Sklepy stacjonarne nadal rządzą w elektronice i AGD [WYWIAD]

W jakim stopniu o wynikach sprzedaży urządzeń elektronicznych i sprzętu AGD decyduje jeszcze w tej branży sprzedaż tradycyjna?

Wbrew pozorom, w dobie szybko popularyzującego się handlu online, sprzedaż tradycyjna wciąż jest najważniejsza. Konsument nadal chce zobaczyć sprzęt w sklepie. Nie chodzi tylko o duże AGD, ale też o mały sprzęt i akcesoria. Offline jest nadal ważniejszy niż online. Według badań, które prowadzimy regularnie, ponad 30 proc. polskich klientów nie wyobraża sobie kupowania gdzie indziej niż w sklepie stacjonarnym.

Sprzedaż tradycyjna i e-commerce w branży elektroniki i AGD wzajemnie się przenikają. Jak wygląda obecnie sposób dotarcia do klienta?

Wykresy dotyczące ścieżki decyzyjnej klienta są bardzo skomplikowane. Nie są to tylko dwa relatywnie proste modele zakupowe – research online i zakup w sklepie stacjonarnym lub research offline i zakup w sklepie internetowym. Marketingowcy próbują ścieżki decyzyjne klienta zrozumieć i usystematyzować, żeby skuteczniej wykonywać działania reklamowe, ale one są dość zawiłe. A do tego zmieniają się w zależności od wielu parametrów, na przykład od wartości produktu. Ale cena nie jest jedynym czynnikiem, który wpływa na decyzję zakupową.

Decyzja zapada wieloetapowo. Pierwszy etap to rozpoznanie alternatyw. Klient sprawdza w Internecie, jakie produkty są dostępne na rynku, stara się zrozumieć, jakie mają cechy i jak się od siebie różnią. Potem idzie do sklepu zobaczyć, jak produkt wygląda, następnie może trafić znowu do sieci, ale tym razem będzie sprawdzać inne parametry i upewniać się co do wyboru. Po kolejnym researchu on-linowym może zrobić zakupy w sklepie internetowym albo pójść do sklepu stacjonarnego i obejrzeć jeszcze dwa, trzy produkty, spośród których chce dokonać finalnego wyboru. Może kupić jeden z nich lub sprawdzić w Internecie, gdzie faktycznie ten produkt jest najtańszy. To oczywiście przykładowa ścieżka decyzyjna, ona może mieć wiele wersji i rozgałęziać się na różnych etapach. Bardzo trudno zdefiniować jednorodny model działania, bo decyzje klienta zależą od bardzo wielu zmiennych. Próbujemy te zawiłe ścieżki upraszczać, natomiast punktem wyjściowym jest zrozumienie procesu decyzyjnego klienta.

Preferencje zakupowe nie są oczywiste. Niewielka grupa kupuje wyłącznie offline i niewielka wyłącznie online. Najwięcej jest klientów, którzy decydują się na jeden lub drugi kanał sprzedaży w zależności od kategorii produktu. Nie tylko inaczej kupują książki, a inaczej AGD, ale nawet w ramach jednej palety produktowej, np. elektroniki, inaczej kupują aparat fotograficzny, a inaczej – pralkę. Zachowania zależą od rodzaju produktu, od jego wartości, od dostępności, od szybkości dostawy. Jest bardzo wiele czynników, które na to wpływają, także losowych. Gdy latem zepsuje się lodówka, proces decyzyjny skróci się do 3 godzin.