Dane to w dzisiejszych czasach kluczowa waluta, która pozwala budować przewagę konkurencyjną nad innymi graczami na rynku. Nie inaczej jest w handlu i produkcji FMCG, zwłaszcza w otoczeniu ogromnej konkurencji i zwiększających się udziałów rynkowych dyskontów, w których szerokość oferty jest ograniczona. Oprócz liczb kluczowa jest więc także obecność na półce i dobra widoczność. Ale przede wszystkim egzekucja uzgodnień z siecią handlową. Papier może przyjąć wszystko, ale koniec końców to pracownik sieci będzie musiał zadbać o realizację postanowień umowy między dostawcą a siecią. Jak jej “przypilnować”? Wykorzystując Image Recognition, czyli rozpoznawanie półki obrazem.
- Dane z IR to dane z miejsca zdarzenia. Pozwalają zobaczyć realny obraz półki i egzekucji w sklepie, a nie tylko deklaracje - mówi Bartosz Nowak, współzałożyciel firmy MarketEye, specjalizującej się we wdrażaniu rozwiązań z zakresu Image Recognition.
Podkreśla, że dzięki okamerowaniu półki można na bieżąco monitorować dostępność kluczowych SKU na regałach, pilnować facingu oraz zgodności z planogramem, ale także to, czy dany set jest realnie dobrze ustawiony na półce. Do tego dochodzi też kontrola ceny oraz ewentualnych oznaczeń promocyjnych. Zebrane w ten sposób dane służą producentom najczęściej do priorytetyzacji działań w terenie i ewentualnej interwencji w sklepie oraz prowadzenia rozmów z sieciami, opierając się na twardych danych i dowodach zdjęciowych. Ponadto pomagają one optymalizować porfolio i podejmować decyzję o usunięciu nierotujących “półkowników” oraz twardej obrony kluczowych SKU.
Trzeba jednak uważać na kilka pułapek, bo zła interpretacja danych, np. polegająca na porównywaniu sklepów o różnym profilu konsumenta, braku odpowiedniego kontekstu lub nadmiernym reagowanieu na drobne zachwianie sprzedaży może powodować głębsze spadki. Jak podejść do tego dobrze?
Zdaniem Bartosza Nowaka z MarketEye należy zacząć od decyzji biznesowej i określić, co chcemy zmienić. Potem warto zdefiniować KPI i oraz ścieżkę decyzyjną w przypadku ich spadku. Wreszcie łączymy IR z danym kontekstem - np. sprzedażą, promocjami czy dostawami oraz planogramami. Później następuje kilkutygodniowa faza testowa, wreszcie pełne wdrożenie z dopracowanym raportowaniem i cyklem przeglądu.
Gdzie warto wdrażać IR?
IR warto wdrażać w konkretnych grupach asortymentowych. Zwłaszcza tam, gdzie występuje wysoka rotacja i duża wrażliwość na braki na półkach. To takie produkty jak napoje, piwo, przekąski, nabiał czy słodycze.
- Krótkie braki szybko uderzają w sprzedaż i udziały, a klient często wybiera zamiennik konkurencji - mówi Nowak.
Sprawdzi się też przy produktach o wysokiej presji promocyjnej, którym chce się zwiększyć sprzedaż za pomocą krótkich akcji promocyjnych. Wreszcie to świetne narzędzie wszędzie tam, gdzie na półce znajduje się wiele SKU, skąd już tylko krok do chosu. Dużo wariantów zwiększa bowiem ryzyko błędów ułożenia, braków kluczowych SKU i kanibalizacji. Ponadto Image Recognition dobrze będzie działać w tych kategoriach, w których udział półkowy mocno koreluje ze sprzedażą - zwłaszcza w napojach, czy przekąskach.
Warto pamiętać, że wdrożenie IR w zależności od kategorii wygląda inaczej. Nieco inaczej ustawia się kamery np. w lodówkach, gdzie występuje inne oświetlenie oraz ewentualne odblaski lub parowanie szyb. Inaczej wygląda też wdrożenie tam, gdzie tuż obok siebie stoi wiele podobnych wizualnie opakowań, np. dżemów czy makaronów. Większy nacisk kładzie się tam na bazę referencyjną i rozróżnianie wariantów. Jeszcze inaczej wygląda to w strefie kas przy monitoringu impulsów. Co więcej, za pomocą narzędzi Image Recognition można sprawdzać także to, czy do lodówki ktoś przypadkiem nie włożył innego produkty, a nawet skalę oblodzenia zamrażarki, co pozwala przewidzieć jej ewentualną awarię.
Kontrola in-outów
Jeszcze jednym, bardzo ciekawym z punktu widzenia producentów obszarem wykorzystania Image Recognition jest monitoring in-outów, czyli krótkich wprowadzeń konkretnych, często nowych produktów do określonych sklepów danej sieci. Mają one za zadanie sprawdzić atrakcyjność asortymentu dla konsumentów danych placówek i ewentualnie wejść później do stałego listingu.
- To jeden z najbardziej dochodowych scenariuszy IR, pod warunkiem, że stosujemy częstą obserwację - nawet codziennie - i proces reagowania - podkreśla Nowak.
IR w kampanii pokazuje m.in. czy produkt realnie wszedł do strefy promocyjnej lub na display, czy jest zatowarowanie, a nie wyłącznie puste kartony na standzie oraz gdzie kampania dotarła. Pozwala to na ewentualną korektę zamówień, przerzut POS z jednej lokalizacji do innej lub zaplanowanie dodatkowych wizyt merchanidserów. IR generalnie dobrze odnajduje się w egzekucji promocji, bo domyka petlę egzekucyjną, czyli wykrywa odchylenie, po czym system automatycznie generuje zadanie dla merchandisera, który weryfikuje sytuację na miejscu.
Kluczowe, żeby to nie było raportowanie po fakcie. Najlepsze efekty są wtedy, gdy działamy w trybie alertów, mamy jasne SLA i priorytetyzację zarówno pod względem lokalizacji, jak i produktów - mówi założyciel MarketEye.
IR daje czas i sprawczość
Jak to wszystko wygląda na konkretnych przykładach? Bartosz Nowak podaje przykład firmy, która miała niewielkie portfolio kilkudziesięciu SKU, ale sprzedawała je aż w 5 tys. punktów w Polsce. Zasoby sprzedażowe były ograniczone, a wizyty w sklepach zbyt rzadkie (np. raz w miesiącu), żeby realnie wpływać na półkę. Producent miał dane o sprzedaży i zamówieniach, ale brakowało mu najważniejszej informacji: jak naprawdę wygląda półka.
- Wdrożyliśmy Image Recognition w modelu self-audytu po stronie sklepu. Pracownik sklepu, uruchamiany powiadomieniem, robił zdjęcie ekspozycji, a system zwracał natychmiastowy feedback i ewentualną konieczność podjęcia działań. Dzięki temu sieć łatwiej utrzymywała standard, a producent dostał częstsze i obiektywne dane o półce bez kosztu dodatkowych wizyt. Efekt? Koszt pozyskania danych spadł z 100 zł do 10 zł, a dostępność wzrosła o 15 proc. - mówi Nowak.
Inny przykład? Chociażby skrócenie raportowania. Jeden z klientów chciał zwiększyć produktywność swoich sił w terenie i doprowadzić do sytuacji, w której każda wizyta kończy się konkretnym działaniem w sklepie, a nie tylko raportem. Wdrożono więc rozwiązania IR jako element procesu wizyty w sklepie. Przedstawiciel robi zdjęcie, które finalnie przekłada się na weryfikację.
- Przy skali 600 tys. wizyt i 2 mln zdjęć skrócenie raportowania ma realny, policzalny wpływ na efektywność ludzi w terenie. Efektem w tym przypadku było skrócenie czasu raportowania o 20 proc. Wzrost dostępności o 9,3 proc. - mówi Nowak i dodaje, że IR zamienia opinie z terenu na obiektywne dane i działania. Największa wartość pojawia się wtedy, gdy IR nie kończy się na raporcie, ale domyka cały proces od stwierdzenia problemu, przez ustanowienie zadania, naprawę i weryfikację. Wtedy półka poprawia się szybciej, taniej i w sposób mierzalny - mówi.
