To, że klient kupuje oczami, nie jest niczym odkrywczym, ale w toku rozwoju biznesu część sklepów może o tym zapominać. Nawet jeśli centrala daje sobie sprawę ze znaczenia odpowiedniej ekspozycji, załoga sklepowa może czasami “nie dowieźć” odpowiedniego ustawienia produktów - zgodnego z planogramem - lub uzupełnienia braków. To efekt wielu czynników, w tym braków pracowniczych oraz przeciążenia obowiązkami.
Jak można im pomóc, a jednocześnie zwiększyć swoje szanse na wzrost efektywności i wyższą sprzedaż? Rozwiązaniem może być wdrożenie Image Recognition. Wbrew pozorom nie jest to wyłącznie instalacja systemu fotografującego półkę, ale wdrożenie nowego sposobu zarządzania wykonaniem w sklepie. Jak podkreśla Bartosz Nowak, współzałożyciel firmy MarketEye, kluczem nie jest sam dobór technologii, ale stworzenie całego procesu i integracja danych, a także przygotowanie zespołu pracowników.
IR to oczywiście rozwiązanie umożliwiające “czytanie” obrazu półki sklepowej poprzez systematyczne fotografowanie jej oraz zamianę tych obrazów na dane operacyjne. Pozwalają one odpowiedzieć na pytania o to, ile produktów jest na półce, jaką są ustawione i czy ich ekspozycja jest zgodna z obowiązującym planogramem. Do tego dochodzi także poprawność zapisu lub wyświetlania cen.
- Warto podkreślić, że IR to nie tylko model rozpoznający produkty ani sama aplikacja do robienia zdjęć. To cały proces end-to-end, na który składają się standard pozyskania materiału, kontrola jakości zdjęć, rozpoznanie i interpretacja przez AI, a także przekucie danych w konkretne działania i decyzje biznesowe - mówi Bartosz Nowak, dodając, że aby w pełni wykorzystać możliwości Image Recognition, kluczowe jest pozyskiwanie danych z terenu, zarządzanie nimi oraz ich analiza i działanie.
Postaw cele
Co jest zatem kluczowe przed wdrożeniem IR w organizacji? Jakie procesy muszą być gotowe po stronie sieci handlowe lub producenta? Jak przekonuje Nowak, najczęstszym błędem jest zaczynanie od wyboru i wdrażania technologii, podczas gdy powinien być to jeden z ostatnich elementów całego procesu. Na początku istotne jest opracowanie konkretnych celów biznesowych. Co ma mi dać wdrożenie IR? Jakie elementy chcę poprawić? Czy chodzi o lepszą egzekucję promocji, a może pilnowanie planogramu? Potem warto rozpocząć od pilotażowego wdrożenia. Na których kategoriach chcę je zrobić? W jaki sposób zdjęcia będą zbierane i przetwarzane? Wreszcie kto będzie odpowiadał za wyniki i w jaki sposób na ich podstawie będzie podejmował decyzje? Ważne jest też to, aby gotowe były dane referencyjne, takie jak konkretne SKU, a także uhierarchizowanie najistotniejszych kategorii. Istotna jest też kontrola jakości całego procesu monitoringu, bo pobieranie wiarygodnych danych jest krytyczne dla wniosków, które będą z nich płynęły.
Dobrze jest mieć też przygotowane systemy wewnętrzne, bo jak podkreśla Nowak, dane z półek muszą trafić do obiegu decyzyjnego, w przeciwnym razie staną się nic nie znaczącym, atrakcyjnym raportem o stanie twojego asortymentu i jego ekspozycji. O jakim przygotowaniu systemów należy pamiętać? To przede wszystkim dane podstawowe, takie jak identyfikatory sklepów oraz produktów, ale też workflow oraz integracja w jak najszerszym zakresie z systemami SFA/CRM oraz BI, a także programami wspierającymi tworzenie i realizację planogramów. Do tego dochodzą też systemy sprzedażowe.
- Dobre wdrożenie od początku planuje etapowanie: najpierw dowiezienie jakości danych i procesu reakcji, a potem automatyzacja i integracje, które obniżają koszt jednostkowy oraz przyspieszają skalowanie - mówi współzałożyciel MarketEye.
Zmiany w myśleniu
A co z półkami sklepowymi i samą aranżacją przestrzeni w sklepie? Niezbędna infrastruktura musi przecież zostać zainstalowana, a na dodatek fotografie półek muszą być odpowiednio dobrej jakości, aby można było z nich pobierać z nich dane w sposób automatyczny. Przedstawiciel MarketEye przekonuje, że nie ma potrzeby gruntownych zmian, bo chodzi przecież o to, aby pracować w realnych warunkach sklepowych. Warto jednak uwzględniać pewne szczegóły. Istotne jest, aby unikać odbijania się światła, zwłaszcza gdy monitorowana jest lodówka lub połyskujące opakowania. Co bardzo istotne, półka nie może być zasłonięta wózkiem, kartonem czy paletą, co w niektórych sieciach, zwłaszcza pod koniec dnia jest niestety normą. Konieczne jest też zapewnienie odpowiedniej czytelności cenówek i materiałów promocyjnych. W praktyce najczęściej wystarczają korekty w standardzie zdjęć (kąt, dystans, segmentowanie półki) oraz prosta „higiena” ekspozycji. To bardziej adaptacja procesu niż inwestycje infrastrukturalne.
To jednak nie wszystko, bo proces wdrażania Image Recognition w sklepie to przede wszystkim proces zmiany w myśleniu ludzi.
- Jeśli teren nie rozumie „po co”, będzie to traktował jako dodatkową pracę. Jeśli managerowie nie mają procesu reakcji, dane będą ignorowane. Dlatego szkolenia powinny obejmować dwa poziomy: teren oraz zarządzanie - mówi Nowak.
Osoby, które będą nadzorować IR bezpośrednio w sklepach, powinny zostać przeszkolone z praktycznych kwestii w zakresie standardów zdjęć, umiejętności ich korygowania oraz rozwiązywania podstawowych problemów. Z kolei management musi umieć interpretować alerty, ustalać priorytety oraz reagować i mierzyć efekt. Wreszcie sprzedaż powinna umieć wykorzystywać dane i wnioski do rozmów z sieciami i planowania działań ekspozycyjnych. Szkolić powinien wdrażający, wspólnie z opiekunem procesu po stronie producenta lub detalisty. Wdrażający wnosi know-how operacyjne i „pułapki” wdrożeniowe, a klient zna realia sklepów i ograniczenia organizacji. Największą skuteczność daje krótkie szkolenie startowe, a do tego szkolenie w terenie oraz szybka pętla feedbacku, która przynosi korektę działań.
Ile to kosztuje?
Wreszcie koszty, bo naturalnym wydaje się pytanie, ile za to wszystko trzeba będzie zapłacić. Bartosz Nowak przekonuje, że koszt wdrożenia IR rzadko wynika wyłącznie z technologii – częściej z zakresu i tempa zmian. Dlatego warto planować projekt etapowo: pilot ma potwierdzić nie tylko rozpoznawanie, ale przede wszystkim proces (kto reaguje, jak szybko, jaki jest efekt). Dopiero potem skaluje się liczbę sklepów, częstotliwość i zakres funkcji.
Na koszt składają się cztery elementy: przygotowanie (konfiguracja projektu, testy jakości, ewentualne uczenie modeli w danej kategorii); pozyskanie danych w terenie; przetwarzanie technologiczne w zależności od zakresu i celów wdrożenia; utrzymanie i rozwój (zmiany w opakowaniach, nowe SKU, sezonowość, aktualizacja standardów).
Im więcej sklepów i im większa częstotliwość odwiedzin oraz liczba objętych monitoringiem produktów, tym wyższe koszty. Dlatego sklepy najczęściej zaczynają od kategorii o najwyższym potencjale zwrotu z inwestycji, czyli takich o dużej rotacji i wysokiej wrażliwości na ekspozycję. Na początku nie tworzy się też pełnych raportów, ale monitoruje alerty i wyjątki oraz ustala priorytety. Dobrze jest też nie tworzyć nowych struktur dedykowanych do obsługi IR, ale wykorzystać już pracujących dla organizacji merchandiserów i specjalistów od ekspozycji.
- IR opłaca się najbardziej wtedy, gdy skraca czas od problemu na półce do działania – i gdy organizacja potrafi konsekwentnie domykać pętlę egzekucji - mówi Bartosz Nowak.
