Świat pozostaje niestabilny. Widzimy, co się dzieje na Bliskim Wschodzie i w Cieśninie Ormuz. Jak to wpływa na Państwa biznes?
Dilhan C. Fernando: To oczywiście wpływa na nas, na naszych klientów i cały łańcuch dostaw. Oddziałuje na każdy aspekt, nawet na zakup nawozu, którego potrzebujemy do niektórych naszych herbacianych i cynamonowych ogrodów. Należy być przygotowanym na tego rodzaju chaos. Podczas pandemii COVID-19 wiele osób mówiło, że wkrótce wszystko wróci do normy, ale nigdy tak się nie stało. W szczególności Sri Lanka doświadczyła wielu wstrząsów, zarówno gospodarczych, jak i środowiskowych.
Trzeba budować odporność. To najważniejsza rzecz dla każdej firmy, a najlepszym sposobem na jej budowanie, przynajmniej z naszej perspektywy, jest zawsze postępować właściwie. To oznacza dbałość o pracowników, zrównoważony rozwój, etykę. Chodzi o wzmocnienie marki do pozycji, w której nowe pokolenie świadomych konsumentów - ceniących dobrostan, odkrywanie smaków i aromatów, uczciwość i świadomość - będzie widziało, że to jest brand, który nie idzie na kompromisy. Ostatecznie to jest twoja największa siła i odporność. Myślę, że chaos i zmienność to po prostu dla nas rzeczywistość.
Jesteście firmą rodzinną, która działa na rynku od ponad 40 lat. Czy to pomaga w budowaniu odporności?
Dilhan C. Fernando: Absolutnie tak. Mój ojciec połączył swoją pasję do herbaty z pragnieniem bycia życzliwym wobec ludzi i natury, co w tamtym czasie było bardzo niemodne i całkowicie sprzeczne z teorią ekonomiczną Miltona Friedmana. Połączenie tych dwóch rzeczy daje nam odporność i siłę, ponieważ konsumenci wiedzą, że to my jesteśmy ludźmi, którzy robią „ich” herbatę - to buduje zaufanie, ponieważ marka ma twarz i stoją za nią konkretni ludzie, a także nasza filozofia. Firma rodzinna to nie jest tylko metoda czy termin organizacyjny. To jest biznes oparty na wartościach. Kiedy mówisz „rodzina”, celebrujesz relacje. Nasz biznes w Polsce też jest świetnym przykładem: to relacja trzypokoleniowa rodziny Witomskich, którzy prowadzą Gourmet Foods (dystrybutor marki Dilmah w Polsce - przyp. red.) i pracują z trzema pokoleniami mojej rodziny. To relacja zakorzeniona w zobowiązaniu, ponieważ dla nas, jako rodziny, aspiracją nie jest bycie największym na świecie, lecz bycie najlepszym pod względem jakości. Kiedy to masz i połączysz z życzliwością dla ludzi i natury, zyskujesz bardzo silną odporność i moc w swoim biznesie.
Co wyróżnia markę Dilmah? Jakie są dla Państwa najważniejsze wartości, jeśli chodzi o budowanie marki?
Amrit M. J. Fernando: Celem naszego rodzinnego biznesu - do którego mój dziadek dążył już w 1985 roku - jest służenie ludzkości i ochrona naszej planety. Cała misja serwowania światu lepszej herbaty opiera się na tym, że ostatecznie wywieramy pozytywny wpływ na tych, którzy naprawdę tego potrzebują. Mamy ponad 150 programów w Sri Lance i kilka w Australii, dzięki którym pomagamy 600 tys. osób. To stanowi fundament Dilmah i jednocześnie nas wyróżnia. Jesteśmy po to, aby serwować światu lepszą herbatę, o doskonałym smaku, aromacie i dobroczynnych właściwościach, ale także, aby zapewnić, że każda wypita filiżanka, każdy łyk w ostatecznym rozrachunku pomaga komuś w całym łańcuchu wartości. To właśnie sprawia, że Dilmah jest tak wyjątkowa. I dlatego jestem dumny z bycia trzecim pokoleniem i że mogę podążać śladami mojego ojca i dziadka.
Ostatnio widziałem dane, z których wynika, że jesteście szóstą pod względem popularności marką herbaty w Polsce. Jaki macie plan na polski rynek?
Dilhan C. Fernando: Obecnie są dwie drogi, którymi można podążać, aby rozwijać markę w dzisiejszych czasach. Jedną z nich jest konkurowanie ceną. To nie dla nas, jesteśmy inni. Kiedy zajmujesz się handlem, masz możliwość kupienia tanio, sprzedania po przyzwoitej cenie i wypracowania zysku. Jednak dla nas, jako plantatorów, nasza odpowiedzialność zaczyna się już od gleby. Rozciąga się od bioróżnorodności i losu ludzi związanych z produkcją - aż po naszych konsumentów. Oczekuje się tu więc pewnego poziomu integralności. Nie da się tego tak po prostu oddzielić. Na przykład bioróżnorodność, populacje ptaków, życie wodne na naszych plantacjach herbaty - to wszystko nasza odpowiedzialność w takim samym stopniu, jak życie i byt ludzi w naszej społeczności. Tych, którzy u nas pracują i całej reszty lokalnej społeczności.
Dlatego opcja obniżania cen i sztucznego napędzania w ten sposób sprzedaży nie jest dla nas. Dążymy do tego, by uczciwie i z pełną integralnością budować wartość. Mam tu na myśli dostarczanie unikalnych doświadczeń. Mówienie konsumentom o korzyściach zdrowotnych płynących z herbaty i dostarczanie jej prosto z ogrodu herbacianego. Mój ojciec zobowiązał się do dbałości o czystość pochodzenia herbaty, ponieważ wierzymy, że konsumenci powinni mieć prawo wiedzieć, że ich produkt pochodzi ze Sri Lanki, z tego konkretnego regionu, z tej konkretnej plantacji, bo jest to fundament zaufania.
Jeśli masz produkt masowy, to nie wiesz, skąd pochodzi i kto go pakuje. Nawet jeśli jest to duża firma, to już nie definiuje zaufania. Dlatego dla nas liczy się szczerość. Kiedy mój ojciec połączył oddanie naszej rodziny herbacie z pragnieniem czynienia dobra, zbudował niezwykle potężne więzi. To właśnie dzisiaj napędza firmę.
Możesz na to spojrzeć i powiedzieć: „Rynek jest napędzany promocjami”. To prawda. Nasi konkurenci wprowadzają promocje typu „kup jeden, drugi dostaniesz gratis” albo „kup jeden, dwa dostaniesz gratis”. Jednak konkurowanie ceną i rabatami to schronienie dla najmniej pomysłowych w danej kategorii. Herbata podupada przez ujednolicenie.
Ważne są też potrzeby młodszego pokolenia. Ono chce autentyczności, odkrywania smaków i ekscytujących doznań dla podniebienia. Chce wiedzieć, jak herbata wpisuje się w ich styl życia. Herbata nie tylko jest dobra dla serca, zmniejsza ryzyko udaru i chroni przed nowotworami oraz demencją, ale także świetnie łączy się z jedzeniem - wzbogaca potrawy i wynosi je na wyższy poziom.
W jaki więc sposób pozycjonujecie Państwo swoją markę Dilmah? Do jakiej kategorii i segmentu konsumentów jest skierowana?
Dilhan C. Fernando: Można by uznać, że jest skierowana do segmentu premium. Ale spójrzmy na herbatę: jaka jest różnica w cenie między zwykłą a naprawdę dobrą herbatą o czystym pochodzeniu? To zaledwie kilka centów. To niedużo, bo herbata wcale nie jest drogą rośliną. Jednak ludzie zostali uwrażliwieni na punkcie rabatów, ponieważ przez lata przyzwyczaili się do promocji „kup jedno, drugie gratis”. Dzisiaj handlarze mogą sobie na to pozwolić, bo jednego dnia kupują w Sri Lance, następnego w Indiach, a jeszcze kolejnego w Ugandzie. Jeśli pojawia się nowe miejsce, które zaczyna produkować herbatę i oferuje ją tanio, kupują ją. Nie ma tu mowy o dobrej jakości, ale wtedy można zrobić dużą promocję.
Przełóżmy to na polski grunt. Wyobraź sobie, że idziesz do producenta oscypków i mówisz: „Jutro kupuję całą twoją produkcję, chcę 50 proc. zniżki”. Co on ma zrobić? Nie może pójść na kompromis. Dla nas liczy się budowanie wartości, czyli łączenie się z konsumentem i dostarczanie mu lepszych doświadczeń, ponieważ alternatywą jest redukcja wartości. A redukcja wartości odbija się na ludziach, ich źródłach utrzymania, ekosystemach i bioróżnorodności.
Spróbujmy więc przekonać przedstawicieli sklepów i kupców, aby umieścili Państwa markę na swoich półkach. Dlaczego warto mieć Państwa herbatę na półce? Jak może to wpłynąć na koszyk zakupowy, doświadczenia klientów i na sam sklep?
Dilhan C. Fernando: Kategoria herbaty jest zdominowana przez marki handlowe. Na ich tle jesteśmy dość wyjątkowi, ponieważ wśród dziesięciu największych marek globalnych jesteśmy jedyną marką, która jest jednocześnie plantatorem, a co za tym idzie, bierzemy odpowiedzialność za herbatę począwszy od gleby, na której rośnie, aż po jej smak w filiżance. To jednak nie wszystko. Z racji tego, że jesteśmy firmą rodzinną, to moje imię, a także imię mojego brata Malika widnieje na opakowaniu. Ten poziom odpowiedzialności to gwarancja jakości. Dla sprzedawcy detalicznego to szansa na współpracę z nami przy odbudowie wartości tej kategorii, ponieważ obniżanie cen ma granice.
Dzisiaj bardziej niż kiedykolwiek w historii młody konsument jest bardzo wymagający. Jest świadomy, poszukuje produktów wspierających wellness, a herbata jest niezwykle bogata w naturalne antyoksydanty i sprzyjającą dobremu samopoczuciu L-teaninę. Jednak takie właściwości ma tylko świeża niemieszana herbata o czystym pochodzeniu. To jest zobowiązanie, które mój ojciec podjął ponad 70 lat temu, rozpoczynając swoją działalność w 1950 roku.
Czego współczesny konsument poszukuje, jeśli chodzi o kategorię herbacianą - czy jest to napój na konkretne pory dnia? Może dostrzegacie Państwo zupełnie nowe okazje do konsumpcji?
Dilhan C. Fernando: Dzisiaj mamy konsumenta, który jest przede wszystkim wrażliwy na kwestie związane z wellness, ale nie takiego w tradycyjnym, potocznym rozumieniu. To wellness pojmowane jako profilaktyka zdrowotna. Konsumenci dziś częściej ćwiczą, w dużej mierze zrezygnowali z alkoholu. Z rynku alkoholi wysokoprocentowych zniknęło ponad 400 miliardów dolarów. Zaraz za nim idzie odkrywanie nowych smaków. Konsumenci nie są skłonni iść na kompromis, jeśli chodzi o smak. Chcą nowych doświadczeń. Mówią do nas: „Opowiedzcie nam o Sri Lance, czym wyróżniają się wasze kokosy, przyprawy, wasza kurkuma”. Są niesamowicie świadomi, bardziej niż kiedykolwiek. W przeszłości podczas ankiet wszyscy mówili: „Oczywiście, zależy nam na ludziach i na planecie”, ale kiedy przychodziło do zakupów w sklepie, rzadko miało to odzwierciedlenie w ich wyborach.
Dzisiaj jednak mamy do czynienia z nowym pokoleniem konsumentów z tzw. Generacji Z, którzy są bardzo wyczuleni i świadomi w swoich nawyków zakupowych, i pytają nas: „Co tutaj robicie? Jakie podejmujecie działania w kwestii równości płci? Co robicie dla klimatu? Co robicie dla ochrony słoni czy lampartów?”. Na szczęście dla nas, z racji tego, że jesteśmy biznesem opartym na wartościach i ukierunkowanym na pozytywny wpływ, możemy z pełnym przekonaniem odpowiedzieć: "Tak, zajmujemy się tym" na te i na 150 innych podobnych pytań. Każdego tygodnia degustujemy w Dilmah aż 10 tys. herbat.
10 tys.!?
Dilhan C. Fernando: Tak, 10 tys. Z czego mamy typowo od 3 tys. do 4 tys. różnych terroir. Dlaczego? Ponieważ herbata jest tworzona przez glebę, wilgotność, warunki wiatrowe, temperaturę, nasłonecznienie czy opady. Daje to możliwość połączenia walorów zdrowotnych w filiżance z czystością pochodzącą z natury, tożsamością wyspy Sri Lanka, naturalnymi właściwościami antyoksydacyjnymi, L-teaniną poprawiającą nastrój, z dopasowaniem herbat do różnych okazji: rano i po południu.
To bardzo osobisty wybór. Jedyne, co musimy robić, tworząc te doświadczenia, to starać się odejść od utartych konwencji. Jedną z nich było English Breakfast, które powstało w XIX wieku, tyle że w herbacie nie ma absolutnie niczego angielskiego. Czego ludzie oczekują przy śniadaniu? Czegoś pobudzającego. Chcą doświadczyć poczucia wellness i równowagi. Dlatego też produkujemy autentyczne herbaty. Czasami oczywiście używamy nazwy English Breakfast, bo konsumenci łatwiej rozpoznają ten termin, ale coraz częściej kierujemy się ku bardziej autentycznym i spersonalizowanym nawiązaniom.
Niedawno skontaktował się z nami pewien klub z Sydney i powiedział: „Słuchajcie, straciliśmy sporo dochodów przez klientów, którzy po prostu zamawiają wodę, potrzebujemy jakiegoś rozwiązania”. Stworzyliśmy więc dla nich chai z odrobiną cejlońskiego cynamonu. Opatrzyliśmy to piękną historią, opartą na tym, że sami hodujemy zarówno cynamon, jak i herbatę, a do tego dodaliśmy odrobinę rumu, jeśli klient chce wersji z alkoholem. Herbata jest elastyczna, komponuje się z większością ziół. W Polsce możecie dodać trochę waszych wspaniałych miodów. Możecie połączyć herbatę z lokalnymi ziołami i innymi dodatkami. Macie możliwość kreowania unikalnych doświadczeń wokół herbaty, które odświeżą całą kategorię, pomogą konsumentowi na nowo nawiązać relację i przywrócą dawną wartość.
Nowe produkty kontra klasyki. Możemy uznać, że konsumenci są bardzo spragnieni nowych, nietypowych produktów? Matcha w Polsce rozwija się doskonale.
Amrit M. J. Fernando: W kontekście nowych doświadczeń konsumenci poszukują wellness i odkrywania nowych smaków. Jeśli chodzi o matchę, uważam, że jeśli spróbujemy jej w najczystszej formie, to większości ludzi za nią nie będzie przepadać. To, co uważamy za prawdziwą matchę, niekoniecznie jest tym, co większość osób obecnie faktycznie lubi i pije. Dzisiaj dodajemy do niej śmietankę, mleko, cukier i mocno ją rozcieńczamy.
Już teraz widać, jak hojicha czy inne odmiany herbaty ze słodkimi bulwami (yam) wchodzą i zdobywają rynek. Jednak fundamentem tego wszystkiego jest fakt, że konsumenci poszukują funkcjonalności i zastanawiają się, w jaki sposób dany napój może wpłynąć na ich zdrowie i samopoczucie. Jeśli spojrzeć z tej perspektywy herbaty, zwłaszcza czarna herbata ma niezwykłe, prozdrowotne właściwości znane od 3 tys. lat, od momentu, gdy odkrył ją cesarz Shennong. Jak głosi legenda, siedział pod drzewem i liść spadł wprost do jego ciepłej wody, a on odkrył ten smak.
Ludzie zaczynają sobie uświadamiać, że herbata ma w sobie ten potencjał, by pomóc w regulacji glukozy we krwi, kontrolowaniu poziomu cukru, ma również działanie przeciwbakteryjne. Słyszałeś może o pojęciu „food skin care”? Jesz odżywcze pożywienie po to, by wspierać zdrowie i wygląd swojej skóry. To kolejny trend. Jednak elementów, na które herbata pozytywnie wpływa, jest wiele: wspomaga funkcje poznawcze i uważność, sprawdza się w walce z chorobą Alzheimera czy demencją. To wszystko mamy zamknięte w naturalnym składniku.
Właśnie wprowadziliście na rynek mrożoną herbatę DilmahCraftIceTea. Powiedzcie o tym więcej. Czy to oznacza, że chcecie wejść w tę kategorię, która bardzo dobrze się rozwija?
Dilhan C. Fernando: Nasza fabryka - MJF Beverages - rozpoczęła działalność 15 lat temu na terenie jednej z naszych plantacji o nazwie Rilhena, w centralnej części Sri Lanki. W tamtym czasie przygotowywaliśmy się do wypuszczenia naszej mrożonej herbaty rzemieślniczej, jednak rynek był bardzo zdominowany przez tworzone z myślą o syntetycznym smaku mrożone herbaty, sprzedawane za połowę naszej potencjalnej ceny. Mój ojciec podjął wtedy odważną decyzję. Powiedział: „Zamykamy fabrykę. Żadnych kompromisów”. Nie zmienimy naszej receptury, w której używamy ręcznie zbieranych liści herbaty, które są przetwarzane i poddawane ekstrakcji w ciągu 48 godzin. Jest to świeży, naturalny, rzemieślniczy produkt i ma bardzo wysoką jakość. Wysoka jakość oznacza dostarczanie naturalnych antyoksydantów, dobroczynnego działania i smaku. Produkt ten jest więc autentyczny, nie opiera się na samym smaku i zawiera prawdziwą herbatę. Nie chodziło nam o to, by wykorzystać rynek. Zamiast tego odczekaliśmy niemal 15 lat, bo wcześniej nie był to po prostu dobry czas.
Teraz wprowadzamy go na poziom typowo konsumencki. Osoby, które go próbowały, reagują fantastycznie, mówią, że to jest prawdziwa mrożona herbata. Pracujemy nad recepturą o niskiej zawartości cukru, z wysoką zawartością prawdziwej herbaty oraz nad produktem premium, bo etycznie nie możemy mówić, że jesteśmy firmą rodzinną, a jednocześnie promować produkty o dużej zawartości cukru. Produkty z cukrem sprzedaje się łatwo, ale bardzo trudno jest sprzedawać prawdziwy produkt z najwyższej półki, bez względu na to, co tak naprawdę konsumenci o tym sądzą. Pomimo tego wyzwania zrobiliśmy to i mamy zamiar cały czas tę ofertę napojów poszerzać i ulepszać.
Co w największym stopniu napędza i będzie napędzało rozwój kategorii herbaty w Polsce, a może ogólnie w Europie i na świecie?
Dilhan C. Fernando:Premiumizacja i powrót do sypkich herbat staje się znaczącym trendem. Przez długi czas to była wręcz nisza. Widzę ogromny nacisk na pojęcie wellness. Z czego to wynika? Z tego, że popierają to dzisiejsze badania kliniczne. Żyjemy w świecie, w którym uważa się, że 1/3 populacji boryka się w jakimś stopniu z pogorszeniem zdrowia lub kondycji psychicznej i problemami umysłowymi. Herbata zawiera L-teaninę - aminokwas, który w połączeniu z niewielką ilością kofeiny - w herbacie jest jej może ok. 2,5 mg na filiżankę - poprawia nastrój, a także zwiększa czujność i ułatwia radzenie sobie ze złożonymi zadaniami. Herbata ma wiele właściwości istotnych w kontekście chorób przewlekłych, na które dziś cierpią ludzie, a jednocześnie wpisuje się w styl życia ukierunkowany na to, co naturalne i organiczne. Tę obietnicę spełnia dzięki swojej różnorodności: mamy herbatę na poranek, by zacząć dzień żywo, jest herbata na popołudnie, by zwolnić. Chcesz połączyć herbatę z czekoladą? A może z pierogami? Na każdą okazję znajdziesz herbatę.
Czy są herbaty przeznaczone do pierogów? Jaką warto wybrać, jedząc pierogi?
Dilhan C. Fernando: To zależy od rodzaju pierogów.
Na przykład z mięsem lub serem.
Dilhan C. Fernando: W przypadku pierogów z serem sięgnąłbym najpewniej po herbatę typu oolong, bo podkreśla teksturę sera. Bardzo dużo zależy od samego gatunku użytego sera. Jeśli jest bardziej słony, to oolong wydobędzie te właśnie nuty, a gdyby ser był delikatniejszy lub zdecydowanie słodszy, wybrałbym raczej wysokogórską herbatę czarną. Muszę to powiedzieć: kocham pierogi, dlatego jestem w stanie w ogóle odpowiedzieć na takie pytanie!
