Większość dyskusji dotyczących retail mediów koncentruje się wokół trzech obszarów:
- Retailerów, ich danych transakcyjnych first-party oraz powiązanych z nimi zasobów reklamowych retail media.
- Reklamodawców (marek) – ich wydatków oraz sposobów, jak wykorzystują retail media w swoich kampaniach marketingowych.
- Ekosystemu AdTech retail media – dostawców, którzy sprzedają rozwiązania dla Retail Media Networks lub umożliwiają funkcjonowanie szeroko rozumianego świata retail media.
Takie ujęcie retail media nie uwzględnia całego świata innowacji, który wyłania się wraz z ewolucją tego sektora w stronę adresowania pełnej ścieżki zakupowej. Można wręcz argumentować, że najbardziej wartościowy etap tej ścieżki – moment, w którym konsument decyduje, co kupić i gdzie – następuje, zanim większość retailerów nawiąże z nim kontakt.
To „okno planowania” przed dokonaniem zakupu jest zdominowane przez zupełnie inny rodzaj platform: aplikacje zakupowe typu multi-retailer, agregatory cyfrowych gazetek, narzędzia do tworzenia list zakupowych oraz platformy z okazjami i ofertami promocyjnymi.
Te aplikacje i agregatory nie są jednak retailerami: nie posiadają fizycznych sklepów, nie finalizują zakupu na platformie ani często nie posiadają własnych danych transakcyjnych.
Dysponują one czymś, co znacznie trudniej wypracować: zasięgiem oraz sygnałami intencji zakupowej, przechwytywanymi zanim jakakolwiek sieć handlowa zorientuje się, że konsument rozpoczął swoją ścieżkę zakupową.
Otwiera to zupełnie nowy obszar dotarcia do grup odbiorców oraz analizy intencji zakupowych, których do tej pory marki nie mogły zagospodarować pod kątem zakupu mediów ani personalizacji działań na dużą skalę.
Jak aplikacje i agregatory przechwytują intencję zakupową
Kiedy konsument otwiera aplikację typu multi-retailer, agregator e-gazetek lub platformę z promocjami, a następnie wyszukuje i znajduje produkt, wykazuje on intencję – często sygnalizując przy tym określoną misję zakupową. Taki użytkownik planuje konkretny zakup w konkretnym sklepie w krótkim odstępie czasu – jest to realna intencja, a nie jedynie domniemana. W ten sposób powstaje punkt danych dotyczący kategorii, marki lub detalisty, który można wykorzystać do budowy grup odbiorców do targetowania. Sygnały te są agregowane i modelowane w konkretne segmenty – np. kupujący kategorię, zmieniający marki, heavy userzy, shopperzy jednej sieci.
Następnie mogą być one wykorzystywane do docierania do użytkowników poza samymi aplikacjami, za pomocą spersonalizowanych reklam w mediach społecznościowych, formatach wideo oraz w CTV. Ten proces określa się jako retail media off-site activation.
Case studies: wykorzystanie intencji do personalizacji na dużą skalę
Trzy platformy – jedna polska, jedna skandynawska oraz jedna północnoamerykańska – pokazują, jak ten model sprawdza się w praktyce.
Flipp agreguje cotygodniowe gazetki oraz treści promocyjne od największych detalistów w USA i Kanadzie, docierając do ponad 100 milionów konsumentów. We wrześniu 2024 roku Flipp połączył się z MEDIA Central Group, tworząc zintegrowaną platformę o zasięgu ponad 400 milionów użytkowników na 27 rynkach. Obrazuje to, w jakim kierunku rozwijają się platformy typu „apps and aggregators”. Stają się one warstwą danych o intencjach oraz warstwą mediową, funkcjonującą ponad pojedynczymi retailerami i obejmującą zachowania planowania zakupów w kategorii grocery i FMCG na wielu kontynentach. Według danych Flipp, platforma bazuje na ponad 400 miliardach sygnałów zakupowych, generując średni wzrost intencji zakupowej na poziomie +103% oraz średni inkrementalny ROAS na poziomie 4:1.
Tjek to skandynawska firma z obszaru retail media i digital shoppingu, która – według własnych deklaracji – dysponuje najczęściej pobieraną aplikacją zakupową w Skandynawii. Jej portfolio – eTilbudsavis, eReklamblad oraz Mattilbud – dociera do ponad 2 000 000 użytkowników. eTilbudsavis jest najpopularniejszą aplikacją w kategorii Marketplaces w sklepach z aplikacjami w Danii i zajmuje 24. miejsce wśród wszystkich aplikacji w tym kraju. Tjek łączy media, dane i technologię, umożliwiając detalistom przekształcanie statycznych gazetek w formacie PDF w dynamiczne, interaktywne katalogi zakupowe, wzbogacone o wideo, oferty w czasie rzeczywistym oraz dane o dostępności produktów w konkretnej placówce. Podobnie jak wiodące Retail Media Networks, Tjek oferuje również platformę analityczną. Pozwala ona sieciom handlowym i markom FMCG na śledzenie wyszukiwań konsumentów, monitorowanie efektywności promocji oraz trendów kategorii na różnych rynkach. Według danych Tjek, aż 59% użytkowników ich aplikacji decyduje się na wizytę w sklepie stacjonarnym po zapoznaniu się z dopasowaną ofertą cyfrową.
Blix, wiodąca w Polsce aplikacja zakupowa typu multi-retailer, dociera rocznie do ponad 10 milionów użytkowników. Użytkownicy korzystają z niej na etapie planowania zakupów: przeglądają cyfrowe gazetki wszystkich najważniejszych sieci handlowych w Polsce, porównują promocje oraz tworzą listy zakupowe, zanim zdecydują, do którego sklepu finalnie się udadzą. Każdego roku na platformie wyświetlanych jest ponad 1,1 miliarda e-gazetek, a do list zakupowych trafia przeszło 140 milionów produktów. Średni miesięczny czas zaangażowania użytkownika wynosi od 35 do 40 minut – to najwyższy wynik wśród wszystkich aplikacji typu drive-to-store w Polsce.
Blix współpracuje z ponad 330 markami z sektora globalnego FMCG, retail oraz kategorii lokalnych, oferując szeroki wachlarz formatów reklamowych on-platform. Reklamodawcy wykorzystują pochodzące z Blix dane o wysokiej intencji zakupowej, aby osiągać o 30–40% niższy koszt kliknięcia (CPC) oraz o 80–90% wyższy współczynnik klikalności (CTR) w kampaniach performance. Z kolei w kampaniach budujących świadomość wskaźnik pełnych obejrzeń wideo jest o 70–90% wyższy w porównaniu do standardowych benchmarków targetowania.
Marki mogą rosnąć dzięki zagregowanym danym
Retailerzy mają silną motywację, by zatrzymywać dane first-party wewnątrz własnych struktur. Jednak dla marek obecnych w wielu sieciach handlowych – co dotyczy większości dużych firm z sektora FMCG – zamknięty ekosystem pojedynczego detalisty oferuje jedynie cząstkowy obraz rzeczywistości.
Platformy typu multi-retailer, takie jak aplikacje i agregatory, mają wgląd w pełne spektrum sieci handlowych i całą ścieżkę zakupową. Marka dostępna w sześciu polskich sieciach może zidentyfikować wzorce zachowań zakupowych, których żaden z tych retailerów nie jest w stanie dostrzec indywidualnie.
Agregowanie danych z wielu sieci handlowych zapewnia markom wgląd w zachowania konsumentów, którego nie jest w stanie dostarczyć żaden pojedynczy detalista. Dla marek FMCG o szerokiej dystrybucji, aktywacja w oparciu o te międzykanałowe sygnały – w kampaniach off-site i w całym lejku – stanowi o różnicy między retail media, które realnie dowożą wyniki, a tymi, które generują jedynie koszty.
AUTOR
Colin Lewis – współzałożyciel Retail Media Works i globalny ekspert retail media. Współpracuje z gigantami rynkowymi (m.in. Barilla, Lindt, Ocado) w zakresie strategii commerce. Felietonista Marketing Week, twórca podcastów biznesowych i międzynarodowy speaker. Przewodniczący panelu sędziowskiego Retail MediaX Awards.
