Gdy kakao drożeje, trzeba się skupić na innowacjach

Połowa października, jeden ze stołecznych sklepów osiedlowych. Regał ze słodyczami zapchany do granic możliwości, a kierowniczka tylko wzdycha, gdy na niego patrzy. Bo co ma mówić, skoro w czekoladach zastój i sprzedają się niemal wyłącznie wyroby firmy, która w ramach promocji zalała rynek tabliczkami po 2,99 zł? – Reszta leży, a to przecież topowe marki – załamuje ręce detalistka.

W grudniu w sklepie promocja trwała dalej. Część droższego asortymentu przeceniono.

Taniej już było

Niestety, wiele wskazuje na to, że słodycze czekoladowe nie będą tanieć. Po latach względnego spokoju, ceny kakao, masła kakaowego, cukru i mleka znów idą w górę, podgryzając i tak niskie marże wytwórców. Żadna to pociecha, że, prędzej czy później, wszyscy zmierzą się z rosnącymi kosztami produkcji. Przykład warszawskiego sklepu pokazuje, że w trudniejszych czasach dogmatyczne w kręgach marketingowców przywiązanie konsumenta do marki nie do końca się sprawdza. A presja cenowa ze strony detalistów rośnie i już nie tylko sieci handlowe żądają najniższych cen – podchwycili to też uczestnicy tradycyjnego rynku. A konsumenci codziennie głosują przy sklepowych półkach portfelami. Sytuacja jest taka, że nikt nie chce słyszeć o podwyżkach. Bo niby kto miałby się na nie godzić. Tesco, z kampanią Ciach!, która polega na obniżaniu cen tysięcy produktów? „Zbijające ceny zawodowo” Auchan? Biedronka i Lidl, które „taniość” mają wpisaną w swoje DNA? A może cała reszta sieci, która próbuje dotrzymać kroku wymienionej czwórce?

Dopóki producenci mają zapasy komponentów, dopóty mogą trzymać cenę, a hasło „wzrost kosztów surowców” pozostaje jedynie branżowym sloganem. Ale nadejdzie moment, kiedy do obrotu przyjdzie wprowadzić czekoladę z dodatkiem kakao, za które zapłaciło się o kilkadziesiąt procent więcej niż poprzednio. Czy handel wówczas zrozumie, że na Wybrzeżu Kości Słoniowej miesiącami nie padał deszcz? Wbrew pozorom od tego deszczu wiele zależy, jeśli chodzi o cenę czekolady. Tak wiele, że niektórzy przedstawiciele sektora codziennie śledzą pogodę w zachodniej Afryce.

Czekolada rośnie szybciej niż PKB

W Polsce rynek wyrobów czekoladowych w ciągu ostatnich 2­‑3 lat zwiększał się w przedziale 2­‑8 proc. Czasy spektakularnych, dwucyfrowych wzrostów branża ma na razie za sobą, choć jak podaje Stowarzyszenie Polskich Producentów Wyrobów Czekoladowych i Cukierniczych POLBISCO, jeśli chodzi o spożywane wolumeny, wciąż znacząco odstajemy od innych Europejczyków. A to daje nadzieję, że będziemy równać do Szwajcarów czy Brytyjczyków. Firmy nie myślą więc o ograniczaniu inwestycji, a bardziej skłaniają się ku rozbudowie zakładów i linii produkcyjnych. Zwłaszcza że drgnęło w eksporcie.

No i krajowy rynek, mimo wszystko, wciąż rośnie. – Wyroby czekoladowe są jedną z największych i najdynamiczniej rozwijających się kategorii spożywczych – przekonuje Mariusz Jaroszewski, category manager w Mars Polska. Jego zdaniem w nowo rozpoczętym roku sprzedaż jeszcze delikatnie wzrośnie.

Ruchy w portfolio

By marże nie stopniały do końca, firmy muszą ustawicznie pracować nad ofertą – wprowadzać nowe warianty smakowe, udoskonalać szaty graficzne opakowań, wycofywać wyroby utrzymywane latami jedynie z sentymentu, których z punktu widzenia biznesowego nie opłaca się produkować. W branży widać głód innowacji – unikatowe wyroby, oferujące coś wyjątkowego, otwierające nowe segmenty rynku – dają szansę i na większy zarobek, i na zwiększanie udziałów w rankingach sprzedaży. Firmy poszukują nisz z potencjałem: LOTTE Wedel przekonuje, że rośnie moda na białą czekoladę (nowy wariant wafelków WW, Ptasie Mleczko Biało­‑Białe) i rozwija segment tabliczek nadziewanych (stawiając na unikatowe połączenia różnych smaków); Mondelez Polska rozkręca segment słodyczy z karmelem (linia Milka Caramel) i proponuje zaskakujące połączenia smakowe, np. czekolada z solonymi dodatkami (Alpen Gold); Wawel przekonuje do rodzimego „krówkowego” smaku. W przypadku zakorzenionych na rynku, sprawdzonych wyrobów trwają eksperymenty z formatami opakowań – batony dołączają do segmentu pralin (Mars, Twix, Snickers) lub tabliczek (wedlowski Szkolny), duże tabliczki oferowane są w formie miniatur (Wawel), praliny stają się tabliczkami (Wawel Kasztanki, Wedel Pierrot). Niektóre wyroby niepostrzeżenie zmieniają gramatury, zwykle na mniejsze, co firmy sprytnie tłumaczą trendem prozdrowotnym i oczekiwaniem ze strony konsumentów, że jednostkowa porcja słodyczy będzie mniej kaloryczna.

Poza standardową ofertą trwają prace nad licznymi propozycjami okazjonalnymi. To linie świąteczne, walentynkowe, komunijne, prezentowe, na Dzień Kobiet (Babci, Dziadka, Dziecka), na halloween. Dają zarobić i pozwalają budować wizerunek marki.







Colian inwestuje w infrastrukturę i marki

Długoterminowe prognozy dla rynku słodyczy, przypraw i napojów są optymistyczne, dlatego planujemy dalej inwestować w marki i powiększać zdolności produkcyjne. W tym roku zakończymy usprawnianie procesów technologicznych w zakładzie w Lublinie i zakończymy inwestycję w zakładzie w Bydgoszczy, która umożliwi skonsolidowanie bydgoskiej produkcji w jednym miejscu. W 2014 roku planujemy być aktywni marketingowo oraz wprowadzić kilka nowości. Realizujemy strategię wspierania najsilniejszych marek i będziemy ją kontynuować w najbliższych latach.

Wejdziemy w nowe kategorie

W 2014 roku nadal będziemy wspierać marketingowo nasze sztandarowe produkty, czyli czekolady, Michałki z Wawelu, czy kultowe trio Malaga, Tiki Taki i Kasztanki. Poza obecnością w tradycyjnych mediach, planujemy działania w sferze mediów cyfrowych. To najszybciej rozwijający się kanał komunikacji z konsumentami, dający duże możliwości. Nie zabraknie nowości, także w kategoriach, w których Wawel dotąd nie był obecny. Tradycyjnie pojawią się też okolicznościowe oraz świąteczne serie, mające ogromny potencjał marketingowy i sprzedażowy. Dużym wyzwaniem dla całej branży spożywczej będzie wymiana opakowań związana z nową dyrektywą o znakowaniu towarów. Proces ten będzie wymagał współpracy na wielu płaszczyznach z niemal wszystkimi jednostkami w firmie, ale nie boimy się tych zmian – jesteśmy do nich doskonale przygotowani.





Milka Bubbly będzie szeroko reklamowana

Milka Bubbly to nowa linia czekolad napowietrzanych w portfolio tabliczek Milka. Innowacyjność produktu polega na unikalnym kształcie tabliczki, w której standardowe kostki zostały zamienione w okrągłe bąbelki – dzięki temu Milka Bubbly posiada bąbelki zarówno w środku, jak i na zewnątrz. Czekolada ma kilka wariantów: Mleczna 100 g, Mleczno­‑Biała 100 g oraz Mleczna z płynnym karmelem 250 g. Takie formaty i gramatury są najbardziej popularne wśród konsumentów. Planujemy szerokie wsparcie marketingowe tej linii w 2014 roku. Działania obejmą TV, billboardy, Facebook, będziemy obecni także w prasie branżowej.





Pierwsze nowości Wedla już w styczniu
Stale rozwijamy portfolio i wprowadzamy nowe produkty, wychodząc naprzeciw oczekiwaniom konsumentów. Na początku 2014 roku w sprzedaży pojawią się praliny WedLove z płatkami karmelowymi oraz Pierrot i Bajeczny w formie pralin, które można wręczyć jako niezobowiązujący prezent oraz w wariancie dużych tabliczek 290 g, doskonałych na spotkania w większym gronie. Pianki Ptasie Mleczko niebawem trafią do sprzedaży w innowacyjnym opakowaniu. W kartoniku znajdą się dwie tacki, każda zamknięta elegancką folią. Dzięki takiemu rozwiązaniu smak i aromat wyrobu będzie dłużej chroniony. To tylko pierwsze z nowości, które zamierzamy wprowadzić w 2014 roku. Nie zabraknie również nowych kampanii reklamowych, których start planujemy na styczeń. Przez cały rok chcemy pozytywnie zaskakiwać konsumentów.







Mars zmienia postrzeganie marek Snickers, Twix i Mars

W 2014 roku będziemy wspierać niedawno wprowadzone na rynek produkty Snickers, Twix i Mars Miniatures w opakowaniach 260 g. W grudniu ub.r. wystartowała telewizyjna kampania reklamowa poświęcona temu formatowi. Nawiązuje on do silnie zakorzenionej w mentalności konsumentów okazji „do dzielenia się”, w której niekwestionowanym liderem jest format słodyczy w pudełkach. Wprowadzenie do oferty firmy świetnie znanych konsumentom produktów Snickers, Twix oraz Mars Miniatures w nowych formatach jest próbą zmiany standardowego postrzegania tych marek, jako batonów mocno osadzonych w okazji „dla siebie”.


Anna Terlecka

Wiadomości Handlowe, Nr 1 (131) Styczeń 2013