Honorata Jarocka, Mintel: Nadchodzący kryzys stawia pod znakiem zapytania lojalność konsumencką wobec marek [KOMENTARZ]

Obecna pandemia COVID-19 znacząco wpływa na rynek spożywczy w skali globalnej, z naciskiem na zmiany w postawach konsumenckich. Na ten moment, niestety, trudno mówić o dokładnych przewidywaniach odnośnie całościowego wpływu pod kątem ekonomicznych reperkusji. Mimo to warto spojrzeć na lekcje i doświadczenia związane z recesją 2008/09, które wskazują na możliwości dla branży związane z adaptowaniem się do ‘nowych’ potrzeb konsumentów.  Należy także podkreślić, że branża spożywcza jest niejako w uprzywilejowanej pozycji i relatywnie dobrze radzi sobie w czasach kryzysu w porównaniu do innych branż.

Jednym z głównych kierunków oferujących dużą ‘żywotność’ w obecnej sytuacji jest koncentracja na dostarczaniu ‘wartości’ i ‘przyjaznej’ ceny. Recesja 2008/09 wskazuje na możliwości zarówno w segmencie niskiej ceny, który adresowany jest przede wszystkim do konsumenta z ograniczonym budżetem, ale także w segmencie marek premium, które oferują formę ‘przystępnego luksusu’ w czasach, gdy wydatki na inne niż podstawowe przyjemności są z reguły mocno zmniejszane.

Kryzys stawia pod znakiem zapytania lojalność konsumencką, co wiąże się także z wyzwaniami dla produktów markowych w postaci rosnącej konkurencyjności i pozycji marki własnej. Gracze markowi powinni zatem mocniej działać w obszarze zapewniania konsumentów o swojej jakości i unikalnej wartości, przy czym dane konsumenckie Mintel sprzed pandemii wskazują między innymi, że 43 proc. polskich respondentów uważa, że warianty markowe są produkowane z zachowaniem bardziej rygorystycznych standardów niż marka własna.

Patrząc przez pryzmat doświadczeń na bazie recesji 2008/09, można założyć, że nastąpi wzrost znaczenia marki własnej również w kontekście innowacyjności. Według danych pochodzących z bazy Global New Products Database/GNPD (Globalna Baza Nowych Produktów) firmy Mintel, w 2007 udział marki własnej we wszystkich europejskich wdrożeniach w kategorii żywności i napojów wyniósł 18 proc. Natomiast w 2009 udział ten oscylował już w okolicach 24 proc., osiągając poziom ok. 30 proc. w kolejnych latach. Podobny pozytywny scenariusz można przypisać rozwojowi dyskontów, szczególnie w formule ‘hard’, na rynkach europejskich.

Myśląc o strategiach dla produktów markowych, przewiduje się, że lepiej poradzą sobie w nowej, dyskontowej rzeczywistości marki cieszące się dużą dostępnością i widocznością. Dodatkowo, warto zwrócić uwagę na możliwości wokół różnicowania oferty w różnych formatach sklepów – w tym oferowanie wariantów dedykowanych danemu formatowi – minimalizując tym samym ryzyko związane z bezpośrednim porównywaniem cen. Kolejnym istotnym obszarem jest wprowadzanie dobrze znanych i popularnych wśród konsumentów marek w niższej, przystępnej cenie, na przykład poprzez zaoferowanie mniejszych opakowań. Jest to rozwiązanie zarówno ukierunkowane na opłacalność, jak i utrzymanie lojalności masowego konsumenta mimo zmniejszonej mocy zakupowej.