Cyfryzacja wystawiła na ciężką próbę największe marki FMCG
W ostatnich latach znacząco stopniał sentyment klientów do ich ulubionych marek. Co trzeci klient na świecie zraża się do ulubionej marki już po jednym złym doświadczeniu, które jest z nią związane. W przypadku ankietowanych z Ameryki Łacińskiej aż połowa jest skłonna zrezygnować z produktów firmy, która rozczarowała ich chociaż raz. Na tym tle wyróżniają się mieszkańcy Stanów Zjednoczonych – mniej niż 20 proc. zraża się do marki po jednokrotnym złym doświadczeniu, dopiero po kilku potknięciach skłonnych do rezygnacji jest blisko 60 proc. respondentów. Wyniki te pokazują, że firmy powinny dokładać wszelkich starań, by dbać o satysfakcję klienta, który staje się coraz bardziej wybredny i wymagający – wskazują eksperci PwC w raporcie „Polacy na zakupach”.
Świadome budowanie wizerunku marki to współcześnie ogromne wyzwanie. Z jednej strony klienci oczekują wysokiej jakości towarów i obsługi, a z drugiej – liczy się dla nich autentyczność firmy i transparentność jej modelu działania, cen czy produktów. Fundamentalne znaczenie ma też fakt, że współcześni nabywcy ufają recenzjom i rekomendacjom. Opinie przyjaciół i rodziny, a niekiedy nawet osób nieznajomych, które prezentują je na łamach mediów społecznościowych lub blogów, mają większy wpływ na wybory zakupowe niż komunikaty kontrolowane przez sprzedawców, takie jak reklamy, promocje czy atrakcyjna polityka cenowa.
Z badania PwC wynika, że aż 58 proc. ankietowanych szuka inspiracji w mediach społecznościowych. Dla przykładu, Instagram dla wielu osób stanowi źródło pomysłów na prezent, stylizację lub aranżację wnętrz. Już w dziewięciu krajach na świecie uruchomiono opcję oznaczania przedmiotu ze zdjęcia i dodawania szczegółowych informacji o produkcie i jego cenie wraz z linkiem do strony, gdzie można go kupić. W ten sposób droga od inspiracji do dokonania zakupu znacznie się skraca.
Ale trend związany z zaufaniem do rekomendacji innych ludzi nie oznacza, że działy marketingu są na straconej pozycji. Wyniki naszego badania pokazują, że 40 proc. ankietowanych w Polsce odwiedza strony firmowe sklepów lub marek i szuka na nich inspiracji. Dla 17 proc. atrakcyjne są też przesyłane przez firmy newslettery, które coraz częściej zawierają promocyjne lub spersonalizowane oferty. Po stronie działów marketingu jest nie tylko dbanie o stronę internetową i media społecznościowe oraz skuteczne promowanie produktów, ale również odpowiednie reagowanie na kryzysy wizerunkowe.
- Pod wpływem wzrostu znaczenia mediów społecznościowych w naszym codziennym życiu zmienił się sposób myślenia marketerów o budowaniu marek i ich relacji z konsumentami. Dziś marki przestają być tylko podmiotami sprzedażowymi, a stają się aktorami życia społecznego –kreatorami i symbolami kultury zarazem. Marki, które są tego świadome, budują swoją pozycję w oparciu o misję, którą pragną realizować, a przestrzeń mediów społecznościowych daje im szansę na manifestację tych poglądów. Dzięki mediom społecznościowym marka odchodzi od roli nadawcy komunikatów, a staje się partnerem w dialogu z konsumentami, dzięki czemu jest bogata w treści w takim stopniu, w jakim jeszcze nigdy nie była – mówi Marta Marczak, dyrektor w zespole ds. strategii marki, PwC.
7