Retail Media to reklama w ekosystemie detalisty – zazwyczaj sprzedawana przez detalistów markom, które chcą zwiększyć swoją widoczność w sklepie, poza sklepem i w punkcie sprzedaży oraz promować swoje marki bliżej miejsca zakupu.
Pomyśl o Retail Media jako o wszelkich technikach komunikacji i marketingu stosowanych na ścieżkach zakupowych konsumentów online, które mogą być pakowane i sprzedawane stronom trzecim, takim jak marki, w celu zwiększenia sprzedaży.
Jeśli detalista ma konsumentów szukających konkretnego produktu i może przypisać zasoby mediów do tego produktu, detaliści są wyposażeni w możliwości, aby stać się platformami medialnymi.
Pod wieloma względami można argumentować, że Retail Media jest wirtualnym kuzynem promocji na końcu alejki lub w punkcie sprzedaży w sklepie stacjonarnym. Propozycja jest bardziej przekonująca niż typowa promocja „na końcu alejki”: biorąc pod uwagę, że dane własne detalisty pozwalają im identyfikować konsumentów, którzy dokonują zakupu po obejrzeniu reklamy w dowolnym z ich zasobów, Retail Media jest atrakcyjnym kanałem reklamowym dla marek.
Dane są kluczem
Kluczem do zrozumienia potęgi Retail Media są dane. Detaliści posiadają tony danych dotyczących zakupów, dzięki ogromnej liczbie transakcji odbywających się każdego dnia od ich klientów. Dane te są dodatkowo wzmocnione przez głębokość danych zbieranych przez detalistów poprzez ich programy lojalnościowe.
Ale są też inne powody, dla których marki lubią Retail Media:
-
Marki mogą targetować kupujących w miejscu zakupu, gdy szukają oni czegoś do kupienia.
-
Marki mogą pozyskiwać kupujących zainteresowanych daną kategorią, np. „mleko migdałowe” lub „mleko sojowe”.
-
Marki mogą przypisać swoją inwestycję w retail media do sprzedaży – nazywa się to „pomiarem w zamkniętej pętli”.
-
Marki mogą targetować kupujących, którzy oglądają produkty konkurencji.
-
Kreacja reklamowa użyta w Retail Media może być dopasowana do natywnego doświadczenia klienta detalisty, co zwiększa prawdopodobieństwo konwersji.
-
Wiadomości mogą być spersonalizowane pod kątem konkretnych okazji zakupowych w roku, np. Powrót do Szkoły.
Zamknięta pętla stanowi podstawę sukcesu Retail Media
Jedną z największych zalet Retail Media jest możliwość pomiaru i atrybucji „w zamkniętej pętli”. Rzeczywiste dane sprzedażowe od detalisty oznaczają, że reklamodawcy mogą powiązać działania kampanii i wydatki budżetowe z bezpośrednim wpływem na sprzedaż i zwrotem z inwestycji. Retail Media oferuje lepszy pomiar i większą odpowiedzialność oraz lepszy sposób na odkrycie, które ekspozycje reklamowe na kupujących napędzają wzrost sprzedaży.
Marże Retail Media są korzystne dla detalistów
Retail Media ma kuszące marże sięgające 80%, w porównaniu z, powiedzmy, 7% marżą brutto wypracowywaną przez Tesco. To mocny argument za rozwijaniem sieci retail media u siebie.
Oto jak największy detalista na świecie postrzega możliwości retail media. Ich Chief Customer Officer twierdzi, że „starają się pozycjonować jako główne miejsce docelowe dla firm, które chcą się reklamować wszędzie – i w dowolny sposób – w jaki klient zdecyduje się na zakupy”.
W USA Target, Macys, Home Depot, Walgreens, Kroger i CVS, wśród wielu innych, budują możliwości Retail Media. Podobnie w Wielkiej Brytanii Sainsbury, Tesco i Ocado dodają możliwości medialne do swoich źródeł przychodu. W Europie Środkowej i Wschodniej powstają sieci Retail Media: rumuńska firma Profi została niedawno przejęta przez Ahold Delhaize, międzynarodowego detalistę spożywczego, a osiągnięta wysoka cena sprzedaży została częściowo przypisana jej działalności w zakresie retail media.
Retail Media zyskuje zainteresowanie poza kręgami marketingowymi i reklamowymi. Duże banki inwestycyjne i firmy konsultingowe ogłaszają ją panaceum, które rozwiąże problemy związane z kosztami e-commerce.
Goldman Sachs pisze w raporcie dla inwestorów („The Merchant-Media model: A new era for retailers as ad platforms”), że „inwestorzy obserwują wzrost nowego strumienia przychodów z własnej działalności medialnej detalistów”.
Autor: Colin Lewis
