Jak w ostatnich latach zmieniła się struktura rynku pet food w Polsce? Które segmenty rosną najszybciej i co stoi za tymi zmianami?
Marta Nagot, Demand Director Central Europe, Mars Pet Nutrition: Kategoria karmy dla psów i kotów w Polsce rozwija się bardzo dynamicznie od wielu lat. W ciągu ostatniej dekady jej wartość potroiła się, co świadczy o zdrowym i trwałym wzroście, opartym zarówno na rosnącym wolumenie, jak i systematycznej premiumizacji rynku. Jeśli chodzi o strukturę rynku w Polsce, rozwijają się wszystkie segmenty, zarówno kocie jak i psie, jedzenie suche jak i mokre. Na szczególne docenienie zasługuje bardzo dynamiczny rozwój przysmaków i przekąsek oraz dań jednoporcjowych, zwłaszcza w formatach takich jak saszetki i tacki. Istotne wzrosty w ostatnich latach notują również segmenty premium oraz produkty wyspecjalizowane.
Za tymi zmianami stoją przede wszystkim rosnące wymagania opiekunów zwierząt oraz ich coraz większa świadomość potrzeb żywieniowych zwierząt domowych. Kluczowa jest także zmiana pokoleniowa. Na rynek wchodzi coraz więcej nowych opiekunów, którzy są młodsi. Są oni dobrze zorientowani w ofercie rynkowej, korzystają z informacji dostępnych online i mają zupełnie nowe oczekiwania wobec produktów, wpływu na środowisko i odpowiedzialności społecznej producentów.
Jakie nowe potrzeby właścicieli zwierząt są dziś najtrudniejsze do przewidzenia dla producentów karmy i w jaki sposób branża próbuje na nie odpowiadać?
Myślę, że producenci coraz lepiej rozumieją potrzeby opiekunów zwierząt. Z jednej strony widzimy silny trend humanizacji. Relacje między opiekunami a zwierzętami także pogłębiają się, a nasze zaangażowanie w ich dobrostan systematycznie rośnie. W efekcie rosną oczekiwania wobec producentów, zarówno w zakresie jakości produktów, jak i ich dopasowania do indywidualnych potrzeb zwierząt.
Konsumenci są coraz bardziej otwarci na produkty premium, oferujące dodatkowe funkcjonalności i konkretne benefity. Jednocześnie wyraźnie widać przenoszenie trendów z rynku żywności dla ludzi na rynek pet food. Rośnie zainteresowanie trendami „fresh” czy „bio”. Równolegle również rośnie świadomość opiekunów zwierząt w zakresie ekologii, recyklingu opakowań, pochodzenia składników, źródeł białka, rozumienia informacji na etykietach czy wreszcie czytelności etykiet.
Petfood, a nawet szerzej petcare to kategoria bardzo emocjonalna, angażująca i ciekawa. Myślę, że w dłuższej perspektywie rynek będzie ewoluował w kierunku łączenia produktów z usługami towarzyszącymi oraz budowania szerokiego ekosystemu wspierającego opiekunów zwierząt na każdym etapie ich relacji z pupilem.
Jak wygląda dziś rola innowacji w tej kategorii? Czy większą rolę odgrywa rozwój receptur i składników, czy raczej formy produktu, opakowań i wygody użytkowania?
Innowacje odgrywają bardzo istotną rolę również w kategorii pet food, ponieważ potrzeby i oczekiwania opiekunów zwierząt nieustannie się zmieniają. Producenci starają się odpowiadać na te zmiany, wprowadzając nowe rozwiązania. Obserwujemy duży wzrost liczby nowych ofert, szczególnie w segmencie karm mokrych oraz przysmaków, które trafiają na rynek nie tylko z Europy, ale również z Azji.
Jednocześnie warto podkreślić, że nie każda innowacja odnosi sukces. Wprowadzanie nowych produktów zwiększa złożoność portfolio i wymaga odpowiedniego wsparcia inwestycyjnego. Czasem nawet niesłusznie odbywa się kosztem sprawdzonych bestsellerów, które opiekunowie psów i kotów znają, kupują i doceniają. Dlatego w zarządzaniu innowacjami kluczowe jest dziś trafne rozpoznanie rzeczywistych potrzeb konsumentów, odpowiednie reagowanie na te potrzeby oraz wdrożenie właściwego modelu wsparcia dla danej innowacji.
Dużo ważniejsze od postrzeganej atrakcyjności i efektu nowości jest oszacowanie realnej szansy na długofalowy sukces danej innowacji. Warto zauważyć, że innowacje dotyczą nie tylko receptur i składników, ale w równym stopniu obejmują formaty opakowania, wygodę użytkowania oraz rozwiązania związane ze zrównoważonym rozwojem, takie jak opakowania nadające się do recyklingu. Niezmiennie jednak najważniejsze pozostaje zdrowie i dobrostan zwierząt, które powinny być w centrum wszystkich działań innowacyjnych.
Jak zmienia się współpraca producentów pet food z handlem detalicznym?
Kategoria karmy dla psów i kotów pozostaje jedną z kluczowych kategorii rynku FMCG w Polsce. Należy do grona największych kategorii (niezmiennie w Top 15 od lat), charakteryzuje się stabilnym, dynamicznym wzrostem wynoszącym obecnie około 7 proc. rocznie, a jednocześnie posiada duży potencjał w zakresie generowania ruchu w sklepach oraz zwiększania wartości koszyka zakupowego.
Współpraca z handlem detalicznym staje się coraz bardziej wymagająca dla obu stron, przede wszystkim z powodu rosnących presji kosztowych po stronie detalistów i dostawców oraz nasilającej się konkurencji w kategorii, związanej z pojawianiem się wielu nowych graczy walczących o miejsce dla swoich produktów. W tych warunkach szczególnego znaczenia nabiera budowanie partnerstw opartych na wspólnym budowaniu wzrostu kategorii i tworzeniu wartości dla konsumenta. Dlatego zawsze we współpracy z partnerami dążymy do osiągania obopólnych korzyści, a przede wszystkim do tworzenia warunków sprzyjających szybszemu rozwojowi kategorii oraz zwiększaniu jej atrakcyjności dla kupujących.
Istotnym elementem zmian jest dynamiczny rozwój e-commerce. Szacuje się, że około 40 proc. sprzedaży produktów petcare w Polsce odbywa się online. To zwiększa wyzwania dla sieci offline. Jednocześnie konsumenci coraz częściej korzystają z wielu kanałów zakupowych równocześnie, mają szeroki dostęp do informacji oraz dużą transparentność cen. W efekcie ich decyzje zakupowe stają się bardziej złożone, co wymaga od producentów i detalistów jeszcze lepszego zrozumienia ich potrzeb i zachowań.
Jakie czynniki w najbliższych latach będą miały największy wpływ na konkurencję na rynku pet food?
W najbliższych latach kluczowe znaczenie będzie miała zdolność do trafnego identyfikowania potrzeb zwierząt i opiekunów zwierząt oraz przekładania ich na konkretne, wartościowe rozwiązania produktowe. Coraz większą rolę odegra również umiejętność analizy danych i zrozumienia zachowań konsumentów, w tym tego, jakie czynniki wpływają na ich decyzje zakupowe i co jest dla nich najważniejsze.
Równie istotna będzie zdolność do łączenia atrakcyjnej oferty z efektywnością kosztową oraz budowania długofalowych, partnerskich relacji z sieciami handlowymi. Znaczenia nabierze także rozwój kompetencji w obszarze sprzedaży online oraz dostosowywanie modeli biznesowych do specyfiki tego kanału. W dłuższej perspektywie przewagę konkurencyjną będą budować firmy, które potrafią integrować ofertę produktową z usługami w obszarach takich jak zdrowie, opieka czy wellbeing zwierząt. Kluczowe stanie się także wykorzystanie danych do budowy kompleksowego ekosystemu wspierającego opiekuna zwierzęcia na każdym etapie jego relacji z pupilem.
Jaką rolę w strategii globalnych firm jak Mars odgrywa dziś polski rynek? Bardziej jako rynek sprzedaży czy zaplecze produkcyjne dla innych krajów?
Polska jest jednym z kluczowych rynków pet food w Europie, zarówno pod względem sprzedaży, jak i produkcji. To rynek o bardzo dużym potencjale wzrostu, który od wielu lat rozwija się dynamicznie. Polacy kochają zwierzęta, Polska wyróżnia się dużą liczbą zwierząt domowych. Szacuje się, że żyje tu ponad 8,4 mln psów i około 7,5 mln kotów, w co drugim gospodarstwie domowym mieszka kot lub pies, których sumarycznie jest więcej niż dzieci. Jednocześnie, tylko 50 proc. kalorii spożywanych przez zwierzęta domowe pochodzi z gotowej karmy. Oznacza to w, że Polska to rynek jeszcze nie w pełni nasycony, z potencjałem do dalszego wzrostu, szczególnie w kontekście zwiększania udziału karmy w żywieniu zwierząt oraz dalszej premiumizacji rynku. Ta niezwykle atrakcyjna kategoria przyciąga nowych producentów jedzenia i przysmaków dla psów i kotów co widać po wzroście liczby produktów na półkach sklepowych.
Z drugiej strony Polska jest kluczowym krajem w zakresie produkcji żywności dla zwierząt – zarówno w regionie, jak i w całej Europie. O naszej sile decydują m.in. bogata baza talentów, konkurencyjność kosztowa, duży potencjał ludzki oraz liczne inwestycje. Atutem jest także atrakcyjne położenie geograficzne, dobrze rozwinięte łańcuchy dostaw i systemy logistyczne, dostęp do wysokiej jakości surowców oraz rozbudowana baza produkcyjna, w którą systematycznie inwestujemy (m.in. w automatyzację i rozwiązania przyjazne środowisku).
Polska nie jest dla Marsa jedynie rynkiem zbytu. To nasz strategiczny hub produkcyjny na całą Europę. O skali świadczy przede wszystkim umieszczona tutaj infrastruktura produkcyjna: począwszy od fabryki w Sochaczewie, przez nowoczesne linie karmy mokrej w Błoniu, aż po specjalistyczny zakład Royal Canin w Niepołomicach. Inwestujemy tutaj, ponieważ polska baza produkcyjna to dziś gwarancja jakości i wydajności dla całego kontynentu. Najważniejsze naszym zdaniem jednak pozostają kompetencje ludzi – w szczególności młodych specjalistów – oraz silne know-how.
