Zarządzanie kategorią pralin

Praliny, których udziały wartościowe w kategorii wyrobów czekoladowych wynoszą 26 proc. (źródło: Nielsen, grudzień 2013­‑styczeń 2014) to segment o rocznej dynamice wzrostu sięgającej 3,4 proc. (wszystkie dane za Nielsenem), a w ostatnich miesiącach przekraczającej nawet 5 proc. To także rozbudowany dział słodyczy, na który składa się kilkaset produktów i kilkadziesiąt marek oferowanych przez kilkunastu producentów. Jak odnaleźć się w gąszczu różnorodnych smaków, gramatur i opakowań? Na które produkty postawić? Jak właściwie ustawić praliny na półce?

Nie tylko w formie bombonierki

Zacznijmy od tego, czym w ogóle jest pralina. To niewielka czekoladka, czasem nadziewana masą smakową, do konsumpcji na jeden­‑dwa kęsy, „zmuszająca do sięgnięcia po następną”, często w efektownym opakowaniu. Najczęściej kojarzona jest z bombonierką. Tymczasem praliny to także pianki, jak Ptasie Mleczko, kokosowe kulki Rafaello, czekoladowe cukierki typu Kasztanki czy Malaga, a także, niedawno wprowadzone na rynek, miniaturki Snickers, Twix i Mars. Pralinami są również, dynamicznie rozwijające się ostatnio, produkty czekoladowe sprzedawane na wagę.

Zgodnie z tzw. drzewem decyzyjnym klienta, najważniejszym kryterium przy wyborze wyrobów czekoladowych są okazje zakupowe. Praliny, dzięki swej różnorodności, wpisują się w dwie ważne okazje: do dzielenia się oraz na prezent. Obie te formy konsumpcji odpowiadają za blisko dwie trzecie sprzedaży wyrobów czekoladowych.

Zdecydowaną większość stanowią produkty w charakterystycznych, zwykle kwadratowych, pudełkach. Najważniejszymi pralinami w ramach okazji do dzielenia się są: Ptasie Mleczko, których udział w pralinach brandowych wynosi około 19 proc. (grudzień 2013­‑styczeń 2014), Alpejskie Mleczko (5,1 proc.), Wawel (Malaga, Tiki Taki, Kasztanki, Michałki), a także Mars z pralinami Snickers, Twix, Mars Miniatures, oferowanymi w opakowaniach 260 g. Biorąc pod uwagę fakt, że produkty te dostępne są od niedawna, warto podkreślić, że w listopadzie i grudniu 2013 roku sprzedaż i dystrybucja pralin Mars nieznacznie przewyższyła wyniki sprzedażowe pralin oferowanych przez Wawel.

Na osobną grupę pralin do dzielenia się składają się produkty w foliowych torebkach, czasami z okienkiem, przez które można podejrzeć zawartość. W takiej formie oferowane są np. Michałki Zamkowe, Śliwki Nałęczowskie, Michaszki i Milka Crispello.

Mniejszą pod względem wartości sprzedaży (około 15 proc. udziałów w kategorii wyrobów czekoladowych), ale wcale nie mniej liczną grupę stanowią produkty na prezent. Tu rozróżniamy dwa rodzaje produktów: praliny prezentowe ze stałej oferty oraz sezonowe, wprowadzane na okres Bożego Narodzenia, Wielkanocy, walentynek czy Komunii Świętej. Typowo prezentowe są Merci, Rafaello, Toffifee, Ferrero Rocher i Wedlowskie Baryłki.

Ostrożnie z ofertą sezonową

Najczęstszym błędem, popełnianym przez detalistów, jest wrzucanie wszystkich pralin do przysłowiowego jednego worka. Produkty należy posegregować nie tylko według rodzajów, ale i okazji związanych z konsumpcją. W jednym bloku powinny znaleźć się praliny prezentowe, a w drugim – te w formacie do dzielenia się. Przy tak szerokiej ofercie warto ponadto zrezygnować ze słabiej rotujących SKU. Pamiętajmy, że kluczowe dla sprzedaży święta trwają dłużej (np. Boże Narodzenie), a inne krócej (walentynki). Lepiej skoncentrować się na optymalnie dobranej stałej ofercie i jedynie uzupełniać ją o produkty okazjonalne, niż zastawić półkę wyrobami sezonowymi kosztem dobrze rotujących pralin, takich jak Ptasie Mleczko, Kasztanki czy praliny Marsa. Tu praktyczna rada: praliny sezonowe powinny być sprzedawane wyłącznie w ramach ekspozycji dodatkowych: końcówek regałów, standów czy koszy promocyjnych. Produkty sezonowe to tylko uzupełnienie czekoladowej oferty, a nie jej podstawa.

W 85 proc. przypadków klienci, którzy kupili praliny prezentowe lub bombonierki, sięgali po produkty wystawione na półce. W przypadku bombonierek wynik ten wynosi 95 proc. Kluczową kwestią jest więc właściwa ekspozycja.

Praliny kupowane w ramach okazji do dzielenia się powinny znaleźć się obok tabliczek, draży czekoladowych (np. M&M’s, Milka Lilla Stars) i, jako największa grupa, powinny zajmować najwięcej miejsca. Także dlatego, że są jednym z magnesów przyciągających klientów do kategorii czekolad. Pamiętajmy o dobrej ekspozycji Ptasiego Mleczka, które jest naturalnym nawigatorem dla tego segmentu. Obok, w sekcji pianek czekoladowych, ustawiamy Alpejskie Mleczko, a w najbliższym sąsiedztwie praliny: Snickers, Twix, Mars Miniatures oraz Malagę, Tiki Taki i Kasztanki. Produkty blokujemy według marek, pamiętając, by najwięcej miejsca przeznaczyć dla najlepiej rotujących SKU. Praliny do dzielenia się w torebkach ustawiamy bliżej paczkowanych cukierków czekoladowych, a prezentowe – obok dużych tabliczek (300 g i więcej). Pamiętajmy, że nawigatorami są tu marki Merci i Rafaello, i właśnie na nie należy przeznaczyć najwięcej miejsca w najatrakcyjniejszych częściach półki. Bombonierki, jako produkty kupowane w sposób planowany, można ustawić na najwyższych lub najniższych półkach. Klient i tak po nie sięgnie.

Na osłodę gola

Na koniec kilka słów o pralinach w kontekście nadchodzącego lata. Pamiętajmy, że to jeden z największych segmentów czekolady, który dynamicznie rośnie. Warto więc dbać o półkę z pralinami przez cały rok, szczególnie że coraz więcej placówek jest klimatyzowanych. A okazje do kupna pralin znajdą się zawsze. To nie tylko Dzień Matki czy popularne imieniny – znaczącą okazją do zakupu pralin do dzielenia się będą także nadchodzące Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej w Brazylii. Któż nie chciałby pięknych bramek osłodzić sobie dodatkowo smaczną praliną, chociażby Snickers Miniatures?

























Wiadomości Handlowe, Nr 5 (135) Maj 2014