16.11.2016/06:27

Felieton: Kto z marką wojuje, ten od marki (własnej) ginie

Wiele się ostatnio mówiło o promocji Lidla „Sprytnie i tanio”, w ramach której klienci mogli oddawać do sklepu towary marek własnych, jeśli te nie spełniły ich oczekiwań – wystarczyło mieć ze sobą paragon i opakowanie produktu (nawet puste), żeby otrzymać natychmiastowy zwrot wydanych pieniędzy. Niemiecki dyskonter nie przewidział jednak, że znajdą się tacy, którzy skrupulatnie przeczytają fatalnie przygotowany regulamin akcji, będą ponadprzeciętnie „sprytni”, a hasło „kupuj tanio” zinterpretują jako „bierz, jak dają!”. Co poszło nie tak?

Promocja polegająca na zwrocie pieniędzy w sytuacji, kiedy produkt nie spełnia oczekiwań nabywcy, nie jest czymś nowym w handlu. Podobną kampanię na początku listopada br. przeprowadziła chociażby Biedronka. Każdy klient, który nie był zadowolony z zakupionego produktu marki własnej, mógł otrzymać zwrot pieniędzy, ale w formie bonu do wykorzystania przy kolejnych zakupach. Portugalski dyskonter jednak lepiej przygotował się na sytuacje, które mogliśmy zaobserwować w Lidlu. Przede wszystkim akcja była ograniczona do wybranej grupy produktów – czekolady. Po drugie, czas jej obowiązywania był krótki – kilka dni.

W regulaminie zastrzeżono także, że każdy klient może zwrócić maksymalnie dwa opakowania danego produktu, a sam zwrot mógł się odbyć tylko przy użyciu zarejestrowanej karty Moja Biedronka. To właśnie dzięki temu sieć mogła kontrolować, kto i ile razy skorzystał z promocji. W przypadku Lidla takiej „tamy” zabrakło. Sieć popełniła ewidentny błąd na poziomie tworzenia regulaminu akcji, a „sprytni”, bądź „nieuczciwi” (punkt widzenia zależy od punktu siedzenia) klienci z zimną krwią to wykorzystali. Przechytrzyli międzynarodową korporację, która myślała, że zrobi sobie dobry PR niewielkim kosztem (oszczędzając m.in. na prawnikach).

Zapewne inaczej na wpadkę Lidla patrzyłbym, gdyby nie ostatnia akcja tej sieci, w której w agresywny sposób zaatakowała markowych producentów FMCG, wprowadzając wojnę cenową na kolejny, niespotykany wcześniej poziom. Chodzi o kontrowersyjną kampanię „Sprytnie i tanio kupować w Lidlu”, która promowała marki własne, podpierając się wizerunkiem celebrytki, wynikami badań wątpliwej wartości oraz zręcznie manipulując konsumentami poprzez sugerowanie im, że smak produktu jest tożsamy z jego jakością. Po raz pierwszy w Polsce sieć handlowa wysłała do klientów jasny komunikat, że kupując markowe produkty, przepłacają.

Najwyraźniej dyskonter uznał, że nasz rynek dojrzał już na tyle, żeby marki własne mogły zacząć tworzyć na nim swoją tożsamość. Polska centrala Lidla najwidoczniej tak bardzo uwierzyła w nadzwyczajną jakość (nie mylić ze smakiem) swoich marek własnych („Absolutna satysfakcja albo zwrot pieniędzy”), że nie zawahała się użyć wszelkich środków, aby pokazać ich wyższość nad wyrobami markowych liderów rynku. Dla osiągnięcia tego celu, w kolejnych odsłonach kampanii dyskonter robił coraz bardziej karkołomne „marketingowe szpagaty” – tak zaplątał się w tych działaniach, że w końcu musiał upaść.

Dodaj komentarz

1 komentarz

  • Polak 19.11.2016

    W punkt, panie redaktorze. Działają mi na nerwy te ich Pikoki!

Zostaw komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.