Janusz Idczak, prezes Mondelez Polska: Lider nie ma prawa monopolizować półek

W Polsce Mondelez kojarzy się przede wszystkim ze słodyczami czekoladowymi. Jaką macie pozycję na rynku gum do żucia i cukierków?

Gumy do żucia nie są nowym biznesem dla koncernu Mondelez International. W Europie jesteśmy liderem rynku z markami Trident, V6, Halls czy Stimorol. Gdy opowiadaliśmy o tym kontrahentom w Polsce, którzy przywykli do monopolu w tej kategorii, byli zaskoczeni. W kategorii cukierków jesteśmy obecni od dawna i mamy dobrą pozycję i w Polsce, i za granicą.

W kategoriach czekolady i ciastek biznes utrudniają niestabilne ceny surowców. W przypadku gum i cukierków takich problemów nie ma. Czy to dlatego wprowadzacie na rynek więcej produktów nieczekoladowych?

To prawda, ceny surowców to problem, ale nie chodzi nam o to, by poprzez dywersyfikację portfela  rozproszyć ryzyko biznesowe. Chcemy się rozwijać we wszystkich kategoriach, w których operujemy. Nie dopuściłbym do sytuacji, byśmy rośli na jednej półce kosztem innej półki.

Jaką macie pozycję na rynku gum do żucia Halls w Polsce po roku od debiutu w tej kategorii?

Jest dobrze. Dystrybucja ważona tych produktów wynosi 45-50%, gdyby były one dostępne w Biedronce, sięgałaby nawet 70%. Dyskonty nie są strategicznym kanałem dla „impulsow” takich jak gumy i cukierki – tu karty rozdaje rynek tradycyjny. Według Nielsena 55% sprzedaży gum przypada na placówki małoformatowe, czyli o powierzchni poniżej 40 mkw. Jest ich w Polsce około 50 tys.

Centrum Badań, Rozwoju i Jakości uruchomiliście dwa lata temu. Jakie przewagi konkurencyjne daje wam ten ośrodek?

Pod jednym dachem pracujemy nad innowacjami dla trzech naszych kluczowych kategorii – czekolady, ciastek oraz gum i cukierków. Aby stworzyć innowacyjny produkt, potrzeba czasu. Pomysł rodzi się w dziale marketingu, potem trwają prace badawcze, projektowanie opakowań, testy konsumenckie – cały ten proces od pomysłu do produktu na półce, wraz z testami na tzw. liniach półtechnicznych, jest w stanie zrealizować nasz globalny ośrodek. Zwykle nowość trafia na rynek nie wcześniej niż półtora roku od zakiełkowania pomysłu. Dlatego innowacje, nad którymi pracujemy w naszym Centrum pod Wrocławiem, dopiero trafią do sprzedaży.

Pojawia się pytanie, czy tak pieczołowicie wypracowywane innowacje powinny trafiać na pogłębione promocje cenowe już w momencie debiutu, a tak się właśnie dzieje.

Niestety, tak jest, ale konsumenci, do których kierujemy kampanie 360 stopni, muszą mieć szansę kupić te produkty. Większość sieci handlowych stawia warunek, by dodatkowe ekspozycje, na które zwykle trafiają ważne nowości, były powiązane z promocjami cenowymi, bo klienci w Polsce utożsamiają wyróżniające się ekspozycje z obniżką ceny. Czuliby się oszukani, gdyby odkryli, że produkt, który kupili, miał regularną cenę.