Jak zauważył Andrew Lipsman w swoim newsletterze Media, Ads + Commerce zatytułowanym The RMN B2B Marketing Playbook, "wielu przedstawicieli sieci RMN dopiero uczy się, jak prowadzić skuteczny marketing" – i często nie trafiają w sedno. Lipsman zwraca uwagę, że jeśli każdy detalista staje się dziś siecią reklamową, to sukces zależy od tego, czy potrafi dobrze wypromować siebie samego, pokazując swoje przewagi i przyciągając odpowiedni kawałek tortu reklamowego.
Obecnie na świecie działa ponad 200 takich sieci – w USA, Europie, Ameryce Łacińskiej czy regionie Azji i Pacyfiku. Dane, które regularnie aktualizujemy (ostatnia aktualizacja: wrzesień 2024), pokazują skalę i różnorodność tego rynku.
Lipsman dzieli je na kilka kategorii: marketplace’y, domy towarowe, sieci wyspecjalizowane, pośredników i tzw. pionowe RMN-y. Krótko mówiąc – konkurencja o budżety reklamowe jest ogromna.
Co oznacza działanie na rynku z ponad 200 konkurentami?
W czasach, gdy sieci RMN wyrastają jak grzyby po deszczu, samo ogłoszenie „hej, mamy własną sieć reklamową” już nie wystarczy. Po początkowej fazie entuzjazmu, jeśli marka chce wyjść poza wąskie grono dotychczasowych partnerów, musi podejść poważnie do marketingu B2B.
Problem w tym, że wiele sieci powiela ten sam schemat: "Tu jest nasza oferta reklamowa, kupcie coś od nas. Albo co gorsza – ich przekaz jest tak nijaki, że ginie w tłumie.
Jak pisze Lipsman, RMN-y przeżywają boom, ale ich marketing często kuleje przez kilka powtarzających się błędów:
- Mdłe komunikaty – wypowiedzi brzmią korporacyjnie, bez konkretów, bez wartościowych spostrzeżeń. Efekt? Prezentacje i wystąpienia są zapominane w chwilę po zakończeniu.
- Słabe pozycjonowanie – wiele RMN-ów nie potrafi jasno pokazać, czym się wyróżniają. Gdy reklamują się hasłami typu „mierzymy pełny cykl zakupowy” czy „stawiamy klienta w centrum”, to bardziej brzmi jak B2C, a nie jak propozycja dla reklamodawców.
- Płytki content marketing – większość opiera się na case studies, które często są mało wiarygodne lub przesadzone. Reklamodawcy chcą natomiast zrozumieć dlaczego warto zainwestować w konkretną platformę.
Co powinny zrobić RMN-y?
Czas poprawić swoją grę w marketing B2B.
Oto pięć kluczowych kroków:
- Zrozumcie, że gracie w lidze B2B. Traktujcie marketing poważnie – z jasno określonymi zasobami, celami i strategią.
- Wyraźne pozycjonowanie. Zastanówcie się: czym się wyróżniacie? Dlaczego reklamodawca ma wydać budżet właśnie u was? Dobrym przykładem jest Ocado Ads, które startując w zatłoczonym brytyjskim rynku spożywczym, postawiło na bardzo konkretny, wyróżniający się przekaz.
- Przemyślana strategia Go-To-Market. Opracujcie plan, który przełoży wasze pozycjonowanie na konkretne działania – kampanie, treści, eventy, newslettery, PR i aktywność w mediach społecznościowych. Coraz więcej RMN-ów inwestuje w kameralne spotkania z VIP-ami zamiast kosztownych stoisk targowych – takie formaty często przynoszą lepsze efekty.
- Jasny i angażujący przekaz. Stwórzcie komunikację, która pokazuje waszą wartość w prosty, zrozumiały sposób. Najlepsze RMN-y mają własny punkt widzenia na problemy branży i potrafią go przekazać przez liderów – ludzi, którzy pojawiają się na konferencjach i potrafią o tym ciekawie mówić.
- Nie bądźcie nudni. Branża mediowa to nie jest miejsce na szarość. Jeśli tylko pokazujecie listę formatów reklamowych i czekacie, aż klienci sami sięgną po portfel, to znaczy, że coś poszło nie tak.
Waszą konkurencją są nie tylko inne RMN-y, ale też Google, Meta, TikTok, telewizja, kino i wszystkie inne kanały reklamowe. A jedno można powiedzieć na pewno – te kanały na pewno nie są nudne.
