11.03.2013/11:46

Sto milionów w kremach do rąk

Producenci kosmetyków do pielęgnacji dłoni ze średniej czy niższej półki cenowej coraz częściej sięgają po naturalne składniki wysokiej jakości, wcześniej stosowane tylko przez drogie marki. Mają trudne zadanie, bo konsumenci oczekują preparatów coraz lepszych, ale jednocześnie niedrogich i łatwo dostępnych.

Kremy do rąk to bardzo konkurencyjna kategoria. Jej wartość różne źródła szacują nawet na ponad 100 mln zł. Rynek produktów do pielęgnacji dłoni rozwija się dynamicznie, gdyż coraz większą uwagę przywiązuje się do dbania o tę część ciała. – Jeszcze do niedawna produkty do rąk miały za zadanie jedynie nawilżać, dlatego ich skład był bardzo prosty – mówi Katarzyna Butrymowicz­‑Knap, dyrektor marketingu firmy Bielenda Kosmetyki Naturalne. – Dziś składniki wykorzystywane w formułach kremów do pielęgnacji dłoni niewiele różnią się od tych używanych w preparatach do twarzy. Nikogo już nie dziwi obecność kwasu hialuronowego, koenzymu Q10, witamin, mocznika itp. Według badań, najbardziej pożądane działanie preparatów to nawilżanie, ochrona, odżywianie oraz odmładzanie. Dodatkowo kremy mają szybko się wchłaniać i nie pozostawiać tłustego filtru.

Coraz więcej firm dostrzega, że na preparatach do pielęgnacji dłoni można zarobić. Dlatego interesują się wejściem w ten segment rynku. – Z roku na rok półka z kosmetykami do pielęgnacji rąk się poszerza – potwierdza Rafał Józefowicz, dyrektor marketingu firmy Burnus, która od 12 lat zajmuje się polską dystrybucją marki Kamill. – Rynek jest mocno nasycony. Oprócz marek, które – tak jak nasza – specjalizują się w pielęgnacji dłoni, kremy do rąk proponują w tej chwili właściwie wszystkie firmy kosmetyczne oferujące preparaty do pielęgnacji ciała.

Co ciekawe, to właśnie marki, które kojarzą się konsumentom z wysokiej jakości preparatami do pielęgnacji ciała, również święcą triumfy w segmencie kremów do rąk. Numerem jeden, według danych Nielsena, jest Neutrogena, która z roku na rok umacnia swoją pozycję. Tuż za nią znajduje się Garnier, jednak z mniejszą dynamiką sprzedaży. Oczywiście występują brandy znane z innych kategorii kosmetycznych, takie jak: Nivea, Dove czy Johnson’s. Jednak połowa rynku należy do polskich producentów, którzy w bardzo udany sposób łączą wysoką jakość swoich wyrobów z atrakcyjnymi cenami. Warto też wspomnieć, że od pewnego czasu dynamicznie rozwijają się kremy do rąk marek własnych. Jest to efekt większej wrażliwości konsumentów na cenę.

Polaryzacja potrzeb i oferty

Segment kosmetyków do pielęgnacji dłoni jest dopasowany do potrzeb i możliwości finansowych konsumentów. W tradycyjnym handlu dominują marki tańsze, które oferują podstawowe kremy pielęgnujące. W kanale nowoczesnym sukcesy odnoszą zaś marki droższe, proponujące wyspecjalizowane kosmetyki przeznaczone do likwidowania poważniejszych problemów skóry dłoni, takich jak suchość, zaczerwienienie czy pierzchnięcie.

Według Nielsena ponad 40 proc. rynku w ujęciu wartościowym należy do międzynarodowych koncernów, ale istotną rolę odgrywają też marki własne, które przez konsumentów zostały doskonale przyjęte. Rosnące znaczenie marek handlowych oraz innych brandów ekonomicznych potwierdza Anna Filimon, PR manager Nivea Polska. Tłumaczy, że na polskim rynku preparatów do pielęgnacji dłoni istotne znaczenie mają cena i szeroka dystrybucja.

Producenci kosmetyków ze średniej czy niższej półki coraz częściej sięgają po naturalne składniki wysokiej jakości, wcześniej kojarzone tylko z drogimi markami. – Te ekstrakty są coraz tańsze i coraz łatwiej dostępne. W efekcie okazuje się, że koszt wytworzenia i skuteczność – czy to bardzo drogiego, czy to ekonomicznego preparatu – są podobne – mówi Sylwester Piech, marketing manager w firmie Venita. Zapewnia też, że w każdej kategorii cenowej – od kremu za przysłowiową złotówkę, poprzez kosmetyk za kilkanaście czy kilkadziesiąt złotych, aż po jeszcze droższe, luksusowe marki – klientki mogą znaleźć produkty dobrej jakości: skuteczne i bezpieczne. Ostatecznie o zakupie najczęściej decydują zaufanie do danej marki oraz rozsądna cena.

Konsumenci oczekują jednak nie tylko coraz bardziej skutecznych receptur, ale poszukują także funkcjonalnych opakowań. Do oferty wchodzi coraz więcej kremów o mniejszej pojemności z nowatorskimi dozownikami lub zamknięciem typu „click”, które wygodnie nosi się w torebce, wozi w samochodowym schowku lub można ustawić na biurku w pracy.

Sezonowe czy całoroczne?

Rynek jest coraz bardziej konkurencyjny i wyspecjalizowany. Producenci przypuszczają, że w perspektywie 2­‑3 lat nadal będzie się rozdrabniał, gdyż jego potencjał jeszcze się nie wyczerpał. Ostatecznie jednak zostaną te najbardziej znane i wytrwałe marki.

A wytrwałość jest potrzebna. W porównaniu np. z rynkiem niemieckim, w Polsce wciąż widoczna jest bowiem znaczna sezonowość sprzedaży kremów do rąk. W okresie jesienno­‑zimowym rotacja jest z reguły o 70­‑100 proc. wyższa w porównaniu do letnich miesięcy. Sezon zwykle rozpoczyna się w okolicach października i trwa do marca­‑kwietnia, jednak największą sprzedaż można zanotować w styczniu i lutym, w czasie zimowych wyjazdów na ferie.

Sklepowe półki jednak nie są z gumy, a więc wprowadzanie nowego produktu odbywa się kosztem innego. Dlatego warto skupić się na 3­‑4 markach, które dobrze rotują. Nie ma co rozdrabniać oferty na wiele propozycji. W okresie wzmożonego popytu warto też zadbać o odpowiednią prezentację kosmetyków do pielęgnacji rąk. Powinny one zajmować osobną, dobrze widoczną półkę. Dobrym miejscem są również ekspozytory przy kasach, albowiem klienci często kupują kremy do rąk pod wpływem impulsu.
Anna Zawadzka­‑Szewczyk

Wiadomości Handlowe, Nr 3 (123) Marzec 2013

Dodaj komentarz

0 komentarzy

Zostaw komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.