10.06.2024 / 12:48
StoryEditor

Opakowanie jako narzędzie dialogu z klientem. Jak opakowania powinny „mówić” do współczesnych konsumentów, żeby przekaz do nich trafił?

Opakowanie jako narzędzie dialogu z klientem. Jak opakowania powinny „mówić” do współczesnych konsumentów, żeby przekaz do nich trafił?
Opracowanie graficzne, chwytliwy slogan czy materiał? Które elementy pudełek najbardziej zwracają uwagę klientów i dlaczego branding opakowań to istotny komunikat, zachęcający lub zniechęcający do zakupu konkretnego produktu?

Pudełka stały się integralnym elementem sprzedawanych towarów. Opakowania służą nie tylko wyróżnieniu produktu i budowaniu marki, ale traktowane są również jako materiały promocyjne o perswazyjnym charakterze. Warto więc w pełni wykorzystać dostępną na nich przestrzeń do komunikacji z klientami, mającej na celu długofalowe zwiększenie sprzedaży.

Opakowania jako narzędzie komunikacyjne

Myślenie o roli opakowań w marketingu ewoluuje od wielu lat, a kolejne trendy w ich projektowaniu jasno wskazują na niekwestionowalną wartość pudełek w działaniach promocyjnych. Coraz trudniej znaleźć produkt zapakowany nieatrakcyjnie, umieszczony w prostym kartonie czy butelce, na którym widniałaby wyłącznie nazwa firmy oraz standardowa rozpiska cech produktu. Co ważne, nie tylko kreatywny i unikatowy design wpływa na decyzje klientów o wyborze artykułu konkretnej marki, spośród analogicznych, a konkurencyjnych towarów.

Obecnie opakowania traktuje się jako nieodłączny element konsumenckiego doświadczenia oraz świadectwo jakości czy innowacyjności określonej firmy. Design, kształt, materiał i wyselekcjonowane treści – wszystkie te elementy mocno oddziałują na wyobraźnię klientów. Pudełka opakowań to znaczący fragment całej narracji o marce, polityce jej działań, także świadectwo dobrego zrozumienia potrzeb określonej grupy odbiorczej, dlatego tak ważne jest jej odpowiednie i atrakcyjne zaprojektowanie.

Sprzedaż produktu powinna być kompleksowa, czyli rozpoczynać się już na etapie pierwszego kontaktu konsumenta z produktem: w chwili, w której odbiorca widzi jeszcze zapakowany towar, powinien zyskać pewność co do jego wysokiej jakości. W osiągnięciu takiego efektu pomogą charakterystyczne, może awangardowe opracowanie graficzne, starannie wyselekcjonowane treści, a nawet kształt czy intuicyjność otwarcia i zamknięcia pudełka. Unikatowy branding, pasujący do profilu działalności firmy, wyróżniający się pośród bardziej tendencyjnych projektów, także będzie obierany jako dowód wyjątkowej koncepcji marketingowej producenta.

Trendy rynkowe – jakich opakowań oczekują klienci?

Wiedząc, jak ważne jest opakowanie w kontekście sprzedaży określonego produktu lub stworzenia obrazu marki godnej zaufania, należy skupić się na kilku elementach, które razem będą stanowić wiarygodny i intrygujący przekaz. Co chcemy pokazać naszym klientom i jakie wybrać rozwiązania, ażeby treści na opakowaniach rzeczywiście przekonywały ich do zakupu oraz lojalności wobec jednej firmy?

Skuteczny packvertising musi zostać oparty na bardzo dokładnym zrozumieniu potrzeb docelowej grupy konsumenckiej. Inny styl graficzny zachwyci dzieci, inny dorosłych, a młodzież najpewniej będzie szukać na opakowaniach informacji nie aż tak istotnych dla przedstawicieli starszych pokoleń. Warto więc szerzej przyjrzeć się profilom konsumentów, treściom, na które zwracają uwagę, charakterystycznych, a dostrzegalnych choćby w mediach wzorców komunikacyjnych używanych przez grupy w określonym przedziale wiekowym.

Równie istotna jest znajomość ogólnych trendów rynkowych, w tym powszechnych nastrojów społecznych. Dla przykładu: obecnie można zauważyć dominację proekologicznych inicjatyw podejmowanych przez wiele firm, w odpowiedzi na globalne działania mające zwiększyć ludzką świadomości o potrzebie ochrony środowiska. To zrozumiały sygnał, że wyroby – w tym opakowania – które powstaną z materiałów zdatnych do recyklingu lub biodegradowalnych, zainteresują o wiele większą liczbę kupujących, sugerując im, że wybierając ten konkretny produkt, będą prezentować ekologiczne podejście do życia.

Opakowania z nadrukiem – personalizacja i rozpoznawalna marka

Możliwość personalizacji nadruków na pudełkach oraz szeroki wybór ich kształtów daje niemalże nieograniczone rozwiązania kreacyjne, które stosuje się do przyciągnięcia uwagi klienta. Nawet jeśli nie jest on jeszcze przekonany do zakupu, przemyślany design opakowania zapadnie mu w pamięć, w wielu przypadkach skutkując sprawdzeniem pełnej oferty producenta.

Choć urzekająca grafika bądź intensywne kolory wystarczą do oczarowania wielu osób, warto wzmocnić wizualny przekaz, włączając go w długofalową identyfikację danej firmy, dbając o jego spójność z brandingiem marki. Używając takich samych, wybranych elementów wizualnych na wszystkich produktach (np. określonego fontu, skonkretyzowanej palety barwnej, chwytliwego i charakterystycznego sloganu), producent kreuje w konsumentach przyzwyczajenie do określonej narracji. Jest to zaleta, bowiem bardzo prawdopodobne jest, że będą oni wybierać jedną markę, stałą w komunikacji i jakości oferowanych produktów.

Tak, jak kompleksowo należy podejść do projektowania opakowań, tak kompleksowo należy myśleć także o zlecaniu ich druku. Oferta kartonowych opakowań z nadrukiem drukomatu będzie wyborem idealnym do realizacji zamówienia. Wśród wielu kształtów i rozmiarów pudełek oraz rodzajów papieru, można stworzyć, a następnie zamówić produkt idealny, zawierający wszystkie, powyższe elementy.

Uszlachetnienia i minimalizm – luksus dla każdego

image
FOTO: Materiał Partnera
Dla wielu konsumentów znaczenie może mieć również prestiżowy charakter używanych towarów oraz rozpoznawalność danej firmy. Marce działającej na rynku od lat, która zdążyła już wyrobić sobie pozytywną renomę, a także zbudować pokaźne grono stałych klientów, łatwiej przyciągnąć uwagę nowych konsumentów. Rozpoznawalna nazwa, niepodważalna jakość produktów i nieustanne rozwijanie oferty na bazie bieżących trendów sprawia, iż bardziej luksusowe czy droższe franczyzy nigdy nie zostaną wyparte przez firmy produkujące odpowiedniki.

Pudełka można wykorzystać jako narzędzie, które, w oczach klienta, wniesie nasz produkt właśnie na taką,  przysłowiową wyższą półkę. Sugestia o ekskluzywności towaru, w połączeniu z jego atutami i przystępną ceną, przekona i zachwyci konsumentów chcących korzystać z najlepszych opcji dostępnych na rynku, nieosiągalnych dotychczas przez wygórowane koszty.

Aby stworzyć taki przekaz, warto zdecydować się na minimalistyczne projekty opakowań, wzbogacone uszlachetnieniami – złoceniami, srebrzeniami lub metalizowanymi kolorowymi foliami albo okraszone lakierem UV.  Połyskujące, strukturalne elementy wpłyną na doznania klientów, ponieważ oprócz zaangażowania zmysłu wzroku, zapewnią im przyjemne doznania sensoryczne. Schludne i przejrzyste projekty z dodatkiem lśniących kolorów, złoceń czy przestrzennym logo pozwolą konsumentom na codzienne obcowanie z luksusowym produktem, co może przełożyć się na prestiżowy charakter firmy i chęć lojalności wobec niej.

Mówić w wielu miejscach

Do każdego przekazu potrzebny jest odpowiedni kanał komunikacyjny – nadawca musi znaleźć skuteczne drogi docierania do odbiorców. W czasach dominacji kultury audiowizualnej produktów nie można promować tylko stacjonarnie lub w tradycyjnych katalogach reklamowych. Tym bardziej, że gałąź e-commerce nieustannie się rozrasta, redefiniując tradycyjne rozumienie handlu.

Zrozumienie środowisk medialnych i internetowych społeczności, może pomóc we wzmocnieniu zawartej na opakowaniach narracji oraz dotarciu do nowych klientów. Wejście w struktury popularnych platform, nawiązywanie współprac z internetowymi celebrytami i influencerami, przekona konsumentów, że warto inwestować w określony produkt. Będzie postrzegany jako bardziej atrakcyjny, skoro promują go rozpoznawalne postacie i dziedzinowe autorytety.

Może się wydawać, że takie rozwiązania pomijają cały kontekst opakowań, jednakże to mylne wrażenie. Ciekawe, przemyślane i nieoczywiste pudełka stają się kluczowym elementem w unboxing experience, a rozpakowywanie zakupów to bardzo popularny format u wielu wpływowych osób z medialnego środowiska. Na pewno wypunktują one zalety takiego opakowania, zachwycą się estetyką, która będzie korespondować z designem czy zastosowaniem samego produktu lub odzwierciedlać gusta zdefiniowanych klientów.

Rozbudowana konwersacja czy krótki dialog?

Świadomość, jak użytecznym narzędziem marketingowym może być opakowanie, całkowicie zmienia myślenie o jego roli. Wystarczy dostrzec, że nawet w takiej rzeczy, jak pudełka, kryje się potencjał wart rozwinięcia.

Jeżeli będą atrakcyjne wizualne, z dużym prawdopodobieństwem zostaną przez konsumentów zatrzymane, a następnie ponownie wykorzystywane. Estetyka, która przyciągnie wzrok, trwałość i przyjemna ergonomia, dla których można znaleźć wiele zastosowań, mogą przekonywać klientów do zakupu bardziej, niż cena czy chwilowa promocja.

Projektując opakowania warto brać pod uwagę nowe konteksty. Obok funkcjonalności i grafiki na pudełkach, trzeba także dogłębnie przeanalizować potrzeby klientów. Jeżeli rozpoczniemy ich spełnianie na etapie tego, w co pakujemy produkt, jego pozytywny odbiór zostanie tylko spotęgowany, przekładającego się z czasem na zwiększenie sprzedaży doświadczenia.

15. czerwiec 2024 06:02