05.06.2017/15:18

Maciej Kroenke, PwC: tylko jedna trzecia promocji przynosi wzrost sprzedaży

Konsumenci pytani o to, dlaczego w danej sieci nie robią zakupów, najczęściej wskazują brak promocji. Co jednak oznacza dla klientów "brak promocji"? Czy brak gazetek okresowych, zbyt mała atrakcyjność promocji, za mało towarów w promocji In&Out? A może promocje są po prostu niewłaściwie przygotowane? – na te pytania odpowiadał Maciej Kroenke, Dyrektor w firmie PricewaterhouseCoopers podczas 10. Kongresu Rynku FMCG.

W niektórych formatach promocje sięgają nawet 30%, a nawet 35% wartości sprzedaży i są spore szanse, że ta wartość będzie rosnąć. Gdy się przyjrzeć zjawisku nieco dokładniej, okazuje się, że nawet do 60% tych działań nie przynosi założonych efektów. Z analizy rzeczywistych akcji marketingowych, prowadzonych przez różne sieci, wynika, że tylko w przypadku ok. 35% produktów akcje promocyjne przynoszą wzrost sprzedaży – przekonywał Maciej Kroenke, Dyrektor w firmie PricewaterhouseCoopers podczas 10. Kongresu Rynku FMCG. – Cała reszta prawdopodobnie znalazła się w promocji na skutek argumentów dostawców, że na ten produkt są środki od producenta, że takie są warunki umowy handlowej albo że dany produkt to nowość, że to posłuży pokazaniu szerokości asortymentu i tak dalej. Samo w sobie nie jest to złe, promocje powinny służyć także takim celom, skoro jednak tylko 35% produktów realizuje targety wzrostowe, to jednak te proporcje warto odwrócić, zastanowić się, co naprawdę napędza sprzedaż – kontynuował menedżer.

Handlowcy często stosują strategię polegającą na tym, że jeśli dany produkt im się podoba, generuje sprzedaż i przynosi zyski, włączają go do promocji co miesiąc czy co dwa tygodnie, aż do czasu, gdy klient się przyzwyczai i przestanie reagować. – Konsekwencje są dwojakie. Po pierwsze, mała zmienność asortymentu powoduje, że koncentrujemy się na niewielkiej liczbie kategorii, a inne nie są promowane. Osłabia to wyniki sprzedażowe w tych kategoriach, a także zmniejsza migrację klientów pomiędzy poszczególnymi kategoriami. Owszem, są takie produkty "evergreenowe", które zawsze są w promocjach i będą w naszym komunikacie co tydzień czy dwa, ale to jest ułamek całego asortymentu i takie produkty nie powinny dominować w przekazie marketingowym – wyjaśniał dyrektor w PwC.

Zdaniem prelegenta, z różnych badań wynika, że w wielu sytuacjach stosunkowo nieduża obniżka zastosowana w promocji, ale wsparta ekspozycją, mocniejszym komunikatem, miejscem na półce, jest w stanie wygenerować podobne wyniki sprzedażowe jak znacznie większa obniżka.

– Sieci, które profesjonalnie podchodzą do promocji, zwracają uwagę na trzy obszary. Pierwszy to zrozumienie logiki kategorii – jak historycznie reaguje dany produkt, w jakich typach promocji sprzedaje się najlepiej, jaka forma komunikacji jest najskuteczniejsza, jak reaguje na sezonowość, na jakich produktach warto się koncentrować, a które spowodują kanibalizację?

Dodaj komentarz

0 komentarzy

Zostaw komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.