01.09.2016/15:20

Sieci handlowe porządkują marki własne

Rozpoczął się etap porządków – nie u wszystkich, nie w całym asortymencie ale proces ten widać wyraźnie. Dotychczas większość sieci handlowych wdrażała tzw. quasi-brandy-marki własne dedykowane często do jednej linii produktowej, pod względem konstrukcji i wizerunku przypominające marki producenckie.

- Od dłuższego czasu dziwi mnie, czemu tak chętnie obierana jest nadal ta właśnie strategia. Z pozoru prosta we wdrożeniu, bo możliwa do realizacji bez wielkich analiz i obszernych systemów opakowań w praktyce rodzi szereg implikacji, czyniących ją wymagającą i trudną do utrzymania przez dłuższy czas. Obecnie właściciele marek własnych stawiają przed nimi nowe zadania. Private labels mają być nie tylko narzędziem do realizacji wyższych marż ale również elementem budującym lojalność konsumentów wobec sieci. A tak zdefiniowane zadanie wymaga zupełnie innego, nowego podejścia do strategii zarządzania markami własnymi - mówi Dorota Kałowska, ekspertka Polskiej Izby Handlu, Partner& Strategy Consultant Cobalt Spark.

I dodaje: - Budowanie lojalności wobec każdej marki, w tym marki własnej, oznacza opracowanie takiego jej konceptu, który pod jakimś względem będzie ważny dla konsumentów. Nikt bowiem nie będzie wykazywał lojalności wobec marek, które w każdej chwili można zastąpić innymi, z którymi nie łączy go żadna więź. Jeżeli tak zdefiniujemy nową rolę marek własnych, w przypadku realizacji strategii quasi-brandów wchodzimy w obszary bardzo zbliżone dobudowania marki tj. pogłębioną analizę zachowań i preferencji konsumentów oraz głęboką analizę konkurencji (nie tylko pod względem cen i asortymentu ale przede wszystkim wizerunku i niesionych wartości).

Zdaniem Doroty Kałowskiej, takie podejście wymaga nowych kompetencji po stronie sieci, przede wszystkim jednak jest praktycznie niemożliwe do realizacji w sytuacji, gdy w jednej sieci równocześnie funkcjonuje kilkadziesiąt to kilkuset quasi-brandów.

- Z tego właśnie powodu sieci handlowe rozpoczęły proces porządkowania architektury marek własnych. Mamy obecnie do czynienia z dwoma zjawiskami –redukcją przez sieci ilości quasi-brandów na rzecz takiej przebudowy asortymentu, aby został on włączony pod jedną z istniejących marek własnych lub też likwidowaniem dotychczas funkcjonujących marek własnych w kilku kategoriach i budowaniem nowej, silnej marki w poprzek kategorii – wyjaśnia ekspertka Polskiej Izby Handlu.

- Wszystko po to, aby dać konsumentom szansę na zauważenie marki w sklepie (nie kilka a kilkadziesiąt SKU pod jednym brandem), budować zauważalne kompetencje marki własnej nie tylko w jednej kategorii a na poziomie charakterystycznych cech lub wartości dla całej grupy produktów np. naturalność żywności (marka VitalFresh z Biedronki) czy smaczna kuchnia (marka Kuchnia Lidla). Efekty wdrażania nowych strategii będziemy mogli zobaczyć niedługo w wielu sieciach - podsumowuje Dorota Kałowska.

Dodaj komentarz

3 komentarze

  • Dorota Kałowska 07.09.2016

    Zjawiska, które obserwuję i opisuję dotyczą przynajmniej kilku sieci na rynku Polskim (niektóre już tę strategię wdrażają, inne się do niej dopiero przygotowują zatem trudno to na razie komentować).

    To, że w moich wypowiedziach pojawia się często Lidl i Biedronka nie wynika ze szczególnego zainteresowania tymi akurat sieciami (choć nie ukrywajmy, wszyscy patrzą najpierw w tę stronę;)). To raczej efekt wymuszonych przez prasę i portale krótkich form wypowiedzi. Po prostu na przykładzie największych pewne zjawiska najlepiej widać. Za komentarze dziękuję – wezmę je pod uwagę przy kolejnych wypowiedziach.

  • Hans 03.09.2016

    Nie lubię jak P Kałowska cały czas komentuje rozwój marek własnych w Biedrzeniec i Lidlu. Czy jej za to płacą? A przecierz w wielu polskich sklepach te marki też są obecne. Troche obiektywizmu i wsparcia tego co polskie.

  • krzyś 02.09.2016

    Zgadzam się i mówiłem o tym już kilka lat temu, marka to marka i powinna być otoczona opieką i mieć jakiś głębszy sens i coś na rynek wnosić istotnego z punktu widzenia konsumenta a nie sieci .... :)

Zostaw komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.