegają ich produkty. Dlaczego wybierają te, a nie inne marki? Czy nowe warianty produktów zostaną pozytywnie przyjęte przez konsumentów? Czy warto zmienić coś w ofercie, aby te produkty sprzedawały się lepiej? Ale także – jak zarządzać półką, żeby sieci handlowe miały z tego dodatkowe korzyści? Taka ankieta pozwala zebrać w ramach kilku pytań cenne informacje od konsumentów.
– Po takiej akcji, marka może wykorzystać zebrane dane oraz zgody marketingowe, by kontynuować komunikację i rozwijać relację z konsumentem. Często zaczynamy od szerokiej kampanii cashbacku, która ma na celu maksymalne zwiększenie zasięgu i pozyskanie nowych konsumentów poprzez bezpośrednie doświadczenie z produktem.
– Na podstawie zebranych danych marki lepiej rozumieją, czego oczekują konsumenci. Dzięki temu mogą przygotować ofertę dopasowaną do ich potrzeb i zachowań zakupowych. Często są to promocje oparte na konkretnych preferencjach – np. ulubionych produktach, smakach, częstotliwości zakupów czy wrażliwości na cenę. Konsumenci czują, że oferta jest „dla nich”, że to „opłacalny wybór”, a to zwiększa szansę na powrót do marki przy następnych zakupach. Takie działania są powtarzane regularnie – przy okazji świąt, sezonów czy wprowadzenia nowości. Z czasem pojedynczy zakup może przerodzić się w regularny wybór i lojalność wobec marki.
– W takiej sytuacji wszyscy użytkownicy rynku korzystają. Konsumenci mają lepszą ofertę, marki osiągają większą sprzedaż ze względu na to, że sprzedaje się więcej produktów w lepszej ofercie, a sieci handlowe mają z tego też korzyść, bo atrakcyjny produkt rotuje na półce.
– To co zawsze cieszy dyrektorów sprzedaży, to fakt, że jeśli konsumenci skorzystają z promocji, to od razu wiadomo, że dokonali zakupu produktu. Widzą natychmiastowy efekt biznesowy – sprzedaż potwierdzoną danymi. Jeżeli przykładowo 10 000 osób wysłało zgłoszenie w ramach promocji, to wiemy, że sprzedało się co najmniej 10 000 produktów. Wiemy też, w jakich miejscach one się sprzedały, w jakich sieciach handlowych, a także, które kanały reklamowe do tego doprowadziły. To jest szczególnie ważne w kanałach offline, gdzie mierzenie zaangażowania jest zawsze wyzwaniem.
Jakie działania mogą zwiększyć sprzedaż w przypadku małych i średnich firm?
Wiele średnich firm, nie ma nawet procenta tego budżetu, co ma wspomniana Coca-Cola. Czy mniejsze przedsiębiorstwa mogą w jakiś sposób poprawić swoje wyniki sprzedaży?
– Warunkiem koniecznym do tego, żeby to miało sens, jest posiadanie dystrybucji, punktów sprzedaży. Następnie warto się zastanowić, co właściciel czy menedżer danej marki chce osiągnąć. Jeśli jest to sprzedaż, to jesteśmy w stanie zrealizować mechanizmy w postaci chociażby cashbacku, które mogą upłynnić zapasy.
– Ale najlepsze efekty przynosi lepsze zrozumienie konsumentów. Nikt z nas nie ma gotowej recepty na to, jak należy połączyć wszystkie elementy marketingowe, żeby osiągać nieustanny sukces. Natomiast próbowanie oraz mądre i konsekwentne konstruowanie działań w dłuższej perspektywie przynosi korzyści. Możemy nasze narzędzia wykorzystać chociażby po to, żeby zrozumieć czy grupa konsumentów, do których komunikujemy – czy to w danym sklepie, czy w danym regionie – jest na przykład wrażliwa na cenę i w jakim stopniu. A co za tym idzie, czy zmiana tej ceny poprzez promocję jest w stanie istotnie wpłynąć na sprzedaż?
– Jesteśmy w stanie wejść w naszych badaniach jeszcze głębiej i szybko sprawdzić, czy dla wskazanej grupy docelowej na przykład skład produktu jest istotny. Może się okazać, że komunikowanie „nasz produkt ma tylko pięć składników” znacząco wpłynie na sprzedaż. Ale może się okazać też, że grupa celowa w ogóle na to nie zwraca uwagi. Nasze narzędzie pozwala to zmierzyć bez konieczności wydawania środków na zaawansowane badania czy kampanię, które będą trwały długo i pochłoną duże środki z budżetu marketingowego.
Na co zwrócić uwagę w działaniach marketingowych skierowanych do Zetek?
Na co jeszcze firmy, działy marketingu powinny zwrócić uwagę, tworząc akcje promocyjne dla klientów z pokolenie Z?
– Jednym z kluczowych elementów w przypadku Coca-Coli było to, że bardzo zależało im, żeby pokolenie Z poczuło ten smak. Żeby weszli w interakcje i skonsumowali ten produkt. Uważam, że to jest świetny kierunek. Oczywiście firma poświęca część swojego zysku i obniża cenę produktu. Ale jednocześnie zyskuje to, że konsumenci, którzy nie mieli wcześniej kontaktu z produktem, teraz go nawiązują. Zyskują doświadczenie, i to przeważnie pozytywne. A to już prosta droga do tego, aby klient włączył ten produkt do koszyka zakupowego. Zatem danie okazji pokoleniu Z do zyskania pozytywnego doświadczenia, interakcji z naszym produktem może być kluczem do zbudowania autentycznych relacji z tą grupą konsumentów.
