18.02.2013/11:12

Klienci wybierają drogerie ze znanym szyldem

Polska wciąż jest łakomym kąskiem dla międzynarodowych sieci drogerii. Niewielkie sklepy coraz częściej przegrywają z nimi walkę o klientów. Zmniejsza się też liczba hurtowni kosmetyczno­‑chemicznych. Kto będzie rozdawał karty na tym trudnym rynku za kilka lat?

Według danych firmy Euromonitor International, polski rynek kosmetyczny na koniec 2012 roku osiągnął wartość blisko 3,4 mld euro, co oznacza wzrost o około 3 proc. w porównaniu z rokiem 2011. Ten wynik plasuje nas, pomimo ogólnoświatowego spowolnienia w branży, w europejskiej czołówce: zarówno pod względem wartości rynku wewnętrznego, jak i eksportu, zajmujemy szóste miejsce. W kryzysowych czasach Polacy nie zrezygnowali z wydatków na zdrowie i urodę. Kosmetyki są kategorią, na którą wielu konsumentów wydaje więcej, niż wskazywałyby na to ich zarobki. Eksperci Euromonitora szacują, że w 2016 roku wartość naszego rynku kosmetycznego powinna przekroczyć 3,5 mld euro.

Jego potencjał już dawno dostrzegli producenci. W tej branży działa około 100 dużych podmiotów, do tego dochodzi ponad 300 drobnych i bardzo drobnych wytwórców. Swoje zakłady ulokowały u nas światowe koncerny kosmetyczne. Globalnym markom nie udało się jednak zmarginalizować znaczenia polskich brandów, w których znalazły godnego przeciwnika. Polscy producenci nie tylko znakomicie radzą sobie na krajowym rynku, ale też coraz więcej eksportują. Z szacunków Euromonitora wynika, że w 2011 roku wartość zagranicznych kontraktów przekroczyła 3 mld euro.

Małym sklepom brakuje środków na rozwój

Zupełnie inaczej sytuacja wygląda w sektorze handlu. Polskie tradycyjne sklepy kosmetyczne nie wytrzymują konkurencji z międzynarodowymi sieciami. Według danych firmy Soliditet Polska drogerie są na trzecim miejscu pod względem liczby upadłości w handlu. Sprzedaż kosmetyków przenosi się do galerii, które powstają w coraz mniejszych miastach. W takich miejscach konsumenci robią kompleksowe zakupy. Tradycyjnym sklepom brakuje kapitału na rozwój, promocję i reklamę, nie radzą sobie z wprowadzaniem nowoczesnych technologii. Nie mają narzędzi, by konkurować z dobrze zorganizowanymi sieciami handlowymi. Według danych Instytutu Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur (IBRKiK) rocznie likwiduje się 400­‑500 niezależnych sklepów kosmetycznych. Rośnie natomiast znaczenie sieci drogeryjnych opartych na sklepach własnych. Tacy operatorzy rozwijają się organicznie w tempie 15­‑17 proc. w skali roku.

Kto zatrzyma Rossmanna?

Wielki udział w pogromie tradycyjnych sklepów mają dyskonty. Mianem Biedronki rynku drogeryjnego określany jest Rossmann (cześć grupy kapitałowo­‑zakupowej tworzonej przez Rossmann GmbH oraz A.S. Watson – 10 000 drogerii w 33 krajach Europy i Azji). Choć dyskontem nie jest, to na porównanie do największego dyskontera zasłużył sobie spektakularną ekspansją. Spółka Rossmann Polska prowadzi już 700 drogerii w ponad 300 miastach. Otwiera je nawet w miejscowościach liczących 10 000 mieszkańców i zapowiada dalszy rozwój – chce mieć 1000 placówek w 2014 roku. To właśnie w Polsce, w łódzkim CH Manufaktura, powstała największa drogeria niemieckiej sieci w Europie, licząca aż 1300 mkw. Operator ma 18,7­‑proc. udział w branży kosmetyczno­‑chemicznej w Polsce, a 2012 rok zamknął obrotami na poziomie ponad 5 mld zł.

Siecią o ogromnym znaczeniu jest Super­‑Pharm. To tzw. format drugstore, łączący drogerię i perfumerię z apteką. Wywodząca się z Izraela spółka ma w Polsce zaledwie 38 sklepów w centrach handlowych, ale osiąga blisko 550 mln zł przychodów ze sprzedaży rocznie. Sieć zakłada dalsze inwestycje. Ostrożnie szacuje otwieranie co roku 8­‑10 placówek w miastach powyżej 100 000 mieszkańców.

Portugalczycy zwietrzyli interes

Jeszcze do niedawna sporą niewiadomą były plany rozwoju drogerii Hebe – pierwszy sklep pod tym szyldem powstał w Warszawie w 2011 roku. Sieć należy do portugalskiej grupy Jeronimo Martins. Tej samej, której własnością są dyskonty Biedronka. Jak się jednak należało spodziewać, firma z takim doświadczeniem i kapitałem (na koniec 2012 roku wypracowała rekordowy zysk netto w wysokości 340 mln euro, co oznacza wzrost o 21 proc. w porównaniu do 2011 roku) nie pozwoliłaby sobie na niewykorzystanie potencjału rynku kosmetycznego. Pedro Soares dos Santos, dyrektor zarządzający grupy Jeronimo Martins, zapowiedział w rozmowie z redakcją „Wiadomości Kosmetycznych”, że docelowo na polskim rynku może powstać 600 placówek pod szyldem Hebe. Będą to drogerie z bardzo szerokim asortymentem kosmetycznym (obejmującym również linie kosmetyków selektywnych), połączone z aptekami. Na takie punkty Jeronimo Martins przerabia także swoje apteki Na Zdrowie (36 placówek), z których prowadzenia w dotychczasowym formacie zrezygnował. Ekspansja Hebe ma przyspieszyć po 2015 roku, projekt będzie rozwijany równolegle z ekspansją Biedronki.

50 sklepów rocznie zamierza otwierać spółka Dayli Polska, założona przez austriacką firmę TAP Dayli Beteiligungs, która przejęła placówki po sieci Schlecker w wyniku jej upadłości. – Polska będzie naszym priorytetowym rynkiem. Mamy nadzieję, że uda nam się tutaj rozwijać nową sieć sklepów – powiedział „Wiadomościom Kosmetycznym” Rudolf Haberleitner, prezes Dayli Polska. Dla tego operatora interesujące są zarówno duże miasta, jak i głęboka prowincja. W pierwszej kolejności placówki mają powstawać na ścianie wschodniej. Poza kosmetykami w Dayli będą oferowane m.in. produkty spożywcze, impulsowe, a także artykuły gospodarstwa domowego. W drugiej połowie 2013 roku Austriacy zapukają do niezależnych detalistów, proponując im współpracę w ramach franczyzy.

W branży kosmetycznej panuje przeświadczenie, że firmą, która nie powiedziała jeszcze ostatecznego słowa w rozgrywkach o drogeryjny rynek jest Eurocash – największa w Polsce grupa zajmująca się dystrybucją przede wszystkim produktów żywnościowych, ale również chemii gospodarczej, i mająca potężne doświadczenie w zarządzaniu projektami franczyzowymi w handlu spożywczym. Podobnie jak Jeronimo Martins, Eurocash jest spółką zarządzaną przez Portugalczyków. Na razie ma do dyspozycji hurtownię kosmetyczno­‑chemiczną Ambra w Czechowicach­‑Dziedzicach oraz franczyzową sieć drogerii Koliber (83). Luis Amaral, szef Grupy Eurocash, miał zakusy na przejęcie udziałów w Grupie Interchem, będącej operatorem kilku spółek hurtowych i detalicznych, w tym sieci drogerii Natura, Aster oraz A’propos. We wrześniu ubiegłego roku doszło nawet do podpisania umowy inwestycyjnej z funduszem Resource Partners Holdings II (RPH), właścicielem Interchem, ale już w grudniu spółka ogłosiła upadłość. Umowa nie została zrealizowana. Interchem rozpoczął procedurę likwidacji i zwolnień grupowych w drogeriach Aster, spółkę Polbita zarządzającą siecią Drogerie Natura przejęły kredytujące ją wcześniej banki, prawdopodobnie rozwiązana zostanie także franczyzowa sieć A’propos – nie udało się znaleźć na nią chętnego.
Upadek Interchemu był największym w sensie negatywnym wydarzeniem (choć nie zaskoczeniem) ubiegłego roku w branży kosmetycznej. Póki co jedynie Drogerie Natura ratują się z opresji, spółka Polbita złożyła do sądu wniosek o wycofanie upadłości. – Nasi partnerzy handlowi zaufali programowi naprawczemu Polbity, dzięki czemu mogliśmy wrócić do dotychczasowych zasad współpracy, choćby w kwestii kredytu kupieckiego. Z kolei konsorcjum Alior Bank i Erste Group otworzyło Polbicie linię kredytową, która pozwoli uregulować dotychczasowe zobowiązania i prowadzić normalną działalność operacyjną – zapewnia Beata Szczytowska, prezes Polbity. Producenci kosmetyków spodziewają się jednak, że ostatecznie Drogerie Natura – bądź co bądź znana marka – ostatecznie i tak trafią do Grupy Eurocash, ewentualnie kupi je Jeronimo Martins, właściciel Hebe. „Przecież bank nie zajmie się prowadzeniem drogerii” – mówią.

Grupy zakupowe a nie franczyza

Przed niezwykle trudnym zadaniem stanęli organizatorzy sieci franczyzowych, którzy próbują skonsolidować polskie niezależne drogerie. W 2010 roku nastąpił wysyp takich projektów, organizowanych w ramach integracji pionowej, przez największych dystrybutorów kosmetyczno­‑chemicznych. Powstały m.in. Drogerie Polskie, Jasmin, Koliber, Kosmeteria­‑Eksperci Urody, Drogerie Laboo i Sekret Urody. Według danych IBRKiK w pierwszym roku działalności w tzw. miękkiej franczyzie zrzeszonych było 1100 sklepów i ta liczba nie zmieniła się znacząco. Producenci kibicują takim projektom, jednak częściej niż sieciami, nazywają takie organizacje grupami zakupowymi, ze względu na nadal zbyt małe – ich zdaniem – przełożenie organizatorów na politykę zakupową i marketingową sklepów. Słaba jest również znajomość marek franczyzowych sieci drogeryjnych, ponieważ niewielka część właścicieli placówek decyduje się na całkowity rebranding, zgodny z księgą standardów. Niemniej jednak żaden z projektów nie upadł, hipotetycznie mówi się o ich konsolidacji, a bardziej prawdopodobnie o łączeniu sił w działaniach marketingowych, co dałoby nie tylko większy zasięg konsumenckim akcjom promocyjnym, ale też silniejszą pozycję negocjacyjną w rozmowach z producentami. Pewne jest, że dystrybutorzy będą walczyć do końca o klientów detalicznych, od których zależy ich być albo nie być. Liczba hurtowni kosmetyczno­‑chemicznych również szybko się zmniejsza. – Hurt będzie ewoluował w kierunku funkcji zarządzającego logistyką dostaw do własnego i obcego detalu. W 2015 roku pozostanie 3­‑4 ogólnokrajowych dystrybutorów z silnym zapleczem detalicznym – szacuje dr Urszula Kłosiewicz­‑Górecka z IBRKiK.

Co czeka polski rynek drogeryjny?

Dziś nikt nie pokusi się o jednoznaczną odpowiedź na tak postawione pytanie. Z pewnością dla całego handlu istotny będzie szybki rozwój sprzedaży przez Internet i zmiany zachodzące w mentalności oraz preferencjach zakupowych Polaków. Wygra ten, kto najszybciej dopasuje się do modelu konsumpcji preferowanego przez młodych ludzi. Pewne jest, że małe sklepy, aby przetrwać potrzebują lepszych cen, biznesowego know­‑how, szkoleń, nowoczesnych technologii informatycznych i komunikacyjnych, a przede wszystkim finansowego zaplecza, które pozwoli im na zmiany i rozwój.
Katarzyna Bochner
Wiadomości Handlowe, Nr 2 (122) Luty 2013

Dodaj komentarz

0 komentarzy

Zostaw komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.