Wkraczamy właśnie w trzecią falę pandemii, a handel już jakiś czas temu przeniósł się do internetu. Co trzeba zrobić, żeby odnieść sukces w sprzedaży online?
Rafał Zakrzewski: Przede wszystkim trzeba podejść do obecności w internecie w sposób strategiczny i kompleksowy. Już prawie połowa naszego rynku jest w e-commerce związanym z marketplace’ami. Oznacza to, że klient, który stworzył sobie platformę B2C, obejmuje tylko połowę rynku. Klient, który zaczął sprzedawać na Allegro, też obejmuje tylko połowę rynku.
Należy więc pomyśleć o multikanałowości w e-commerce, a następnie dostosować rozwiązania do skali biznesu i specyfiki oferowanego produktu – w Digitree Group wybór narzędzi jest obszerny, ale pamiętamy też o personalizacji, bo te same rozwiązania nie sprawdzą się dla biznesów o diametralnie różnej skali.
Podchodzimy do e-commerce w pełni kompleksowo, z jednej strony budujemy platformy dla klienta, z drugiej dostarczamy ruch i optymalizujemy jego koszt. Jesteśmy dużym partnerem Google w Polsce, więc mamy odpowiednie narzędzia, żeby to robić. Jednak najistotniejszym elementem, patrząc w przyszłość, jest kwestia wprowadzenia narzędzi, które będą mogły budować lifetime value, i takich, które automatyzują marketing, tak, by klienci otrzymywali komunikaty, które uznają za wartościowe.
Dzięki naszym autorskim algorytmom jesteśmy w stanie takie rozwiązania dostarczyć i przewidzieć zachowania klientów. Takie podejście sprawia, że nasze rozwiązania są w tej chwili wdrażane u największych graczy e-commerce na polskim rynku. Są szyte na miarę dla większych podmiotów, ale warto podkreślić, że te same rozwiązania jesteśmy w stanie uprościć i implementować je w formie SaaSowej dla mniejszych graczy. To uważamy za naszą dużą siłę - pracując z największymi firmami na rynku, jesteśmy w stanie zaproponować również innowacyjne metody mniejszym podmiotom - nazywamy to demokratyzacją technologii. I między innymi dlatego oprócz Magento, które jest dedykowane dużym podmiotom, oferujemy również PrestaShop.
Cezary Kożon: Jak popatrzymy głębiej na rynek FMCG, to widać że zdecydowana większość uczestników rynku zaczęła wchodzić w sprzedaż online. Jednak od razu pojawiło się pytanie - co zrobić, żeby dzięki temu kanałowi zarobić? Aby takie działania miały sens, trzeba konsekwentnie zwiększać skalę, a zaczyna się ten proces od pozyskania adekwatnego ruchu. Potrzeba klientów, którzy nie tylko odwiedzą nasz e-commerce, ale sprawią, że ten ruch będzie również konwertował – czyli będzie ruchem sprzedażowym. Istotą jest wiedza, gdzie i jak go pozyskać - mamy szereg różnych możliwości, zaczynając od AdWords przez wszelkie działania performence’owe, afiliacyjne, mailingowe, retargetingowe, po remarketingowe. Musimy więc skupić się nie na jednym narzędziu, ale na miksie najróżniejszych. My, jako Grupa Digitree mamy ten pakiet i całościowy przekrój sposobów działania. Ważne jest, żeby nasz biznes onlinowy zarabiał, a nie tylko był miłym dodatkiem do głównej działalności.
Jeszcze przed pandemią podejście przedsiębiorców było takie, że dobrze mieć sprzedaż online, ale nikt nie kładł na ten obszar głównego nacisku i nie rozwijał go w sposób powiązany ze strategią całej organizacji. Jak popatrzymy na statystyki, to 99 proc. osób, które wchodzą do sklepu internetowego, nic nie kupuje. W zależności od branży, statystyki wyraźnie wskazują, że konwersje oscylują w okolicach 1-2 proc. To są te osoby, które tylko sprawdzają ofertę, poszukują informacji i porównują ceny. Najważniejsze jest, aby patrzeć na e-commerce całościowo, nie tylko jak na kanał sprzedażowy, ale też na to, jaki ruch generuje dla sklepów stacjonarnych. To jest właśnie kompleksowa strategia, która różni się w szczegółach, w zależności od rodzaju i skali biznesu, ale jest to element całości.
My mamy wiedzę, umiejętności, doświadczenie i przede wszystkim narzędzia, żeby taką całościową strategię stworzyć. Działamy kompleksowo, nie za pomocą jednego narzędzia. Tworzymy całość marketplanu – to podejście do online’u od podstaw, łącznie z tworzeniem grafik, banerów czy kopii. To stworzenie całości strategii wizualnej, aż do momentu, gdy klient sklepu przychodzi i zaczyna kupować poprzez platformę, którą w naszym przypadku jest Magento. Daje ona dużo możliwości customizowania pod procesy firmy. Doświadczenie i case studies pozwalają nam z pełnym przekonaniem powiedzieć naszemu Partnerowi, że takie podejście do układania procesu technologicznego daje najlepsze efekty.
Więcej czytaj na kolejnej stronie
Rafał Zakrzewski: To ja jeszcze dodam do tego, co powiedział Czarek, chociaż oczywiście ten aspekt technologiczny jest kluczowy, że jednym z elementów, z którym nasi klienci mają problem, jest zdefiniowanie oferty produktowej online. Wielu z nich podchodzi do swojej ekspansji w e-commerce w sposób prosty, czyli chcą wziąć dokładnie ten sam produkt, który sprzedają w swoim sklepie stacjonarnym i sprzedać go przez internet… ale to tak nie działa. Posłużę się przykładem – jeśli chcemy sprzedawać słodycze np. na Allegro, to przecież nie możemy handlować pojedynczymi batonikami, musimy oferować kartoniki i to najlepiej z miksem różnych smaków – okazuje się bowiem, że właśnie takie propozycje najlepiej sprzedają się online. Nasi klienci poza całym consultingiem technologicznym, z którym nasza Grupa jest kojarzona na rynku, otrzymują również consulting na poziomie tworzenia całej strategii. Dotyczy ona nie tylko narzędzi, za pomocą których można sprzedawać online, ale również tego, co sprzedawać i jak tę ofertę zoptymalizować.
A jak sytuacja w Polsce i na świecie zmieniła Państwa biznes? Chyba nigdy wcześniej nie było takiego zapotrzebowania na usługi związane z rozwojem sektora e-commerce i to w jednym czasie. To chyba istny boom?
Cezary Kożon: Tak, racja. To jest prawdziwy boom na nasze usługi. Zdecydowana większość firm już zdaje sobie sprawę, że nie ma innej drogi niż mieć dobry i sprawny kanał online. Wielu przedsiębiorców obudziło się jednak trochę za późno. Ci, którzy wcześniej dostrzegli potencjał i wagę tego kanału sprzedaży, mają teraz przewagę konkurencyjną i wygrywają. Ci, których do działania zmobilizowała dopiero pandemia, wręcz gorączkowo zaczęli szukać odpowiednich rozwiązań. My widzimy znaczący wzrost popytu na nasze usługi. Jeśli każdy rok zapisuje się pod jakimś hasłem, to 2020 rok należy do e-commerce. To wszystko spowodowało, że handel online przeniósł się na zupełnie nowy, wyższy poziom. Szacuje się, że wzrosty w tym sektorze rok do roku sięgną 12 proc. aż do poziomu 150 mld zł w Polsce. My przewidujemy, że te wzrosty nastąpią jeszcze szybciej. Zmieniają się bowiem sami klienci korzystający ze sklepów internetowych, inne są ich nawyki i przyzwyczajenia, a to już się nie zmieni, nie cofnie. Nabywcy dostrzegli w tym sposobie robienia zakupów wygodę i po prostu się do niej przekonali. Kiedyś zakupy online kojarzyły się z niższą ceną. Dziś jest to przede wszystkim wygoda i bezpieczeństwo, nie tylko cena.
Rafał Zakrzewski: Ja dodam jeszcze, że ten wzrost konkurencji online przekłada się już na wzrost oczekiwań konsumentów, co do poziomu oferowanej obsługi. Kiedyś dostawa produktu w ciągu 2 czy nawet 4 dni była akceptowalna - teraz ten czas realizacji usługi znacząco się skrócił. Całe doświadczanie zakupowe musi być inne, lepsze. Liczy się w jaki sposób moja przesyłka jest dostarczana, jak jest spakowana, czy w środku znajdę paragon, itd. Takie rzeczy decydują o tym, czy klient skorzysta z naszego sklepu po raz kolejny w oparciu o tę samą platformę. To jest krytyczne, ponieważ koszt robienia biznesu w internecie wzrósł znacząco w związku z rosnącą konkurencją. Utrzymanie klientów i budowanie tzw. lifetime value zaczyna mieć fundamentalne znaczenie. Nie da się kupować ruchu tylko za pomocą Google, aby uzyskać zadowalające zyski ze sprzedaży online. Trzeba wiedzieć jak tych klientów zatrzymać.
Cezary Kożon: To wszystko wpływa na podejście Digitree do obsługi klientów. Nie wystarczy już zaproponować kilku podstawowych rozwiązań technologicznych. Dziś to za mało. Dopiero klient powracający, lojalny, generuje zyski dla sklepu internetowego. Musimy sprawić, żeby klient do niego wrócił i to jak najszybciej, a także „wyszedł” z zakupów z jak największą wartością koszyka. Dziś przedsiębiorcy wiedzą już, że ruch w internecie trzeba w jakiś sposób pozyskać i za niego zapłacić. Jednak to nie wystarczy. My tę świadomość przedsiębiorców rozbudowujemy, ponieważ trzeba już iść o krok dalej. Te firmy, które dopiero wchodzą w online, spotkają się z graczami, którzy funkcjonują w tej przestrzeni od 20 lat. Muszą więc wystartować z dużo wyższego poziomu. W tym momencie kompleksowe, strategiczne podejście do tego tematu staje się obowiązująca normą. To właśnie tłumaczymy naszym Partnerom np., że przesyłki muszą wychodzić tego samego dnia, że przyjmowanie i rozliczanie zwrotów musi być natychmiastowe, że dostępne muszą być różne opcje dostawy i płatności. Naszą misją jest wytłumaczyć Partnerom, jak bardzo ten świat e-commerce się zmienił w ostatnim czasie i co jest dziś standardowym rozwiązaniem.
Rafał Zakrzewski: A ja dodam jeszcze do tego, że wizerunek w internecie buduje się dość długo, a traci się go bardzo szybko. Około 5% niezadowolonych klientów sklepów, np. z terminu dostawy czy sposobu obsługi, jest w stanie zniweczyć cały wysiłek, który włożyliśmy w usatysfakcjonowanie pozostałych 95%. W przyszłości ta akwizycja może być jeszcze trudniejsza.
Cezary Kożon: Staramy się zwiększać świadomość naszych Partnerów, że ich sukces w intrenecie zależy od szeregu procesów. Liczy się wiele czynników np. zdjęcia, czyli w jaki sposób towar będzie przedstawiony w sieci. Jak wiemy, w branży FMCG nie liczy się samo zdjęcie, ale także sposób przekazania informacji. Mówimy tu o całym szeregu czynników, w zależności od oferowanego asortymentu. Każdy taki element znacząco zwiększa szansę powodzenia w sprzedaży internetowej.
Rafał Zakrzewski: I to jest właśnie praca nad optymalizacją konwersji, a Czarek wspomniał o bardzo ciekawej kwestii. Jeżeli spojrzymy dziś na to, co robią największe koncerny z branży FMCG, i na to w jaki sposób oferują swój produkt w internecie, to dostrzeżemy ciekawe niuanse. Zamawiając towar, finalnie dostaniemy dokładnie taki produkt jak w sklepie, jednak zdjęcie produktu w internecie, na podstawie którego podjęliśmy decyzję zakupową, będzie się delikatnie różniło. Te zdjęcia są po prostu optymalizowane pod e-commerce. To są małe, ale niezwykle istotne kwestie, które decydują o sukcesie.
