Ile jest wart rynek gotowych chłodzonych napojów kawowych w Polsce i jak daleko ma do sufitu?
Kategoria w Polsce warta jest już blisko 80 mln euro i rośnie zarówno wartościowo, jak i ilościowo, stanowiąc swoisty ewenement na rynku FMCG, gdzie zdecydowana większość kategorii notuje obecnie spadki ilościowe. Mając na uwadze dojrzalsze rynki, przewidujemy dalszy wzrost kategorii. W Niemczech jest ona warta ośmiokrotnie więcej, a w małej Szwajcarii – blisko czterokrotnie więcej.
Ta kategoria przyzwyczaiła nas już do imponujących dwucyfrowych wzrostów sprzedaży rok do roku. Czy to czas, kiedy rynek wchodzi w fazę dojrzałości i dynamika naturalnie wyhamuje? Jakie trendy konsumenckie mogą pomóc w jej utrzymaniu?
Mimo coraz większej dojrzałości kategoria charakteryzuje się wciąż wysoką dynamiką – za nami blisko sześć miesięcy roku, a rozwój ilościowy jest bliski wartościom dwucyfrowym.
Wzrost generują nowości, wpisujące się w megatrendy funkcjonujące na rynku napojowym. Mówimy tu o ograniczaniu cukru, zmniejszaniu zawartości laktozy czy zwiększaniu zawartości białka. Starbucks odpowiada na te potrzeby liniami asortymentowymi No Added Sugar oraz Protein.
Czy to oznacza, że bez nieustannego zalewania półek nowościami kategoria nie utrzyma dynamiki? Czy konsumenci aż tak bardzo potrzebują tego typu bodźców zakupowych?
Polacy kochają testować nowości, w związku z tym wielu producentów ściga się w generowaniu nowych wariantów, stawiając na ilość. Starbucks idzie inną drogą i stawia na jakość, a miejscem, gdzie przeprowadza testy, są kawiarnie. To w nich dostajemy odpowiedzi na pytania, czy konsument akceptuje nowe smaki, segmenty i wartości dodane. Tak między innymi zrodziła się linia Frappuccino w napojach RTD.
Co ważne, segmenty napojów bez cukru oraz proteinowych rosną dynamicznie bez negatywnego wpływu na produkty mające walory stricte przyjemnościowe. Nie zapominajmy też o segmentach napojów bez laktozy lub na bazie roślinnych alternatyw mleka, które mają ustabilizowaną i całkiem pokaźną grupę odbiorców
Jaki odsetek Polaków już odkrył tę kategorię i czy zwiększanie liczby konsumentów sięgających po gotowe chłodzone napoje kawowe to klucz do dalszego rozwoju rynku?
Penetracja kategorii w Polsce wynosi 23 proc. i jest znacznie mniejsza niż na innych rynkach europejskich czy też w kategoriach pokrewnych, jak napoje mleczne lub jogurty pitne. Potencjał na wzrosty jest, natomiast dla rozwoju kategorii kluczowe jest zapewnienie jej dostępności na sklepowej półce w wydaniu: lider plus ewentualnie marka własna.
Tymczasem wciąż blisko 50 proc. sklepów spożywczych w Polsce nie ma w ofercie minimum dwóch marek lub dwóch produktów z kategorii. Starbucks przyczynia się do jej rozwoju i zwiększenia popytu dzięki innowacjom i kreowaniu mody na napoje kawowe.
A jaki odsetek sklepów w ogóle oferuje produkty z tej kategorii i czy pies nie jest pogrzebany w rozszerzaniu dystrybucji numerycznej?
Jest to istotny element. Napoje kawowe znajdują się w ofercie około 50 proc. sklepów w Polsce, podczas gdy w Niemczech ten wskaźnik wynosi aż 88 proc. Dla zobrazowania skali dysproporcji wystarczy spojrzeć na zbliżoną kategorię, tj. napoje energetyzujące, które są dostępne w 99 proc. sklepów w Polsce. Tymczasem chłodzone napoje kawowe to ciekawa opcja biznesowa dla sklepów, pozwalająca na skompensowanie spadków w innych kategoriach.
Które formaty sklepów radzą sobie ze sprzedażą tej kategorii najlepiej, a gdzie drzemie największy, wciąż niewykorzystany potencjał?
Podobnie jak w innych kategoriach napojowych dominują dwa kanały, tj. convenience oraz supermarkety dyskontowe. Intrygujący jest natomiast niski udział napojów kawowych w stosunku do napojów energetyzujących na stacjach paliw. Wynika to z tego, że w przeciwieństwie do energetyków kluczowy gracz w tym kanale nie wykorzystuje potencjału i możliwości rozwoju tej kategorii. Nie ma w swojej ofercie lidera – marki Starbucks, która przyciąga nowych, atrakcyjnych konsumentów.
Na rynku widzimy coraz szerszą paletę nie tylko wariantów, ale i formatów kaw RTD. Które opakowania są najpopularniejsze lepiej trafiają do konsumentów?
Dominującym opakowaniem na rynku są kubki oraz butelki szklane. Puszki nie cieszą się w Polsce taką popularnością jak na przykład w Turcji. Konsumenci najchętniej sięgają po napoje kawowe w kubkach, ponieważ w sposób najbardziej zbliżony odzwierciedlają ofertę kawiarni.
Chłodzona kawa najlepiej smakuje w ciepłe dni. Jak bardzo kapryśna pogoda – np. ubiegłoroczne, stosunkowo chłodne lato – potrafi zachwiać sprzedażą? Jak chcecie odczarować tę kategorię, by z sezonowej stała się całoroczna?
Pogoda jest elementem w istotny sposób wpływającym na popyt. Minione zimne i deszczowe lato przyhamowało dynamikę, niemniej mimo niesprzyjającej aury kategoria odnotowała wzrost konsumpcji. To najlepiej świadczy o tym, że trend ma solidne fundamenty.
Starbucks jako lider kategorii w podejmowanych inicjatywach koncentruje się na jej rozwoju. Szeroka oferta wariantów, opakowań, nowych smaków w połączeniu z siłą marki adresuje szeroki wachlarz potrzeb konsumenckich.
Sezon wiosenno-letni pozostanie kluczowym okresem, niemniej nowe warianty smakowe (jesienne czy świąteczne) oraz formaty opakowań „do dzielenia się” (o pojemności 700/750 ml) pozwalają stymulować konsumpcję również w chłodniejsze miesiące.
Ogromne laboratorium interakcji konsumenckich w postaci kawiarni Starbucks jest generatorem wielu rozwiązań smakowych, które implementujemy następnie w napojach RTD dostępnych w sklepach.
