Wcale nie science fiction

W filmie „Raport Mniejszości”, którego akcja dzieje się w drugiej połowie XXI wieku, specjalne czytniki skanowały siatkówki oczu klientów, by następnie wyświetlać na ścianach sklepów spersonalizowane reklamy. Fragment filmu Stevena Spielberga przypomniał nam się podczas wizyty w paryskim salonie pokazowym firmy LaSer, która m.in. adaptuje nowoczesne technologie do potrzeb handlu. Prezentowane urządzenie za pomocą kamery skanowało twarze i na ekranie wyświetlało dane dotyczące płci oraz przybliżonego wieku ludzi. Wykorzystane przy wejściu do sklepu nie tylko policzy kupujących, ale również podpowie, kto najczęściej przychodzi do placówki. Stąd już tylko krok do wizji z filmu Spielberga – mijamy bramki, a na podstawie skanu twarzy system wyświetla na wiszącym obok ekranie reklamę przygotowaną dla konkretnej grupy konsumentów. Technologicznie jest to absolutnie możliwe. Opisywane urządzenie można też zainstalować przy półce, by sprawdzało, ile uwagi (a dokładniej czasu) poświęciliśmy jakiejś kategorii lub produktowi. Kolejny gadżet podłączono do Kinecta (czujnik ruchu do konsoli Xbox 360, dzięki któremu postacie w grach wykonują te same ruchy, co użytkownicy przed telewizorem). Machając ręką, ścierało się czarną farbę z pudełka. Po jej całkowitym usunięciu okazywało się, że patrzymy na przeźroczysty ekran, za którym schowano produkt. W tym samym momencie na monitorze włączał się film reklamowy wyrobu. Kolejne rozwiązanie wykorzystywało RFID (skrót od ang. słów radio­‑frequency identification) – technologię identyfikującą obiekty za pomocą fal radiowych. Gdy podnosiło się produkt z odpowiednim chipem, na wiszącym obok ekranie pojawiały się informacje o trzymanej w ręku rzeczy. Podniesienie drugiego towaru powodowało podział ekranu na pół (tzw. split screen), w celu zestawienia i porównania informacji na temat obu produktów. Teoretycznie nic nowego, bo opcję porównywania specyfikacji sprzętu oferują m.in. niektóre sklepy ze sprzętem elektronicznym. Tutaj dostajemy to samo, ale bez konieczności nawigowania po zasobach Internetu.

Polska w europejskiej czołówce

Wizyta w salonie pokazowym firmy LaSer była częścią paryskiej konferencji zapowiadającej tegoroczne targi CARTES Secure Connexions Event 2013, które odbędą się w dniach 19‑21 listopada br. To najważniejsza na świecie impreza dedykowana technologiom i rozwiązaniom z zakresu płatności, identyfikacji, zabezpieczeń oraz mobilności. Tegoroczna edycja, odbywająca się pod hasłem „Budowanie zaufania w mobilnym życiu”, dotyczyć będzie m.in. bezpieczeństwa rozwiązań mobilnych oraz e­‑ i m­‑handlu – tematów przygotowanych z myślą o przedstawicielach branży FMCG.

Na paryskiej konferencji zostały zaprezentowane m.in. wyniki badań poświęconych mobilnym technologiom w handlu oraz ich postrzeganiu przez detalistów. Od 2008 roku na rynku pojawiło się wiele takich rozwiązań, m.in. karty zbliżeniowe, mobilne płatności, elektroniczne portfele oraz płatności NFC (ang. near field communication, czyli komunikacja bliskiego zasięgu – do około 20 cm). Jak wynika z europejskich badań, część tych technologii rozwija się prężnie właśnie w Polsce. W naszym kraju jest w obiegu ponad 8,6 mln kart zbliżeniowych, którymi Polacy miesięcznie dokonują ponad 10 mln transakcji (źródło: PCM Research). Lepszymi wynikami może poszczycić się tylko Wielka Brytania. Kraj ten jest również w czołówce, jeśli idzie o sprzedaż mobilną – w ciągu ostatnich dwóch lat odsetek takich transakcji wzrósł na Wyspach z 23 do 38 proc. Ale nie ma się co dziwić – już ponad sześć na dziesięć telefonów w Wielkiej Brytanii to smartfony. Specjaliści nie mają wątpliwości, że przyszłością handlu są technologie mobilne. Już dziś w całej Europie jest blisko 750 mln telefonów komórkowych.

Docenione karty zbliżeniowe

Jakie są oczekiwania detalistów wobec nowych technologii płatniczych? Mają one zwiększyć sprzedaż, przyciągnąć nowych klientów, stanowić przewagę konkurencyjną, ale przede wszystkim, pozwolić na szybsze realizowanie transakcji, by kupujący krócej czekali w kolejce (ponad 50 proc. głosów w badaniu PCM Research). Według detalistów najważniejsze, by nowe metody płatności były bezpieczne, łatwe w obsłudze i przyjazne klientom. Równocześnie ich instalacja nie powinna wiązać się z dużymi inwestycjami, a wykorzystanie – z wysokimi kosztami. Ponad 60 proc. badanych wskazało karty zbliżeniowe jako najlepsze rozwiązanie używane w sklepie do dokonywania płatności. Na drugim miejscu była technologia NFC, a na trzecim tradycyjne karty wymagające użycia terminala (obie zyskały ponad 45 proc. wskazań).

Mobilny handel jest możliwy bez Internetu

O tym, jak w praktyce działa NFC przekonaliśmy się w paryskim Belles Feuilles Casino, pierwszym na świecie supermarkecie, który w pełni wdrożył tę technologię w handlu mobilnym. Po ściągnięciu odpowiedniej aplikacji na smartfona, klient, wkładając produkt do koszyka, przykłada do elektronicznej cenówki telefon. W efekcie produkt pojawia się również w wirtualnym koszyku, a system pyta, ile sztuk będzie kupionych. Po skończeniu zakupów podchodzi się ze smartofnem do specjalnego skanera, który sczytuje zawartość e­‑koszyka i prosi o dokonanie płatności. Robienie zakupów z wykorzystaniem technologii NFC ma kilka zalet. Jako najważniejszą klienci wymieniają szybkość całego procesu. Co więcej, ponieważ komunikacja bliskiego zasięgu nie wymaga dostępu do Internetu, jej używanie nie wiąże się dla kupujących z żadnymi kosztami. Ta technologia jest relatywnie niezawodna – nikomu nie grozi, że nie będzie mógł zrobić zakupów, bo chwilowo stracił zasięg i dostęp do Internetu. To rozwiązanie pozwala też sieci Casino analizować sprzedaż w swoim najnowocześniejszym supermarkecie. Firma dostaje bowiem dane na temat tego, ile razy produkt został zeskanowany, a w ilu przypadkach doszło do zakupu (klient odłożył produkt na półkę i wykasował go z wirtualnego koszyka). Te informacje to ostrzegawcze światełko, że z ceną bądź z samym produktem coś jest nie tak.

Bez zabezpieczeń i informacji o promocjach

Technologia NFC jest dla klientów bezpłatna, jednak w przypadku sklepu sprawa wygląda zupełnie inaczej. Obsługa systemu jest czasochłonna (codziennie trzeba aktualizować wszystkie ceny) i wymaga odpowiedniej infrastruktury, a konkretniej elektronicznych cenówek. O ile w stolicy Francji urządzeń tych używa się powszechnie, zarówno w dużych, jak i małych sklepach spożywczych, o tyle w Polsce zobaczenie ich w jakiejkolwiek placówce jest równe prawdopodobieństwu wygrania w Totka. Co więcej, technologia NFC wymaga specjalnych elektronicznych cenówek, droższych od standardowych urządzeń tego typu. Mnożąc koszt 5 euro za jeden taki gadżet razy 25 000 dostępnych w sklepie indeksów, otrzymamy zawrotny koszt wdrożenia tej technologii.

Wizyta w paryskim sklepie pozwoliła nam również dostrzec wyraźne różnice między kulturą handlu w naszym kraju i we Francji. W oczy rzucił się przede wszystkim brak zaawansowanych zabezpieczeń. Opisany system nie jest idealny – pozwala m.in. na zeskanowanie jednego produktu, a włożenie do koszyka innego. – Nasz system opiera się na zaufaniu do klientów i nie mamy żadnych dodatkowych zabezpieczeń przed kradzieżami – przyznał Vincent Berge, prezes Think & Go NFC, firmy która wdrożyła rozwiązanie w paryskim supermarkecie. W Polsce, gdzie realia zmuszają detalistów do montowania monitoringu i innych systemów zabezpieczeń, taka technologia nie miałaby racji bytu. Jednak do systemów pozwalających klientom na samodzielne skanowanie produktów i dokonywanie płatności bez interakcji z kasjerem, może należeć przyszłość. Już teraz takie rozwiązania są testowane m.in. przez sieci Walmart w Stanach Zjednoczonych, Tesco w Wielkiej Brytanii oraz Carrefour i Auchan we Francji. I zapewne będą się rozwijać, bo z badań PCM Research wynika, że klientom zależy na tym, by móc zrobić zakupy jak najszybciej.

Druga jaskrawa różnica to sposób komunikacji. Polskie sklepy pełne są materiałów POS i informacji o promocjach, bo dla naszych klientów to ważny czynnik decydujący o wyborze produktu. Natomiast dla bardziej zamożnych Francuzów nie jest to najistotniejsze kryterium, dlatego wobblerów praktycznie w tamtejszych sklepach nie widać. W paryskim Belles Feuilles Casino o tym, że jakiś produkt jest przeceniony, klient dowiaduje się dopiero po zeskanowaniu jego cenówki, gdy już zdecyduje się go kupić. Będzie to więc dla niego miła niespodzianka.

Interaktywne okna na French Open

Mimo sporych kosztów, Francuzi bardzo wierzą w technologię NFC. W salonie pokazowym firmy LaSer można było zobaczyć także pierwszy na świecie ekran NFC. Było to de facto interaktywne okno, bo po przyłożeniu smartfona do wskazanych miejsc, na ekranie wyświetlały się m.in. informacje o produkcie, dane kontaktowe sklepów oraz kupony rabatowe do pobrania na telefon. Urządzenie z powodzeniem było wykorzystywane m.in. przez organizatorów tegorocznego tenisowego turnieju French Open. Nie jest to jednak tani gadżet – jeden ekran, wraz z komputerowym systemem do jego obsługi, oznacza wydatek rzędu 5000 euro. Francuzi są jednak przekonani, że to tylko przejściowa sytuacja, a ceny ekranów NFC będą, podobnie jak telewizorów 3D, systematycznie spadać, aż urządzenia te staną się o wiele powszechniejsze.
Część z opisywanych tu technologii jest, i zapewne pozostanie, tylko nowinkami, ale z niektórymi będziemy się coraz częściej spotykać na zakupach. Nowoczesne technologie dają bowiem olbrzymie możliwości, by na różne sposoby wspierać sprzedaż i dostarczać sprzedawcom informacji o klientach. Dlatego nie ma wątpliwości, że za dekadę handel będzie wyglądał zupełnie inaczej niż dziś. Jak? Właśnie jego potencjalnym kierunkom rozwoju będą poświęcone targi CARTES Secure Connexions Event 2013.
 

Wiadomości Handlowe, Nr 10 (129) Październik 2013