11.03.2024 / 10:56
StoryEditor

Karen Laesch, dyrektor marketingu regionu DACH&Polska w Grupie Lavazza: W Polsce rośnie uznanie dla kawy ziarnistej. To zwiastuję zmianę nawyków dotyczących jej picia

Karen Laesch, dyrektor marketingu regionu DACH&Polska w Grupie Lavazza: W Polsce rośnie uznanie dla kawy ziarnistej. To zwiastuję zmianę nawyków dotyczących jej picia
Na polskim rynku silną pozycję ma kawa mielona, jednak od sześciu lat obserwujemy wzrost sprzedaży kawy ziarnistej. Dowodzi to, że preferencje smakowe Polaków w odniesieniu do kawy ewoluują i oznacza, że zwyczaje dotyczącą jej picia będą się zmieniać – podkreśla Karen Laesch, dyrektor marketingu w Grupie Lavazza odpowiedzialna za nasz kraj oraz kraje określane skrótem DACH, czyli Niemcy, Austrię i Szwajcarię.

Jak wygląda rynek kawy w Polsce? Które jej rodzaje sprzedają się najlepiej?

Patrząc na rynek kawy w Polsce należy zauważyć, że Polacy piją ją głównie w domu. Wg danych NielsenIQ za styczeń br. kawa mielona i ziarnista odpowiada za 79 proc. sprzedaży ilościowej. Pozostała część rynku należy do kawy instant (ma ona 21 proc. udziałów) i jednoporcjowej (do której należy 1 proc.). W porównaniu z rosnącym segmentem kawy ziarnistej, kawa jednoporcjowa stanowi wciąż kategorię niewielką, kierowaną do konkretnej grupy docelowej.

Na polskim rynku systematycznie przybywa marek i wariantów kawy. Jak Lavazza radzi sobie na tle tej coraz liczniejszej konkurencji?

Podobnie jak w przypadku całej kategorii, tak w przypadku marki Lavazza od sześciu lat obserwujemy konsekwentny wzrost popularności kawy ziarnistej (wg danych NielsenIQ wolumen jej sprzedaży był w styczniu br. o 18 proc. wyższy niż w styczniu 2017 r.).

W odniesieniu do kawy mielonej, pomimo spadku wolumenu w kategorii, Lavazza z roku na rok powiększa udziały w rynku (w porównaniu do 2017 r. wolumen jej sprzedaży wzrósł o 15 proc.). Jednocześnie, dzięki detalicznej ofercie kaw z linii Qualità Oro, marka Lavazza ma silną pozycję w segmencie premium, w którym należy do niej ponad 40 proc. sprzedaży ilościowej.

Czy w najbliższych latach sprzedaż kawy w Polsce ma szanse dynamicznie rosnąć i jakie czynniki mogą ten wzrost napędzać?

Kawa jest w Polsce jednym z najbardziej pożądanych napojów. Silną pozycję ma przede wszystkim kawa mielona, bardzo chętnie kupowana przez konsumentów. Niemniej rośnie uznanie dla kawy ziarnistej, która jest kojarzona z najwyższą jakością, zdecydowanie przewyższając kawę w kapsułkach. To dowodzi, że smak ewoluuje, a konsumenci zwracają coraz większą uwagę na bardziej wyrafinowane i wszechstronne metody przygotowywania kawy. Oznacza to również, że w nadchodzących latach Polacy będą chętnie zmieniać nawyki dotyczące jej picia.

W wielu kategoriach motorem napędzającym sprzedaż są nowości. Jak to wygląda w przypadku kawy?

Nowości i innowacje produktowe mogą być istotnym czynnikiem napędzającym sprzedaż w branży kawowej, generując zainteresowanie wśród konsumentów, a jednocześnie prowadząc do zwiększenia świadomości marki.

Istniejące portfolio produktów również odgrywa ważną rolę w zwiększaniu sprzedaży w kategorii kawy. Wielu konsumentów ma swoje ulubione warianty i pozostaje wierna swoim przyzwyczajeniom. Dlatego ważne jest dla nas znalezienie równowagi między wprowadzaniem nowych ciekawych produktów, przy jednoczesnym inwestowaniu w podstawową ofertę.

W ostatnim czasie wielu producentów ograniczyło inwestycje w innowacje, koncentrując się na umacnianiu pozycji topowych produktów i eliminowaniu z portfolio produktów słabiej rotujących. Jaką strategię w tym zakresie obrała firma Lavazza?

image
FOTO: Materiał Partnera
Pomysłowość i innowacyjność należą do naszych podstawowych wartości. Od początku istnienia firma poszukuje i rozwija nowatorskie rozwiązania, unowocześniając tradycję oraz przewidując potrzeby konsumentów.

Polska jest dla nas ważnym i strategicznym rynkiem, na którym działamy od lat, wciąż wprowadzając do sprzedaży kolejne innowacyjne produkty. Takim produktem jest Qualità Oro Gran Riserva – szlachetna kawa 100 proc. Arabica, zawierająca 5 proc. ziaren przechowywanych w beczkach po whisky, które gwarantują mieszance złożony bukiet aromatyczny. Stanowi ona przykład najlepszych kawowych doznań od marki Lavazza, który zrewolucjonizował koncepcję tworzenia mieszanek.

Warto podkreślić, że „proces beczkowania", odpowiadający za innowacyjność tego produktu premium, polega na pozostawieniu w beczkach po whisky zielonych ziaren kawy. Dębowe drewno nadaje im aromat, wzbogacając kawę o wyrafinowane słodkie smaki.

Gdzie szukacie inspiracji dla innowacji produktowych? W jakim kierunku one zmierzają i czy tworząc nowości zwracacie uwagę na potrzeby konkretnych grup konsumentów?

Lavazza odbierana jest w Polsce jako autentyczna włoska ikona klasy premium, również dzięki innowacyjnym produktom z tej kategorii. Elastyczność i umiejętność dostosowania się do potrzeb różnych rynków stanowią podstawową wartość unikalnego podejścia marki.

Włoska firma kawowa jest w stanie spojrzeć z otwartym umysłem na trendy konsumenckie, preferencje smakowe, nawyki i zmieniające się oczekiwania, traktując je jako wskazówki przy opracowywaniu strategii i planów dla każdego rynku. Lavazza Qualità Oro Gran Riserva potwierdza realizację tego podejścia w Polsce. Produkt doskonale wpisuje się w wartości marki, jednocześnie odpowiadając na zmieniające się gusta i przyzwyczajenia lokalnych konsumentów.

Jak silnie (w porównaniu z innymi narodami) polscy konsumenci są przywiązani do konkretnych marek i konkretnych wariantów kawy. Czy trudno jest skłonić ich do spróbowania produktów, których wcześniej nie znali?

Lojalność wobec marki wpływa na decyzje zakupowe zarówno w przypadku kawy mielonej, jak i rozpuszczalnej. Na zakup kawy ziarnistej większy wpływ mają cechy konkretnych produktów, a dokładniej mieszanki (tu preferowane są kawy 100 proc. Arabica). W kategorii kawy ziarnistej, która tak jak już wspomniałam, cieszy się wśród polskich konsumentów coraz większym uznaniem i jest głównym filarem biznesowym naszej firmy, Lavazza jest jedną z marek o najwyższych wskaźnikach lojalności. Potwierdzają to m.in. wyniki badania NielsenIQ Consumer & Shopper Insights z sierpnia 2023 r.

Jak wygląda kwestia otwartości na nowości, już nie ze strony konsumentów, ale detalistów? Czy sieci handlowe są skłonne wprowadzać nowe kawy na swoje półki?

Firma Lavazza jest zaangażowana w oferowanie najlepszych doświadczeń kawowych również akcjonariuszom i współpracownikom. Na globalnym rynku kawy Lavazza utrzymuje pozycję lidera, łącząc konkurencyjność z odpowiedzialnością społeczną i środowiskową oraz zapewniając wysoką jakość produktów.

Na tak konkurencyjnym rynku jakim jest Polska, lokalni detaliści starają się pozyskać kupujących na kilka sposobów, w tym zapewniając im w sklepach szeroki asortyment, uwzględniający ekskluzywne produkty. Chętnie prezentują klientom nowości, również z kategorii premium. Podsumowując, Lavazza zawsze wychodzi naprzeciw potrzebom konsumentów oraz detalistów, co czyni nasze propozycje atrakcyjnymi dla obu stron.

Jak szybko innowacje Lavazzy pojawiające się w innych krajach (myślę tu głównie o Włoszech i krajach Europy Zachodniej) trafiają do Polski? W jaki sposób wybierane są innowacje wprowadzane na nasz rynek?

Każdy rynek charakteryzuje się specyficznymi cechami, oczekiwaniami i wymaganiami. Dlatego jego badania, monitorowanie spostrzeżeń konsumentów i analiza trendów odgrywają dla nas fundamentalną rolę w opracowywaniu konkretnych strategii rynkowych i planowaniu wdrożeń. Podkreślę jeszcze raz, Polska jest dla firmy Lavazza kluczowym rynkiem i jedną z najszybciej rozwijających się gospodarek europejskich. Nowości produktowe wprowadzane są tu na bieżąco.

Do jakich kawowych innowacji Polacy jako naród wciąż edukujący się w zakresie parzenia i picia kawy, dojrzeli, a na jakie produkty jest dla nas jeszcze za wcześnie?

Polacy są otwarci na próbowanie kawowych innowacji. Jednym z ważniejszych trendów, jakie obecnie obserwujemy jest popularność kawy specialty, która powstaje w wyniku perfekcyjnego wypalenia wysokiej jakości ziaren pochodzących z określonych regionów. W całej Polsce widzimy wzrost liczby palarni kawy specialty oraz wzrost liczby kawiarni, które ją serwują. Innym trendem, który zyskał na popularności, jest picie kawy przygotowywanej na zimno, czyli cold brew, często podawanej z lodem, którą można znaleźć w wielu kawiarniach i restauracjach w kraju.

24. kwiecień 2024 07:45