Klienci wybierają drogerie ze znanym szyldem

Według danych firmy Euromonitor International, polski rynek kosmetyczny na koniec 2012 roku osiągnął wartość blisko 3,4 mld euro, co oznacza wzrost o około 3 proc. w porównaniu z rokiem 2011. Ten wynik plasuje nas, pomimo ogólnoświatowego spowolnienia w branży, w europejskiej czołówce: zarówno pod względem wartości rynku wewnętrznego, jak i eksportu, zajmujemy szóste miejsce. W kryzysowych czasach Polacy nie zrezygnowali z wydatków na zdrowie i urodę. Kosmetyki są kategorią, na którą wielu konsumentów wydaje więcej, niż wskazywałyby na to ich zarobki. Eksperci Euromonitora szacują, że w 2016 roku wartość naszego rynku kosmetycznego powinna przekroczyć 3,5 mld euro.

Jego potencjał już dawno dostrzegli producenci. W tej branży działa około 100 dużych podmiotów, do tego dochodzi ponad 300 drobnych i bardzo drobnych wytwórców. Swoje zakłady ulokowały u nas światowe koncerny kosmetyczne. Globalnym markom nie udało się jednak zmarginalizować znaczenia polskich brandów, w których znalazły godnego przeciwnika. Polscy producenci nie tylko znakomicie radzą sobie na krajowym rynku, ale też coraz więcej eksportują. Z szacunków Euromonitora wynika, że w 2011 roku wartość zagranicznych kontraktów przekroczyła 3 mld euro.

Małym sklepom brakuje środków na rozwój

Zupełnie inaczej sytuacja wygląda w sektorze handlu. Polskie tradycyjne sklepy kosmetyczne nie wytrzymują konkurencji z międzynarodowymi sieciami. Według danych firmy Soliditet Polska drogerie są na trzecim miejscu pod względem liczby upadłości w handlu. Sprzedaż kosmetyków przenosi się do galerii, które powstają w coraz mniejszych miastach. W takich miejscach konsumenci robią kompleksowe zakupy. Tradycyjnym sklepom brakuje kapitału na rozwój, promocję i reklamę, nie radzą sobie z wprowadzaniem nowoczesnych technologii. Nie mają narzędzi, by konkurować z dobrze zorganizowanymi sieciami handlowymi. Według danych Instytutu Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur (IBRKiK) rocznie likwiduje się 400­‑500 niezależnych sklepów kosmetycznych. Rośnie natomiast znaczenie sieci drogeryjnych opartych na sklepach własnych. Tacy operatorzy rozwijają się organicznie w tempie 15­‑17 proc. w skali roku.

Kto zatrzyma Rossmanna?

Wielki udział w pogromie tradycyjnych sklepów mają dyskonty. Mianem Biedronki rynku drogeryjnego określany jest Rossmann (cześć grupy kapitałowo­‑zakupowej tworzonej przez Rossmann GmbH oraz A.S. Watson – 10 000 drogerii w 33 krajach Europy i Azji). Choć dyskontem nie jest, to na porównanie do największego dyskontera zasłużył sobie spektakularną ekspansją. Spółka Rossmann Polska prowadzi już 700 drogerii w ponad 300 miastach. Otwiera je nawet w miejscowościach liczących 10 000 mieszkańców i zapowiada dalszy rozwój – chce mieć 1000 placówek w 2014 roku. To właśnie w Polsce, w łódzkim CH Manufaktura, powstała największa drogeria niemieckiej sieci w Europie, licząca aż 1300 mkw. Operator ma 18,7­‑proc. udział w branży kosmetyczno­‑chemicznej w Polsce, a 2012 rok zamknął obrotami na poziomie ponad 5 mld zł.

Siecią o ogromnym znaczeniu jest Super­‑Pharm. To tzw. format drugstore, łączący drogerię i perfumerię z apteką. Wywodząca się z Izraela spółka ma w Polsce zaledwie 38 sklepów w centrach handlowych, ale osiąga blisko 550 mln zł przychodów ze sprzedaży rocznie. Sieć zakłada dalsze inwestycje. Ostrożnie szacuje otwieranie co roku 8­‑10 placówek w miastach powyżej 100 000 mieszkańców.

Portugalczycy zwietrzyli interes

Jeszcze do niedawna sporą niewiadomą były plany rozwoju drogerii Hebe – pierwszy sklep pod tym szyldem powstał w Warszawie w 2011 roku. Sieć należy do portugalskiej grupy Jeronimo Martins. Tej samej, której własnością są dyskonty Biedronka. Jak się jednak należało spodziewać, firma z takim doświadczeniem i kapitałem (na koniec 2012 roku wypracowała rekordowy zysk netto w wysokości 340 mln euro, co oznacza wzrost o 21 proc. w porównaniu do 2011 roku) nie pozwoliłaby sobie na niewykorzystanie potencjału rynku kosmetycznego. Pedro Soares dos Santos, dyrektor zarządzający grupy Jeronimo Martins, zapowiedział w rozmowie z redakcją „Wiadomości Kosmetycznych”, że docelowo na polskim rynku może powstać 600 placówek pod szyldem Hebe. Będą to drogerie z bardzo szerokim asortymentem kosmetycznym (obejmującym również linie kosmetyków selektywnych), połączone z aptekami. Na takie punkty Jeronimo Martins przerabia także swoje apteki Na Zdrowie (36 placówek), z których prowadzenia w dotychczasowym formacie zrezygnował. Ekspansja Hebe ma przyspieszyć po 2015 roku, projekt będzie rozwijany równolegle z ekspansją Biedronki.

50 sklepów rocznie zamierza otwierać spółka Dayli Polska, założona przez austriacką firmę TAP Dayli Beteiligungs, która przejęła placówki po sieci Schlecker w wyniku jej upadłości. – Polska będzie naszym priorytetowym rynkiem. Mamy nadzieję, że uda nam się tutaj rozwijać nową sieć sklepów – powiedział „Wiadomościom Kosmetycznym” Rudolf Haberleitner, prezes Dayli Polska. Dla tego operatora interesujące są zarówno duże miasta, jak i głęboka prowincja. W pierwszej kolejności placówki mają powstawać na ścianie wschodniej. Poza kosmetykami w Dayli będą oferowane m.in. produkty spożywcze, impulsowe, a także artykuły gospodarstwa domowego. W drugiej połowie 2013 roku Austriacy zapukają do niezależnych detalistów, proponując im współpracę w ramach franczyzy.

W branży kosmetycznej panuje przeświadczenie, że firmą, która nie powiedziała jeszcze ostatecznego słowa w rozgrywkach o drogeryjny rynek jest Eurocash – największa w Polsce grupa zajmująca się dystrybucją przede wszystkim produktów żywnościowych, ale również chemii gospodarczej, i mająca potężne doświadczenie w zarządzaniu projektami franczyzowymi w handlu spożywczym. Podobnie jak Jeronimo Martins, Eurocash jest spółką zarządzaną przez Portugalczyków. Na razie ma do dyspozycji hurtownię kosmetyczno­‑chemiczną Ambra w Czechowicach­‑Dziedzicach oraz franczyzową sieć drogerii Koliber (83). Luis Amaral, szef Grupy Eurocash, miał zakusy na przejęcie udziałów w Grupie Interchem, będącej operatorem kilku spółek hurtowych i detalicznych, w tym sieci drogerii Natura, Aster oraz A’propos. We wrześniu ubiegłego roku doszło nawet do podpisania umowy inwestycyjnej z funduszem Resource Partners Holdings II (RPH), właścicielem Interchem, ale już w grudniu spółka ogłosiła upadłość. Umowa nie została zrealizowana. Interchem rozpoczął procedurę likwidacji i zwolnień grupowych w drogeriach Aster, spółkę Polbita zarządzającą siecią Drogerie Natura przejęły kredytujące ją wcześniej banki, prawdopodobnie rozwiązana zostanie także franczyzowa sieć A’propos – nie udało się znaleźć na nią chętnego.
Upadek Interchemu był największym w sensie negatywnym wydarzeniem (choć nie zaskoczeniem) ubiegłego roku w branży kosmetycznej. Póki co jedynie Drogerie Natura ratują się z opresji, spółka Polbita złożyła do sądu wniosek o wycofanie upadłości. – Nasi partnerzy handlowi zaufali programowi naprawczemu Polbity, dzięki czemu mogliśmy wrócić do dotychczasowych zasad współpracy, choćby w kwestii kredytu kupieckiego. Z kolei konsorcjum Alior Bank i Erste Group otworzyło Polbicie linię kredytową, która pozwoli uregulować dotychczasowe zobowiązania i prowadzić normalną działalność operacyjną – zapewnia Beata Szczytowska, prezes Polbity. Producenci kosmetyków spodziewają się jednak, że ostatecznie Drogerie Natura – bądź co bądź znana marka – ostatecznie i tak trafią do Grupy Eurocash, ewentualnie kupi je Jeronimo Martins, właściciel Hebe. „Przecież bank nie zajmie się prowadzeniem drogerii” – mówią.

Grupy zakupowe a nie franczyza

Przed niezwykle trudnym zadaniem stanęli organizatorzy sieci franczyzowych, którzy próbują skonsolidować polskie niezależne drogerie. W 2010 roku nastąpił wysyp takich projektów, organizowanych w ramach integracji pionowej, przez największych dystrybutorów kosmetyczno­‑chemicznych. Powstały m.in. Drogerie Polskie, Jasmin, Koliber, Kosmeteria­‑Eksperci Urody, Drogerie Laboo i Sekret Urody. Według danych IBRKiK w pierwszym roku działalności w tzw. miękkiej franczyzie zrzeszonych było 1100 sklepów i ta liczba nie zmieniła się znacząco. Producenci kibicują takim projektom, jednak częściej niż sieciami, nazywają takie organizacje grupami zakupowymi, ze względu na nadal zbyt małe – ich zdaniem – przełożenie organizatorów na politykę zakupową i marketingową sklepów. Słaba jest również znajomość marek franczyzowych sieci drogeryjnych, ponieważ niewielka część właścicieli placówek decyduje się na całkowity rebranding, zgodny z księgą standardów. Niemniej jednak żaden z projektów nie upadł, hipotetycznie mówi się o ich konsolidacji, a bardziej prawdopodobnie o łączeniu sił w działaniach marketingowych, co dałoby nie tylko większy zasięg konsumenckim akcjom promocyjnym, ale też silniejszą pozycję negocjacyjną w rozmowach z producentami. Pewne jest, że dystrybutorzy będą walczyć do końca o klientów detalicznych, od których zależy ich być albo nie być. Liczba hurtowni kosmetyczno­‑chemicznych również szybko się zmniejsza. – Hurt będzie ewoluował w kierunku funkcji zarządzającego logistyką dostaw do własnego i obcego detalu. W 2015 roku pozostanie 3­‑4 ogólnokrajowych dystrybutorów z silnym zapleczem detalicznym – szacuje dr Urszula Kłosiewicz­‑Górecka z IBRKiK.

Co czeka polski rynek drogeryjny?

Dziś nikt nie pokusi się o jednoznaczną odpowiedź na tak postawione pytanie. Z pewnością dla całego handlu istotny będzie szybki rozwój sprzedaży przez Internet i zmiany zachodzące w mentalności oraz preferencjach zakupowych Polaków. Wygra ten, kto najszybciej dopasuje się do modelu konsumpcji preferowanego przez młodych ludzi. Pewne jest, że małe sklepy, aby przetrwać potrzebują lepszych cen, biznesowego know­‑how, szkoleń, nowoczesnych technologii informatycznych i komunikacyjnych, a przede wszystkim finansowego zaplecza, które pozwoli im na zmiany i rozwój.
Katarzyna Bochner
Wiadomości Handlowe, Nr 2 (122) Luty 2013