Rabat to konieczność. Nagroda to emocja
Promocje cenowe wciąż pozostają głównym narzędziem wykorzystywanym przez detalistów do budowania przewagi konkurencyjnej. Jasne jest jednak, że na tak konkurencyjnym rynku i przy tej ilości graczy ich skuteczność jako wyróżnik marki/sklepu jest coraz niższa. Można wręcz powiedzieć, że stały się one „biletem wstępu” – czymś, co musi być stale obecne i co konsumenci traktują jako oczywistość.
Tuż za nimi lokuje się kolejna kategoria benefitów finansowych, czyli wszelkiego rodzaju “cashbacki”. Do tego konsumenci również przywykli, aktywnie z nich korzystają i zdecydowanie "głosują nogami" jeżeli jeden z graczy zaproponuje coś wyjątkowo atrakcyjnego (np. voucher na 100 zł przy następnych zakupach). Jednak i w tym przypadku gra w “kto da więcej" nie tylko nie buduje trwałej wartości marki, ale wręcz zachęca konsumentów do czysto transakcyjnego podejścia do robienia zakupów.
Szczęśliwie relatywnie spora grupa detalistów na naszym rynku (jak chociażby Biedronka, Stokrotka czy Intermarche) w dalszym ciągu stosuje w swoim marketing mix również i inne narzędzia, które budują zaangażowanie, przywiązanie i wynagradzają lojalność konsumentów w emocjonalny sposób za pośrednictwem fizycznych nagród. Są to krótkoterminowe kampanie promocyjne, w trakcie których klienci zbierają znaczki (papierowe lub w wersji cyfrowej – w aplikacji) za każdorazowe zakupy, a następnie wymieniają je na atrakcyjne nagrody, dostępne w tylko w danej sieci i tylko przez okres trwania akcji.
Psychologia marketingu lojalnościowego: Dlaczego klienci wciąż zbierają znaczki?
Dlaczego ten stary mechanizm przetrwał i dlaczego wciąż działa? Bo zbieranie znaczków aktywuje kilka kluczowych mechanizmów behawioralnych:
