Budowanie większego koszyka zakupowego, dzięki zastosowaniu metody wielopaków nie jest niczym odkrywczym. Strategię tą od lat stosują amerykańskie hipermarkety. W Polsce nie była ona jednak nigdy wcześniej wykorzystywana na tak szeroką skalę jak obecnie.
Z obserwacji Romana Szymczaka, właściciela firmy szkoleniowej TM360 i eksperta w zakresie trade marketingu detalicznego wynika, że podobne akcje były wcześniej przeprowadzana na naszym rynku, ale zwykle inicjowali je producenci. Miało to miejsce choćby w przypadku piwa.
Dzięki wielopakom browarnicy zwiększali sprzedaż ilościową poszczególnych marek korzystając z dwóch motywów: ekonomii i wygody zakupów (jedna sztuka piwa kupowanego w cztero-, sześcio- czy ośmiopaku była zazwyczaj tańsza; taki zestaw był też zafoliowany, co ułatwiało przenoszenie i transport towaru).
Zaczęło się od Żabki
Jeśli chodzi o podobne akcje organizowane przez operatorów detalicznych, to prym na tym polu w Polsce do niedawna wiodła Żabka, która od wielu lat (praktycznie od początku istnienia tej sieci) organizuje promocję pod nazwą „wielosztuki”. Jej mechanizm opiera się na tym, że przy zakupie dwóch, czasami trzech sztuk wybranego produktu klient płaci za niego mniej niż w momencie, gdy wybiera jedną. Przy czym, zgodnie z zapewnieniem sieci, ceny są niższe nawet o połowę.
W październiku i listopadzie 2021 r. Żabka objęła tą promocją ponad 1000 produktów z różnych kategorii. Aktualnie także ją prowadzi. W gazetce obowiązującej w sklepach tej sieci w dniach od 21 do 27 września znajduje się przeszło 20 ofert tego typu, przy czym dotyczą one przede wszytkim napojów oraz słodkich i słonych przekąsek.
Jak podkreśla Roman Szymczak, promocje tego rodzaju zostały wprowadzone przez Żabkę, żeby zmienić postrzeganie cenowe sklepów tej sieci przez klientów, którzy oceniali je jako bardzo drogie. – Dzięki akcji „wielosztuki” sieć zyskała wizerunkowo, gdyż przy zakupie większej liczby opakowań produktu jego cena stawała się porównywalna do tej obowiązującej u konkurencji. Drugą korzyścią było zwiększenie wartości koszyka, a tym samym sprzedaży w sklepach – ocenia ekspert.
Biedronka nowym liderem w sztuce wielosztukowania?
Po Żabce podobne akcje zaczęły wprowadzać w swoich również sieci stacji paliw. Ostatnio popularność tego mechanizmu lawinowo się zwiększyła. Żeby się o tym przekonać, wystarczy odwiedzić placówkę sieci Biedronka, albo przejrzeć jedną z gazetek promocyjnych wydawanych przez tego dyskontera. Przykładowo w tej, która obowiązuje od 19 do 24 września aż roi się od ofert typy kup dwa produkty trzeci dostaniesz gratis (ich prezentacje zajmują w gazetce ponad 20 stron!), albo kup kilka opakowań produktu i zapłać mniej (w najbliższy weekend, czyl 24 i 25 września Biedronka będzie tym sposobem zachęcać klientów do zrobienia w placówkach tej sieci większych zapasów cukru i oleju).
Roman Szymczak dzieli akcje tego typu organizowane przez Biedronkę na trzy rodzaje, różniące się pod względem celu, jaki dyskonter chce dzięki nim osiągnąć. Część z nich służy zwiększeniu wolumenu sprzedaży na produktach kupowanych rutynowo (takich jak napoje bezalkoholowe czy piwo), część temu, żeby skłonić klientów do zakupu w tej sieci asortymentu, jaki nabywali oni dotąd w innych miejscach (typu mięso czy płyny do płukania tkanin), a część jest skrojona na wywołanie efektu kupowania „na zapas” produktów impulsowych (na przykład lodów czy batonów) nabywanych zazwyczaj pojedynczo.
W opinii Romana Szymczaka są to bardzo dobre i niestandardowe formy aktywizujące różnych klientów, odpowiadające na różne potrzeby, pojawiające się w różnych kategoriach. – Dotychczas stosowane okresowe obniżki cenowe stały już bardzo powszechnie i klienci owszem korzystali z nich, ale nie zwiększały one koszyka zakupowego. W przypadku takich nowych form akcji promocyjnych pojawia się u klientów „efekt świeżości” i,co chyba ważniejsze dla sieci, są one trudne do szybkiego skopiowania przez konkurencję – mówi właściciel firmy TM360.
Atrakcje tylko dla wybrańców
Dla sieci Biedronka (i nie tylko dla niej) typowe jest obwarowywanie możliwości skorzystania z akcji promocyjnych koniecznością posiadania karty lojalnościowej. Po co? Dzięki temu dyskonter zyskuje dostęp do bardzo ważnych informacji o zachowaniach i nawykach konsumenckich. Może też skutecznie monitorować efektywność takich działań z uwzględnieniem profilu klienta oraz w kolejnych miesiącach dedykować mu indywidualne oferty.
– Jeśli dany posiadacz karty często kupuje np. proszki do prania w promocji, to zapewne ma dużą rodzinę i jest wrażliwy na cenę takich produktów. Sieć może mu więc zaproponować produkty komplementarne, takie jak odplamiacze czy płyny do płukania albo za miesiąc przygotować promocje na zakup kolejnego pakietu proszków. Taka wiedza jest dzisiaj dla detalistów bezcenna – podkreśla Roman Szymczak.
Druga strona, czyli klient, także jest z takiego obrotu spraw zadowolony. Posiadacz karty lojalnościowej ma bowiem poczucie, że owa karta jest dla niego korzystna, wyróżnia go wobec innych klientów, którzy nie posiadając jej, nie mają okazji kupić wielu produktów na specjalnych warunkach.
