O rynku piwa z Tomaszem Bryckim rozmawia Paweł Mikos.
Rynek piwa w Polsce kurczy się. Dlaczego branża traci konsumentów?
Od 2019 roku rynek piwa w Polsce systematycznie się kurczy. Spadki dotyczą zarówno wolumenu, jak i wartości sprzedaży, co najmocniej uderza w trzech największych producentów. Jak głęboki jest to kryzys?
– Od momentu rekordowej sprzedaży w 2018 roku rynek skurczył się o około 20 proc. Mówimy o ubytku aż 7 milionów hektolitrów, co odpowiada ponad 4 mld złotych wartości sprzedaży w cenach dla konsumenta. To gigantyczna skala. To tak, jakby zamknąć największy browar w Polsce, na przykład Lech w Poznaniu (Kompania Piwowarska), albo wszystkie browary regionalne i rzemieślnicze.
O skali tego zjawiska wspominał też Bartosz Morzycki ze Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego. Porównał ją do zamknięcia dwóch średnich browarów.
– Niepokojące, że na razie nie widać końca tego trendu. Nie zaskakuje mnie sam spadek rynku, choć jego dynamika jest głębsza niż przewidywano.
Moim zdaniem przyszłość branży zależy w dużej mierze od działania samych producentów. Będzie to prawdopodobnie nowy głos w publicznej dyskusji. Przedstawiciele branży, zwłaszcza w komunikacji medialnej, szukają przyczyn kryzysu głównie w czynnikach zewnętrznych. Podkreślają kwestie fiskalne czy demograficzne, pomijając własne decyzje strategiczne.
Odkąd pamiętam, branża mocno akcentuje temat podwyżek akcyzy. To jest tylko mała część prawdy. W tanim piwie, jak największe marki na rynku, relatywny udział akcyzy w kosztach jest znacznie większy niż w piwie premium, na przykład rzemieślniczym. Browary radzą sobie z tym na różne sposoby. Jednym z nich jest obniżanie ekstraktu, co ogranicza koszty surowców oraz podatek akcyzowy. Często towarzyszy temu silniejsze odfermentowanie. Oznacza to niestety, że do konsumenta trafia coraz bardziej rozwodniony produkt, z niskimi walorami smakowymi.
Bardzo ważnym czynnikiem strukturalnym jest demografia, o której publicznie mówi się od niedawna. Spada liczba ludności w Polsce, a społeczeństwo starzeje się. To działa niekorzystnie również na producentów napojów alkoholowych, gdyż odsetek konsumentów i intensywność konsumpcji spada wraz z wiekiem.
Już ponad dekadę temu, gdy pracowałem w Kompanii Piwowarskiej i odpowiadałem za część planu strategicznego, nasze analizy jasno wskazywały, że trendy demograficzne uderzą w konsumpcję piwa. Przez pewien czas te prognozy ignorowano, ale dziś się zmaterializowały. Obecnie największe browary i Związek Browary Polskie mówią o tym otwarcie.
Natomiast w dyskusji pomijany jest jeden kluczowy aspekt: bezpośredni wpływ samych browarów na tę sytuację.
Koncerny piwne zaniedbały produkt i edukację konsumentów
Jakie grzechy popełniła branża w czasach prosperity?
– Pamiętam okres świetności, gdy rynek dynamicznie rósł. Browary generowały bardzo wysokie przychody i zyski. Polacy mieli znacznie chudsze portfele niż dzisiaj. Wówczas narracja liderów rynkowych była jednoznaczna: rynek rośnie dzięki naszym wysiłkom, w produkcji, sprzedaży, marketingu. Jeżeli więc tamta teza o bezpośrednim wpływie działań producentów na sukces była prawdziwa, to dzisiaj powinniśmy przyjąć, że również mają wpływ na rynek. A to prowadzi do wniosku, że ponoszą też odpowiedzialność za obecne spadki. Ta teza jest jednak w dyskursie pomijana.
