Ale takie postrzeganie upływu lat sprawia, że mogą umykać nam szersze trendy i rynkowe przemiany. Są one zdradzieckie, bo przebiegają w sporo dłuższej perspektywie i łatwo je przegapić – ale też stanowią sumę pojedynczych decyzji podejmowanych tak przez konsumentów, jak i starających się spełniać ich potrzeby decydentów.
Przy odpowiednim poziomie uważności możemy wraz z kolejnymi kwartałami ustawiać się tak, by zmaksymalizować szanse, że wiatr zmian będzie wiał nam w żagle. Nie tylko w 2024, ale również w dłuższej perspektywie, gdy pewne wydarzenia 2024 roku będzie się wspominać jako sygnały, które zdecydowana większość przegapiła.
A jest o co walczyć. Po długim okresie spadków w październiku 2023 polski handel odnotował wg GUS wzrost 2,8% rok do roku. Choć niektóre branże jak książki, meble czy rtv i agd wciąż męczą się z tendencją spadkową, to w handlu postrzeganym jako całość wreszcie doczekaliśmy się odbicia. Wraz z hamującą inflacją może to dobrze wróżyć dla handlowców. Szczególnie ciekawie zapowiada się rozwój e-commerce. Jego udział w całości polskiego handlu wzrósł między wrześniem o październikiem 2023 r. o niemal 10% (z 8,3% do 9%). Według PMR wartość e-commerce w Polsce ma wynieść w 2027 roku 141,3 mld zł.
By dać sobie jak największą szansę na sukces w e-commerce, warto oczywiście aktywnie śledzić i wdrażać technologie, które poprawiają doświadczenie klienta i motywują go do częstszych zakupów coraz większych koszyków. Ale relacja między technologią a e-commerce nie jest już jakimś osobnym bytem. W obecnych czasach, kiedy konsumenci, nie tylko ci najmłodsi, sięgają po smartfona nawet 352 razy dziennie (wg badań firmy Asturion) – również tradycyjny handel wygląda zupełnie inaczej niż nawet dekadę temu.
W dużej mierze wciąż stoją te same budynki z tymi samymi fizycznymi sklepami z odzieżą, RTV czy książkami, ale spacerujący między półkami konsumenci mają niewiele wspólnego z tymi sprzed mobilnej rewolucji. Współczesny klient często wybiera się do sklepu jak do showroomu – ogląda i porównuje produkty, w ramach notatek robi im zdjęcia smartfonem, a zakupu dokonuje dopiero z domowego zacisza, używając do tego ulubionego urządzenia. Równie często widać konsumentów, którzy zakupu dokonują w sklepie fizycznym, ale zanim to zrobią, sprawdzają recenzje na telefonie albo konsultują się z nieobecnymi na miejscu znajomymi czy rodziną.
Rozwiązania technologiczne tworzone według koncepcji omnichannel potrafią napędzać sprzedaż kanałami tradycyjnymi w sposób, którego decydenci nie są niekiedy świadomi, a to szczególnie kluczowe właśnie teraz, gdy zainteresowanie galeriami handlowymi tak mocno spada – wg raportu Proxi.cloud w listopadzie 2023 pojawiło się tam ponad 22% mniej klientów niż rok wcześniej.
Bez odpowiednio zaprojektowanego ekosystemu cyfrowego naprawdę wiele można przegapić: na przykład sytuację, w której klientka dodaje do koszyka w aplikacji kilka ubrań, a następnie nigdy nie finalizuje transakcji… Ale czy na pewno?
Mając w organizacji tzw. single customer view, czyli zagregowane dane na temat klienta, można dostrzec, że użytkowniczka dodała przedmioty do koszyka, wykorzystując go jako listę życzeń, a następnie wybrała się do najbliższego tradycyjnego sklepu i większość z nich zdecydowała się zakupić. Brak przemyślanej strategii omnichannel i dojrzałości w zakresie zarządzania danymi kończy się na zupełnie nietrafionych interpretacjach posiadanych informacji i co za tym idzie podejmowaniu niespójnych z rzeczywistością decyzji o dalszym rozwoju.
Z czasem znaczenie tradycyjnych sklepów jako punktów zakupowych może sporo zmaleć. Nowe rozwiązania dostępne z poziomu każdego smartfona umożliwiają szybką wizualizację tego, jak ubranie ułoży się na danym rodzaju ciała czy jak nowy regał będzie wyglądał w naszym pokoju. Wraz z wdrażaniem takich technologii jak rozszerzona rzeczywistość czy wirtualne przymierzalnie przez coraz to kolejnych retailerów jeszcze bardziej zmniejszy się znaczenie niepewności produktu, które zniechęca od ecommerce niektórych konsumentów.
Już teraz widać, że pojawia się coraz więcej konceptów mających spełniać potrzeby współczesnego klienta na nowe sposoby. Zapewniać wielowymiarowe doświadczenie relacji z marką i sposób na spędzenie wolnego czasu, a nie po prostu stanowić punkt wymiany dóbr. W Warszawie mamy już na przykład Fabrykę Norblina czy Elektrownię Powiśle, gdzie rozrywka i życie nocne łączą się z niewielkimi punktami styku z licznymi markami.
Z kolei holenderski retailer z branży beauty i wellness, Rituals, z okazji dwudziestolecia marki otworzył w Amsterdamie flagowy sklep, który łączy przestrzeń sprzedażową z prowadzonymi przez firmę spa, centrum medytacji i restauracją. W zwykłych lokalach pracownicy pełnią rolę doradców, którzy dzięki dostępnym narzędziom są w stanie w kilka sekund zamówić poszukiwane przez klienta produkty z dostawą do jego domu, nawet jeśli nie są one akurat dostępne na stanie. W Londynie, UNIQLO na ostatnim piętrze jednego ze swoich sklepów otworzyło kawiarnię z pięknym tarasem, gdzie można spróbować specjalnie sprowadzanej z Japonii Matchy.
Sklepy coraz mocniej przekształcają się w showroomy, miejsca inspiracji. Z czasem coraz większa proporcja realnej sprzedaży może odbywać się w formie dostaw z podmiejskich magazynów, co w dużej mierze uprości logistykę i zmieni zapotrzebowanie firm w zakresie najmu nieruchomości w drogich centrach.
To, co z perspektywy konsumentów dzieje się za kulisami – logistyka, operacje, negocjacje z dostawcami, ale też dobór asortymentu – również nabiera dzięki technologii nowej formy. Śledzenie trendów w wyszukiwarkach internetowych pozwala precyzyjniej niż kiedykolwiek planować zatowarowanie produktów sezonowych, a analiza danych i wyliczane w czasie rzeczywistym przez sztuczną inteligencję rekomendację optymalizują czynności wykonywane przez pracowników na każdym etapie łańcucha dostaw.
Z kolei rosnąca cyfryzacja procesów w całym łańcuchu wartości, paradoksalnie, prowadzi przez automatyzację do coraz większej koncentracji na jednostce. Mowa tu o personalizacji nie tylko oferty dla klienta końcowego, ale też chociażby podejścia do negocjacji z dostawcami. Kiedyś firmy nie mogły sobie pozwolić na porządne przygotowanie do rozmów z niewielkimi partnerami, wiele spraw załatwiano przy pomocy powtarzalnych wzorów umów. Obecnie wsparcie sztucznej inteligencji jest już w stanie zminimalizować wkład ludzkiej analizy na tyle, że finalnie podejście do nawet mniejszych negocjacji może być zindywidualizowane, co pozwala pozbyć się nieefektywności.
Póki co tego typu rozwiązania są testowane jedynie przez gigantów z najambitniejszym podejściem do innowacji, ale wraz z ich rosnącą powszechnością ignorowanie tematu sprawi, że zawsze będziemy nieco z tyłu konkurencji, która agresywnie optymalizuje swoje działania.
Personalizacja komunikacji z klientem to natomiast temat-rzeka, o którym mówi się dużo, lecz w praktyce często pozostaje on wdrażany na bardzo pobieżnym poziomie. Konsument przyszłości wie, czego chce, i oczekuje, że marki również będą to wiedziały, skoro i tak zbierają na jego temat dane. Przyjmuje z ironicznym uśmiechem fakt, że firma zwraca się do niego po imieniu, jeśli zaraz potem proponuje mu ona zakup odkurzacza, który sam już w tym miejscu zakupił dwa tygodnie wcześniej.
Tak, dane są ropą XXI wieku, ten cytat z każdym rokiem staje się prawdziwszy i jest to prawda również w handlu. Ale, podobnie jak ropa, a w przeciwieństwie do złota o wartości głównie spekulacyjnej i opartej na wierze – dane są cenne ze względu na realne, praktyczne zastosowanie. Jeśli służą tylko do tego, by gdzieś je trzymać lub napędzać nimi nieefektywną maszynerię sprzed kilku cykli technologicznych, to generują więcej kosztów i logistycznego bólu głowy niż zysków.
By znaleźć miejsce w sercu klienta przyszłości, potrzeba przyszłościowej strategii, która do tego będzie efektywnie wdrażana. Z nastawieniem na wyniki, w sposób iteracyjny i biorący pod uwagę tak deklarowane, jak odczytywane z realnych zachowań potrzeby klientów. Ogrom możliwości technologicznych i tempo zmian, które obserwujemy na rynku, potrafią przytłoczyć. W przypadku wielu firm ogromną wartość może jednak wnieść już praca u podstaw, praca na rzecz uzyskania naprawdę odzwierciedlającego rzeczywistość obrazu własnych wyników dzięki mądrej polityce zarządzania danymi.
Świadomość tego, w jakim miejscu się znajdujemy pozwala zarówno realistyczniej określić, gdzie chcemy być za kilka lat, jak i uczciwie, czarno na białym oceniać efekty prowadzonych eksperymentów czy wdrażanych rozwiązań. Tak, by suma pojedynczych decyzji finalnie złożyła się w przewagę konkurencyjną i pewne miejsce na czele stawki, także w przyszłości, do której z kwartału na kwartał nieuchronnie dążymy.
Autor: Tomasz Woźniak, CEO & Partner w Future Mind
