Andrew Lipsman z Media, Ads and Commerce to jeden z najlepszych analityków i autorów piszących o Retail Media.
To on stworzył też poniższą grafikę:
Grafika pokazuje, że Retail Media to najszybciej rosnący kanał reklamy cyfrowej w historii.
To, co wyszukiwarkom (głównie Google Ads) zajęło 14 lat, Retail Media osiągnęło w 5 lat. Niewiele technologii urosło tak szybko – od miliarda do 30 miliardów dolarów. Wdrożenie retail mediów było błyskawiczne, narzędzia dojrzewają, a rynek jest gotowy.
Skąd ten wzrost?
Amazon w ciągu ostatniej dekady zbudował wart miliardy biznes reklamowy. – Kiedy zauważyliśmy reklamy Procter & Gamble na Walmart.com. Wtedy nazywaliśmy je cyfrowymi odpowiednikami ekspozycji przy półkach – bo podnosiły świadomość marki. Prawdziwym motorem jednak był search, tak jak w Google. Z tą różnicą, że tu jest nawet lepiej, bo ludzie już są w sklepie online – zauważa Lipsman.
Poza światem Amazona i wąską grupą specjalistów marketingowych, większość marketerów długo ignorowała ten obszar. W samych sieciach handlowych działały silosy – zespoły trade marketingu dorzucały powierzchnie reklamowe online do istniejących pakietów handlowych, często oddając je praktycznie za darmo.
Sytuacja zmieniła się, gdy Amazon przestał chować swoje przychody reklamowe w rubryce "inne" i pokazał konkretne liczby. Branża była w szoku. Już było wiadomo, że Walmart inwestuje w swoją sieć reklamową, Target rozwija Roundel, a firmy takie jak Criteo czy Citrus zaczynają być poważnie postrzegane.
Okazało się, że Amazon Advertising to gigantyczny biznes. W 2021 r. przyniósł 32 mld dolarów, w 2022 już 38 mld, a prognozy Insider Intelligence na 2023 r. mówiły o 45 mld.
Dlaczego inni sprzedawcy tak długo zwlekali?
Po pierwsze – brakowało technologii. Narzędzia typu Citrus zaczęły być realnie dostępne dopiero około 2016/2017. Criteo, znane wcześniej z retargetingu, weszło w retail media głównie przez serię agresywnych przejęć.
Ale, jak podkreśla Lipsman, jest też inny powód. – Reklama i AdTech to nie jest podstawowa kompetencja detalistów. Chcieli rywalizować z Amazonem, ale brakowało im ludzi, know-how i technologii. Nawet Walmart miał powolny start. Teraz jednak kolejni gracze idą w tę stronę. A że mają ogromny ruch w swoich sklepach online, jego monetyzacja jest stosunkowo prosta. I uważam, że Retail Media dopiero się rozkręca. Najciekawsze dopiero przed nami – mówi.
Lipsman wierzy, że jesteśmy dopiero na poczatku drogi jaka stoi przed retail mediami.
- "Up the Funnel" - retail media dopiero się wybijają, zwłaszcza w obszarze streamingu. Amazon mocno inwestuje w reklamy w TV streamingowej, co zmienia sposób myślenia o reklamie telewizyjnej.
- Atrybucja – dane z fizycznych sklepów pozwalają w końcu domknąć model return-on-ad-spending dla marek. Można docierać do klientów w sklepie z kreatywnymi, bezpiecznymi reklamami kontekstowymi – dosłownie tuż przed zakupem. Zamiast kartonowych wobblerów przy półkach można stosować spersonalizowane reklamy cyfrowe, przypisane do konkretnej lokalizacji i sprzedawane jako odrębne pakiety reklamowe.
Cyfryzacja sklepów fizycznych – to jeden z największych trendów. Do sklepów wchodzą ekrany digital signage: między alejkami, w sufitowych wyświetlaczach, w inteligentnych wózkach czy drzwiach lodówek. Technologie pozwalają już mierzyć efektywność takich rozwiązań.
Kiedy systemy atrybucji będą naprawdę solidne, ogromne rzesze odbiorców – większe niż te w digitalu i TV – będą dostępne dla mardek, a do tego wszystko będzie się odbywać w bezpiecznym dla marek środowisku, tuż przy miejscu zakupu, zaczną pojawiać się w planach mediowych.
