24.04.2015/11:23

We Włoszech zakupy są przeżyciem

Mówi się, że Włochy mają podobną jak Polska strukturę handlu detalicznego, ze znaczącym udziałem małych sklepów. Jest w tym pół prawdy. Wszystko rozbija się o inne rozumienie pojęcia „sklep” w Warszawie i Rzymie.

W Polsce sklep (z małymi wyjątkami) jest wyłącznie miejscem wymiany pieniędzy na towar. Tej funkcji podporządkowana jest cała organizacja handlu, sprowadzająca się do zasady: chcesz zwiększyć zyski sklepu, zapewnij klientom szeroki asortyment dobrych jakościowo towarów i niskie ceny, bo właśnie tego oczekują. We Włoszech powyższa definicja sklepu, sprowadzająca go wyłącznie do roli miejsca, w którym robi się zakupy, pasuje tylko do formatów wielkopowierzchniowych. Mniejsze placówki, odpowiadające naszemu handlowi tradycyjnemu, mają natomiast spełniać jeszcze jedną dodatkową funkcję. Dzięki estetyce wnętrz, pomysłowemu wystrojowi, wysmakowanej ekspozycji produktów, mają być miejscami, w których z przyjemnością się przebywa. To coś jakby różnica między obiadem zjedzonym w stołówce a takim samym obiadem skonsumowanym w ładnej restauracji. W wielu krajach doceniono już tę estetyczną funkcję sklepów spożywczych, w których ekspozycja towaru nie jest wyłącznie podporządkowana jednemu – nakłonieniu klienta do włożenia do koszyka jak największej liczby produktów. W Niemczech ukuto nawet specjalny termin „Erlebnisseinkauf”, którym określa się zakupy połączone z przeżyciami estetycznymi.

Filozofię i organizację handlu w Polsce odzwierciedla to, co często widzimy w sklepach. Na półkach łatwo rozpoznać boje przedstawicieli handlowych spychających konkurencję w gorsze handlowo miejsca. Natłok towarów tego samego rodzaju, choć różnych marek, powodujący oczopląs i – paradoksalnie – utrudniający wybór (patrz półki z przyprawami), odzwierciedla z kolei dążenie właścicieli sklepów, a w jeszcze większym stopniu organizatorów sieci do tego, żeby zawrzeć umowy z jak największą liczbą dostawców i na jak najszerszy asortyment. Robią tak, bo od każdego producenta i od każdego indeksu otrzymują bonusy oraz różne świadczenia (np. przymusowy, płatny udział w gazetkach promocyjnych). Sprzedawanie dostawcom powierzchni podłogi sklepu skutkuje z kolei zastawieniem przejść różnymi standami czy „wystawkami” na paletach (we Włoszech nie do pomyślenia).

Produkty jak dzieła sztuki

Nie twierdzę, że polscy handlowcy organizują swoje sklepy byle jak, że nie zwracają uwagi na to, co i gdzie stoi na półkach. Przeciwnie, robią to – coraz częściej – w sposób bardzo przemyślany. Przestrzegają wszystkich reguł budowania ekspozycji, uwzględniają „gorące” miejsca (na wysokości oczu) i „chłodniejsze” (bliżej podłogi). Słodycze podtykają dzieciom pod nos, a tworząc planogramy, uwzględniają udziały rynkowe poszczególnych marek. Wszędzie tam, gdzie klient stoi i się nudzi, np. w kolejce do kasy, zastawiają pułapki w postaci towarów kupowanych pod wpływem impulsu (m.in. słodycze). Grupują towary tak, żeby poszczególne rodzaje wzajemnie się uzupełniały, np. ręczniki papierowe koło środków czystości, a musztardy blisko mięs i wędlin. O jednym tylko nikt nie myśli, o estetyce. O tym, żeby sklep był – mówiąc w przenośni – rodzajem placówki kulturalnej, w której towary traktowane są jak dzieła sztuki. W Sankt Petersburgu na Newskim Prospekcie czy w Wiedniu niedaleko katedry św. Stefana znajdują się takie dwa sklepy, które należą do obowiązkowo zwiedzanych atrakcji turystycznych. Nie każde muzeum musi być od razu Ermitażem, ale jeśli mielibyśmy wzorować się na handlu włoskim i przywoływać go jako przykład żywotności handlu tradycyjnego, to nasze sklepy musiałyby radykalnie zmienić wygląd i poziom estetyki.

Poziom estetyki będzie się poprawiał

I to będzie się działo! Dzięki GK Specjał, z przedstawicielami której wyjechałem do Włoch, miałem okazję przyjrzeć się tamtejszym sklepom i na gorąco podzielić się wrażeniami z detalistami współpracującymi ze Specjałem. Paweł Fulara, właściciel 500­‑metrowego sklepu z Dębicy, przyznał, że urządzał go na wzór niemieckiego dyskontu Plus. Świadomie zadbał o nieco siermiężny, oparty wyłącznie o kryterium funkcjonalności, wystrój sali sprzedaży, po to, żeby do klientów trafiał jasny przekaz – tu jest tanio. Ale teraz coraz częściej zastanawia się nad zwrotem o 180 stopni w zakresie aranżacji wnętrza.

Pierwsze, dość nieśmiałe, starania o uatrakcyjnienie wyglądu obserwuję w przypadku delikatesów. Dla klienta takiego sklepu nie jest istotne, czy butelka wina kosztuje 30 czy 35 zł. O wiele większe wrażenie zrobi na nim informacja profesjonalnego sprzedawcy na temat różnic pomiędzy poszczególnymi szczepami winogron. Nie jest mu też obojętne, czy kupuje wino przy ladzie z ciastkami na wagę, czy też na stoisku zaaranżowanym na wzór piwniczki.

40_WH144

101_separator

Struktura handlu we Włoszech

Struktura handlu detalicznego we Włoszech rzeczywiście przypomina nieco nasze podwórko. W tym niemal 60­‑milionowym kraju jest blisko 90 000 placówek handlowych posiadających w ofercie artykuły spożywcze. W 38­‑milionowej Polsce sklepów spożywczych jest 78 000. We Włoszech największym detalistą jest spółdzielcza sieć Coop Italia (odpowiednik naszej Społem), posiadająca 1513 filii i legitymująca się rocznymi obrotami na poziomie ponad 11 mld euro.

101_separator















Paweł Kapuściński
www.pawelkapuscinski.pl

Wiadomości Handlowe, Nr 4 (144), Kwiecień 2015

Dodaj komentarz

0 komentarzy

Zostaw komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.