Dlaczego CX jest kluczowy w branży retail
Świadome kształtowanie doświadczeń klienta w procesie zakupowym i wzmacnianie zaangażowania pracowników dzięki rozwiązaniom technologicznym to jedne z głównych trendów w branży retail w 2022 roku.
Większość gigantów branży retail wykorzystuje digitalowe narzędzia do budowania i monitorowania doświadczeń klientów z marką i tym samym osiągania wyższej efektywności biznesowej. Swoimi platformami i programami mogą pochwalić się m.in. Biedronka, Carrefour czy Żabka. Klienci każdego dnia mają kontakt z marką i wyrabiają sobie opinię na jej temat. Dzieje się tak bez względu na to czy organizacja zarządza doświadczeniem klientów czy nie. Tylko od niej zależy, czy zdecyduje się ona dbać o pozytywne CX i poświęcać uwagę temu, jak klienci odbierają markę.
Korzyści wysokiego wskaźnika CX
Według analizy rynku przeprowadzonej przez McKinsey po kryzysie finansowym przedstawiciele branży detalicznej, którzy świadomie podeszli do kształtowania doświadczenia klientów, dużo lepiej poradzili sobie w czasach niepewności społecznej i ekonomicznej, a także byli mniej narażeni na spadek dochodów w czasie kryzysu. Ponadto doświadczyli oni trzykrotnie wyższego zwrotu w porównaniu do konkurencji, gdy sytuacja gospodarcza się ustabilizowała.
Wysoki wskaźnik CX przekłada się na większą liczbę społecznych rekomendacji marki, zwiększoną sprzedaż i budowanie lojalności klientów w dłuższej perspektywie. Pozwala również wyróżnić się na tle konkurencji i budować trwałe oraz spersonalizowane relacje z klientami. Należy jednak pamiętać, że poczucie emocjonalnego związku klienta z marką najczęściej powstaje w wyniku bezpośredniego kontaktu ze sprzedawcą. Aby pracownicy mogli budować pozytywne doświadczenia klientów, sami muszą dobrze postrzegać swoje miejsce pracy. Tymczasem podczas ostatniego 1,5 roku satysfakcja pracowników branży retail spadła o 44 punkty.
To nie technologia dla klientów jest podstawą CX
Utrzymywanie wysokiego wskaźnika CX nie może odbywać się kosztem EX (employee experience) – w którym to znaczącą rolę odgrywa rozwój pracownika. Nie da się zbudować pozytywnych relacji z klientami bez świadomych, przeszkolonych i zaangażowanych pracowników. Budowanie CX i EX opiera się o te same fundamenty, czyli o słuchanie opinii drugiej strony, (w przypadku CX będą to klienci, w przypadku EX pracownicy) i kształtowanie satysfakcjonujących doświadczeń w oparciu o informacje zwrotne i zebrane dane.
Rozwiązania digitalowe i dbanie o odpowiednie przeszkolenie pracowników, pozytywnie wpływają na CX, jak i na EX. Badania IDC wykazały, że organizacje, które zainwestowały w narzędzia technologiczne w 2020 roku, odnotowały 20% wzrostu produktywności pracowników. Leroy Merlin, dzięki wprowadzeniu we współpracy z HCM Deck onboardingu na platformie, dostępnego także na urządzeniach mobilnych, w trzy lata obniżyło rotację całkowitą o ponad 11 punktów procentowych. Ten ruch wygenerował aż 6 milionów złotych oszczędności.
Platformy rozwoju pracownika wspierają także kulturę organizacji uczącej się, która ma bezpośredni wpływ na employee experience. Narzędzia te pozwalają pracownikom rozwijać swoje kompetencje w ramach spersonalizowanych ścieżek kształcenia. Dobrym przykładem jest EduAkcja, czyli platforma rozwojowa sieci Biedronka, która w pierwszym miesiącu od uruchomienia zdobyła aż 11 tysięcy unikalnych użytkowników, którzy mogli zdobywać wiedzę, dzielić się nią i korzystać z e-learningów oraz webinarów w wybranym miejscu i czasie.
Rozwiązania digitalowe do rozwoju pracowników pomagają zachować spójny customer experience we wszystkich oddziałach firmy. Dostarczają informacji na temat ścieżki zakupowej klientów i pożądanych standardów obsługi w czasie rzeczywistym. Dzięki temu pracownicy mogą lepiej wywiązywać się ze swoich obowiązków, podejmować szybsze i skuteczniejsze decyzje.
Omnikanałowość a doświadczenia klientów i pracowników
Najwięksi przedstawiciele branży retail od lat budują strategię opartą na omnikanałowości, czyli spójnym łączeniu fizycznych i digitalowych kanałów sprzedaży, które zapewnią klientom wygodę oraz komfort użytkowania, a także upraszczają pracę pracowników. W jednym z londyńskich sklepów Adidasa można skorzystać z funkcji „Bring it To Me”. Jeśli klient chce przymierzyć obuwie, może sfotografować wybrany but, a pracownik przynosi mu żądany produkt do wybranego miejsca w sklepie.
Innym przykładem może być sieć sklepów Żabka i jej aplikacja mobilna. Klienci korzystający z aplikacji otrzymują personalizowane oferty promocyjne, a także nagrody i punkty lojalnościowe, które mogą wykorzystać w dowolnym sklepie Żabka. Firma zdecydowała się także zadbać o doświadczenia partnerów biznesowych, którzy mają bezpośredni wpływ na CX i wdrożyła platformę szkoleniową dla franczyzobiorców tworzoną we współpracy z HCM Deck. Dzięki niej pracownicy mogą doskonalić swoje umiejętności i rozwijać kompetencje z pomocą praktycznych ćwiczeń i e-learningu.
Wiedza niezbędna do prowadzenia sklepu Żabka i budowania lojalności jego klientów zebrana została w jednym miejscu i jest dostępna dla franczyzobiorców w formie mobilnej. Ułatwia to onboarding nowych partnerów biznesowych i wspiera ich w późniejszych etapach działalności. Wśród funkcjonalności platformy znalazła się między innymi możliwość wirtualnego spaceru po sklepie oraz baza wiedzy z wszystkimi niezbędnymi informacjami dotyczącymi prowadzenia sklepu, rozliczeń, zarządzania i dobrych praktyk obsługi klientów.
Zadbaj o pracowników, a oni zadbają o CX
Zdobywanie doświadczenia rozpoczyna się już podczas pierwszego kontaktu z marką i kształtuje się z każdą kolejną interakcją. Z tego powodu należy szczególnie dbać o jakość i sposób komunikacji, zbieranie informacji zwrotnych i uspójnianie komunikatów, które wysyła marka. Zasada ta dotyczy podejścia do klientów oraz pracowników.
Najlepszą drogą do budowania pozytywnego doświadczenia klientów z firmą jest dbanie o zaangażowanie, doświadczenia, rozwój i przeszkolenie pracowników. Według Harvard Business Review Analytic Services aż 55% managerów twierdzi, że nie da się budować wysokiego wyniku CX bez dbania o zadowolenie i doświadczenia osób tworzących organizację. Te wskaźniki są ze sobą skorelowane co udowadnia Raport Temkin Group, w którym wykazano, że firmy, który odnoszą sukces w zakresie obsługi klienta mogą pochwalić się nawet 1,5 raza wyższym zaangażowaniem pracowników.
