Janusz Idczak, prezes Mondelez: Będziemy rozwijać przemyślane innowacje - wywiad

Będziecie kontynuować trend łączenia marek, jak np. mariaż Milki z Oreo?

Obie te marki doskonale się uzupełniają i napędzają. W Stanach Zjednoczonych ciastka Oreo są dostępne w 99 proc. gospodarstw domowych. Oreo jest oparte o ideę rytuałów. O rytuale „przekręć, poliż, zamocz” opowiadaliśmy, gdy w 2011 roku wprowadzaliśmy markę na polski rynek, w USA tych rytuałów jest dużo więcej, tam np. każdy ojciec uczy syna jeść Oreo. Wchodząc do Polski z tą marką szukaliśmy punktu zaczepienia i okazał się nim Dzień Ojca, święto będące nieco w cieniu Dnia Matki. Zaczęliśmy promować Oreo na Dzień Ojca i to „zagrało”. Teraz Oreo jest wspierane świetnie działającą kampanią „Oreo Pełne Cudów”. Podstawowy wariant Oreo w opakowaniu 176 g jest wartościowym wiceliderem rynku ciastek, wyprzedza go tylko czekoladowy Hit. Od maja ub.r. do maja br. wartość sprzedaży marki wzrosła o 47% proc. Marki o wąskim portfolio pozwalają detaliście skorzystać z całego potencjału marki, bo nie musi on wybierać pomiędzy wariantami, które sprzedaje.

Oreo zostało świetnie przyjęte przez nastolatków i przez matki. Teraz skupiamy się na komunikacji do otwartych na innowacje dorosłych. O ile nastolatki polubiły Oreo Double z większą ilością nadzienia, to dorosłym bardzo pasuje wariant Oreo Crispy&Thin, bo jest delikatny, wysublimowany i pozwala kontrolować wielkość porcji. Oreo Crispy&Thin pomogły marce urosnąć tak mocno w ciągu ostatniego roku – to była kwestia poprawy rotacji, a nie szerszej dystrybucji. Oreo rośnie także dlatego, że doskonale współpracuje z innymi markami. Milka ma wariant Oreo w różnych formatach czekolad i w batonach; wszędzie to wariant Oreo sprzedaje się najlepiej.

Gdy produkt się rozwija, to czasem dystrybucja za nim nie nadąża i bywa, że w sklepie brakuje najpopularniejszego wariantu Milka Oreo, bo nikt nie pomyślał, by zamówić go więcej. W całej marce Milka warianty z Oreo stanowią już ok. 20 % portfolio sprzedaży. Będziemy dalej łączyć oba brandy, planujemy m.in. zaskoczyć konsumentów tabliczkami o innowacyjnym kształcie.

Czy planujecie dalsze działania jeśli chodzi o przenikanie się marek?

Będziemy kontynuować łączenie marek ciastek i czekolady, ale tylko gdy zobaczymy szansę na innowacyjny produkt, który będzie czymś więcej niż tylko połączeniem nazw dwóch znanych marek. Przykładowo w ramach Piegusków w ciastkach Milka wprowadziliśmy ciastka Milka Senasations z czekoladowym płynnym nadzieniem. Ciastka przeszły potężną rewolucję. 25 lat temu była to mało ciekawa kategoria zdominowana przez wyroby na wagę i produkty suche, podawane do kawy czy herbaty.