23.09.2020/15:30

Jaki będzie profil konsumenta jutra? Transformacja strategii zaangażowania [ANALIZA EY]

Ograniczenia wprowadzane na wielu rynkach w związku z COVID-19 spowodowały, że konsumenci zostali praktycznie z dnia na dzień zmuszeni do zmiany wielu swoich zachowań. Co więcej, wchodząc w fazę kryzysu w nowym cyklu koniunkturalnym spodziewać się można utrwalenia niektórych zachowań. Podczas recesji, kiedy konsumenci zmniejszają wydatki i skupiają się bardziej na dobrach pierwszej potrzeby, zmniejsza się pole do różnicowania produktu - wskazuje Grzegorz Przytuła z EY Polska.

Przy rosnącej konkurencyjności, w walce o klienta coraz bardziej liczyć się będzie umiejętność rozpoznania właściwego momentu powstania potrzeby u konsumenta i dostrzegania różnic pomiędzy poszczególnymi grupami. Jak wynika z przeprowadzonego badania EY Future Consumer Index, Polacy nie zawsze wykazują takie same tendencje w swoim nastawieniu i deklarowanych zachowaniach konsumenckich, jak przeciętny globalny konsument.

Polacy w porównaniu do innych respondentów na świecie są sceptyczni i uważają, że powrót do normalności nastąpi później. 18 proc. Polaków spodziewa się że nastąpi to jeszcze w 2020, podczas gdy globalnie taką odpowiedź udzieliło aż 33 proc. ankietowanych. Jednocześnie, 38 proc. Polaków szacuje, że nastąpi to w ciągu 1-2 lat, gdy na świecie takiego zdania jest jedynie 25 proc. respondentów.

Obserwując jednak ostatnie wydarzenia oraz rosnącą liczbę potwierdzonych przypadków zachorowań (kilkaset do blisko tysiąca dziennie, więcej niż w czasie zamknięcia gospodarki) spodziewać się można, że oczekiwania konsumentów względem nowej normalności mogą ulegać pewnemu pogorszeniu.

W zakresie planowania wydatków Polaków można podzielić na kilka segmentów, zależnie m.in. od bieżącej siły nabywczej oraz ogólnego optymizmu bądź sceptycyzmu względem pandemii (wyniki w grafice poniżej). Większość, bo około 65 proc. ankietowanych nie zmienia swoich wydatków („Powrót do normalności” i „Ostrożnie ekstrawagancki”), natomiast pozostała część konsumentów (około 35 proc.) podlega polaryzacji: 14 proc. zwiększa oszczędności a około 20 proc. deklaruje zwiększenie wydatków w wielu kategoriach produktowych.

Nie tylko wydatki różnicują wspomniane segmenty. Obserwujemy deklarowane zmiany w zachowaniach, które będą różniły się, zależnie od grupy konsumenckiej. Zgodnie z deklaracjami respondentów:

  • Najsilniejszych zmian można spodziewać się w sposobie robienia zakupów.
  • Zauważalnie silne zmiany deklarowane są w sposobie w jaki konsumenci będą podróżować, jednak tutaj znaczenie ma bardziej podróż podczas urlopu, aniżeli codzienne przemieszczanie się do pracy.
  • Polscy respondenci oczekują, że w nieco mniejszym stopniu zmieni się sposób ich pracy…
  • …czy to w jaki sposób korzystają z usług banku lub spożywają posiłki.

Warto nieco głębiej spojrzeć na czym zmiany zachowań zakupowych będą polegały.  Podstawowym aspektem zakupów, który ma ulec zmianie będzie:

  • częstotliwość ich dokonywania – będą one rzadsze,
  • udział kategorii produktowych,
  • kanał w jakim będą realizowane zakupy – większa gotowość do zakupu online produktów zarówno spożywczych jak i dóbr trwałych,
  • aspekt zdrowotny podczas realizacji swojej misji zakupowej – stosowanie się do zaleceń sanitarnych.

Najbardziej wrażliwi cenowo (segmenty „Utrzymać cięcia”, „Zachować oszczędność”) skierują się rzadziej do fizycznego sklepu, będą poszukiwali oszczędności w kanale online sprzedaży i dość istotne będzie dla nich zachowanie reżimu higienicznego na zakupach. Konsumenci bardziej optymistyczni, o większych dochodach i wydatkach (segmenty „Ostrożnie ekstrawagancki” i „Powrót z hukiem”) również częściej realizować będą misje zakupowe typu stock-up, ale na zakupach skłonni będą wydać więcej za wybrane kategorie. Dla tej grupy e-commerce służyć będzie w większym stopniu wygodzie, aniżeli oszczędnościom.

W kontekście komunikacji, zapytaliśmy respondentów między innymi o skłonność do wybierania różnych środków transportu oraz miejsca wypoczynku. „Utrzymujący cięcia” częściej wybiorą tańszą i potencjalnie bezpieczniejszą pod względem dystansu społecznego podróż autem, ograniczą z tych samych powodów droższą i potencjalnie bardziej ryzykowną podróż samolotem oraz zrezygnują z wyjazdu zagranicę czy noclegu w hotelu. Konsumenci z segmentu „Powrót z hukiem” zamiast hotelu wybiorą droższą opcję noclegu w apartamencie, dokąd dojadą samochodem, co zapewni większą higienę i bezpieczeństwo. Nie zrezygnują jednak z zagranicznych wakacji tak często, jak bardziej wrażliwi cenowo konsumenci.

Zmiany zachowań wpłyną także na sferę pracy zawodowej. Częstsza praca zdalna, czy większa liczba wideokonferencji spowodują zwiększenie okazji zakupowych wcześniej rzadziej spotykanych oraz przesunięcia w kategoriach produktowych, które dotyczą kanałów online i spędzania czasu w domu (np. zakupy w ciągu dnia, spadek popytu na odzież biurową przy jednoczesnym wzroście popytu na wyposażenie biurowe w domu). Zmieni się także sposób w jaki postrzegamy pracę z biura a co za tym idzie zapotrzebowanie na przestrzeń biurową oraz narzędzia i metody wsparcia efektywnej pracy pracowników znajdujących się w różnych lokalizacjach.

Podobnie jak podczas zakupów i dokonywania płatności, tak i ogólnie podczas korzystania z usług bankowych konsumenci zależnie od segmentu, w pewnym stopniu bardziej będą starali się zadbać o dystans społeczny, nie odwiedzając fizycznych placówek, czy szukając możliwości realizacji swoich potrzeb na odległość. Chętniej wybiorą kanały online, aniżeli telefoniczny ze względu na wygodę tego rozwiązania. Bankowość mobilna, wedle deklaracji, będzie nieco mniej chętnie wykorzystywana niż ta realizowana przy użyciu komputera, ale spodziewamy się dalszego wzrostu popularności tego kanału.

Konsumenci z segmentów „Utrzymać cięcia” i „Zachować oszczędność”, mimo relatywnie niskiej skłonności do wydatków deklarują częstsze korzystanie z dostaw posiłków, co będzie motywowane chęcią uniknięcia kontaktu z większą liczbą osób bezpośrednio w lokalu. Jednocześnie, częściej będą też przygotowywać posiłki w domu. Osoby o większym dochodzie zwrócą uwagę na podobne aspekty i dodatkowo zapłacą za miejsce w lokalu bardziej oddalone od pozostałych gości – mogą być skłonni do wizyt w lokalach gdzie zagęszczenie stolików i miejsc jest mniejsze.