Dla producentów żywności i FMCG rozwój e-commerce to ogromna szansa. I wyzwanie.

W lipcu br. Amazon uruchomił swój supermarket online AmazonFresh, obsługujący Londyn, a prawdopodobnie wkrótce wszystkie główne miasta brytyjskie zostaną objęte usługą dostawy w dniu zamówienia. Jest ona już dostępna w sześciu miastach w USA. To tylko pierwszy z brzegu, ale dobitny przykład dowodzący, że wkrótce e-handel żywnością nabierze potężnego przyspieszenia. Może to oznaczać rynkową rewolucję, do której wielu producentów nie jest przygotowanych tak, jak powinni.

Do niedawna w sieci robiło się głównie zakupy produktów trwałych i usług. W takich przypadkach klienci gotowi są podjąć pewien wysiłek, by dokonać właściwej decyzji. Specjaliści od marketingu dobrze znają proces decyzyjny i potrafią go wykorzystać. W przypadku żywności i artykułów szybko zbywalnych jest inaczej. Zamiast badać cechy poszczególnych produktów czy ich cenę, konsumenci skłonni są wybierać raczej detalistę. Producenci mają mniejsze możliwości interakcji z klientami.

W handlu stacjonarnym producenci dysponują skutecznymi narzędziami marketingowymi, którymi wspierają detalistów, dla obopólnej korzyści, jaką jest wzrost sprzedaży. Jednak nawet najlepsi z nich mają problemy z przeniesieniem tych samych rozwiązań do e-handlu. Do tej pory nie miało to większego znaczenia, ponieważ skala sprzedaży online była niewielka. Skoro jednak sprzedaż FMCG nieuchronnie kieruje się do sieci, ranking popularności poszczególnych marek może się szybko zmienić.

W Chinach globalne marki szybko wykorzystały swój potencjał i zdobyły „należne” udziały w rynku. Jednak w ostatnich latach, za sprawą rosnącej popularności m.in. serwisu Alibaba T-Mall, te udziału zaczęły topnieć na rzecz małych marek, lepiej sobie radzących w sieci. To sygnał, że globalni gracze muszą wypracować strategie marketingowe online, które będą równie skuteczne jak te stosowane offline.

Nie należy ulegać pokusie naśladowania strategii stosowanych przez producentów dóbr trwałych, których zakup wymaga większego zaangażowania nabywcy, ponieważ towary FMCG kupowane są inaczej. Czy można oczekiwać, że konsument spędzi dużo czasu i poświęci sporo wysiłku na analizowaniu zalet poszczególnych jogurtów czy folii kuchennej?

Badania firmy TNS pokazują, że konsumenci kupujący żywność online mają takie same preferencje, jak ich odpowiednicy offline: chcą zaoszczędzić czas, pieniądze i wysiłek. Jak to zrobić w przypadku codziennych zakupów żywności? Trzeba po prostu wybrać sklep, gdzie znajdzie się wszystko, czego się potrzebuje. Tego nie da się zrobić, surfując w sieci po stronach poszczególnych producentów. Lepiej znaleźć detalistę, który ma odpowiednią ofertę online. Ale musi ona być pełna i satysfakcjonująca, tak aby klient nie musiał odwiedzać innych serwisów. Im lepiej poczuje się on obsłużony, tym więcej wyda. To szansa zarówno dla detalistów, jak i producentów.