W czerwcu rosyjski Nielsen (Нильсен) pochwalił się, że po raz pierwszy oszacował sprzedaż piwa "uwzględniając wkład nowych terytoriów Federacji Rosyjskiej". Choć firma nie wskazała wprost, o jakie terytoria chodzi, domyślić się nietrudno. Rosja w 2014 r. nielegalnie zaanektowała ukraiński Krym, a w 2022 r. zrobiła to samo z obwodami: donieckim, ługańskim, zaporoskim i chersońskim, również należącymi do Ukrainy. Żadne zachodnie państwo nie uznaje tych aneksji.
"Nowe", czyli zagrabione terytoria
W omówieniu wyników badania rosyjskiego Nielsena można przeczytać, że po raz pierwszy sprawdzono "maksymalny możliwy zakres sprzedaży piwa w Rosji: nie tylko tradycyjne dane pomiarowe firmy Nielsen (...), ale także dane z nowych terytoriów oraz z kanałów sprzedaży, które wcześniej nie były uwzględniane w dotychczasowej metodologii".
Firma wyliczyła, że "nowe terytoria Federacji Rosyjskiej" (czyli okupowane fragmenty Ukrainy) odpowiadają za około 2-3 proc. wolumenu sprzedaży piwa. Nielsen podał również, że w 2024 r. wzrost sprzedaży piwa "w tradycyjnych granicach Rosji" (to sformułowanie użyte przez firmę badawczą) wyniósł 6 proc. Z kolei "uwzględniając nowe terytoria" dynamika była wyższa - sięgnęła 10 proc.
Dalej Nielsen używa takich sformułowań, jak chociażby "dodatkowe wolumeny popytu". Przykładowo, firma podała, że wzrost sprzedaży wolumenowej piwa firmy Baltika w ub.r. sięgnął 11 proc., z kolei "z uwzględnieniem nowych regionów" było to 18 proc.
Dyrektor wykonawczy rosyjskiego Nielsena Konstantin Loktiew mówi o "nowej grupie konsumentów" (czyli zapewne o Ukraińcach mieszkających na okupowanych terytoriach), która "z pewnością może dać impuls nie tylko kategorii piwa, ale także innym produktom biorąc pod uwagę ocenę znaczenia ekonomicznego tych nowych regionów, ich potencjał turystyczny oraz popyt wewnętrzny milionów mieszkających tam konsumentów".
Loktiew opowiada też o "luce powstałej po odejściu wcześniejszych marek", jak gdyby ukraińskie piwo znikało z półek w wyniku decyzji samych ukraińskich firm. Dodaje, że na rynku piwa na tychże terenach "liderami staną się ci gracze, którzy jako pierwsi wkroczą na ten rynek i zdobędą lojalność nowej grupy odbiorców".
Sformułowania i cytaty tej treści pojawiły się na stronie internetowej rosyjskiego Nielsena oraz na kanale firmy w serwisie Telegram. Były też cytowane w rosyjskich mediach, takich jak "Kommiersant" czy branżowe Profibeer i new-retail.ru.
- Uznanie przez firmę Nielsen nielegalnie okupowanych terytoriów Ukrainy za "nowe terytoria Rosji" to rażący akt ustępstw wobec rosyjskiej agresji i niewyobrażalnych zbrodni wojennych popełnianych przeciwko suwerennemu, pokojowemu narodowi. Działania Nielsena legitymizują fałszywą próbę aneksji przez Rosję i stoją w sprzeczności z międzynarodowymi wysiłkami mającymi na celu powstrzymanie agresora - komentuje dla portalu wiadomoscihandlowe.pl B4Ukraine, koalicja ponad 90 organizacji wywierających presję na firmy z Zachodu, aby wycofały się z Rosji.
Ciąg dalszy artykułu - pod grafiką.
Czym jest rosyjski Nielsen?
Zacytowane przez nas dane rosyjskiego Nielsena o sprzedaży piwa opublikowane zostały na stronie n-df.ru, na której podano dane kontaktowe spółki Nielsen Data Factory LLC. "Pomiar sprzedaży FMCG oraz praca z bazami danych to podstawa działalności firmy Nielsen w Rosji od ponad 30 lat. Dzięki unikalnej metodologii przetwarzania, łączenia i systematyzacji informacji możesz mieć pewność, że otrzymujesz prawdziwy obraz rynku" - możemy tam przeczytać.
Nielsen Data Factory LLC to spółka zależna badawczego giganta NielsenIQ. Przypomnijmy, że NielsenIQ (dawny AC Nielsen), znany również jako NIQ Global Intelligence, czy po prostu jako NIQ, został przejęty w 2021 r. przez fundusz Advent International, który w lipcu wprowadził firmę na giełdę w Nowym Jorku. To właśnie NielsenIQ specjalizuje się w analizach danych konsumenckich i rynkowych, w tym w badaniu branży FMCG. NIQ czasem bywa mylony z The Nielsen Company, czyli firmą zajmującą się badaniem oglądalności m.in. telewizji (dawniej była to jedna korporacja).
Portal wiadomoscihandlowe.pl trzy tygodnie temu zwrócił się do centrali NielsenIQ (biura w Chicago) z prośbą o komentarz na temat słów, jakie pojawiły się w komunikacie rosyjskiego Nielsena. Później wysłaliśmy firmie dodatkowe pytania.. Zapytaliśmy m.in., czy NIQ popiera nazywanie okupowanych ziem Ukrainy "nowymi terytoriami Federacji Rosyjskiej", a Ukraińców żyjących pod okupacją - "nową grupą konsumencką". Zapytaliśmy, czy NielsenIQ uznaje anektowane przez Rosję terytoria Ukrainy za część Rosji. Daliśmy też firmie możliwość zdystansowania się od działań rosyjskiego Nielsena i zapytaliśmy, czy centrala firmy zamierza wywrzeć presję w celu usunięcia cytowanych przez nas treści.
Odpowiedzi na te ani na żadne z innych pytań do dziś nie uzyskaliśmy.
O tym, co dzieje się w rosyjskich spółkach zależnych, można się jednak co nieco dowiedzieć z opublikowanego pod koniec czerwca br. prospektu emisyjnego NielsenIQ (a w zasadzie już NIQ Global Intelligence plc, spółki zarejestrowanej w Irlandii). Dokument ten złożony został przez firmę w amerykańskiej Securities and Exchange Commission. Słowo "Russia" pada w prospekcie aż 120 razy, dla porównania - "Poland" tylko raz.
W dokumencie tym znajdujemy potwierdzenie, że NIQ nadal ma udziały w spółkach zależnych w Rosji. Chodzi konkretnie o trzy spółki: ACNielsen LLC, LLC International Institute of Marketing and Social Research (GfK-Rus) oraz wspomniany już przez nas Nielsen Data Factory LLC.
Próbowaliśmy ustalić, ile rosyjski Nielsen ma wciąż realnie wspólnego z NielsenIQ, poza kwestiami własnościowymi. Firma zapewnia w prospekcie, że w 2024 r. dokonała dekonsolidacji swoich pośrednich spółek zależnych z Rosji. Badawczy gigant twierdzi, że jego spółki zależne w Rosji są "zarządzane lokalnie i działają autonomicznie, pod nadzorem wyłącznie kierownictwa w Rosji, bez codziennego lub innego nadzoru z naszej strony". Ponadto NIQ deklaruje, iż w rosyjskich spółkach zależnych na ma żadnych dyrektorów niebędących Rosjanami, oraz że zaprzestał sprawowania jakiejkolwiek kontroli nad takimi operacjami oraz nie czerpie z nich żadnych korzyści (finansowych ani innych). NIQ zapewnia więc o de facto utracie kontroli nad tym, co dzieje się w jego spółkach w Rosji.
W imieniu rosyjskiego Nielsena wypowiada się dziś Konstantin Loktiew. Nie jest to człowiek nowy w firmie, wręcz przeciwnie - ma bogate doświadczenie zdobyte w strukturach tej korporacji. W serwisie LinkedIn Loktiew chwali się, że od lutego 2019 r. do lutego 2025 r. pracował w Moskwie dla NielsenIQ na stanowisku retail vertical directora na rynki Rosji i Białorusi. Jego aktualnym miejscem pracy jest rosyjski Нильсен (Nielsen), z którym - jak twierdzi menedżer - związany jest od lipca 2023 r. Loktiew pełnić ma w rosyjskim Nielsenie rolę dyrektora wykonawczego, a do jego zadań należą m.in.: realizacja kluczowych programów rozwoju biznesu w Rosji oraz opracowywanie i wdrażanie rozwiązań analitycznych dla sektora FMCG.
Jeszcze w 2022 r., kilka miesięcy po przegonieniu wojsk rosyjskich spod Kijowa przez Ukraińców, Loktiew wypowiadał się na temat wojny otrożniej. W sieci odnaleźć można depesze Reutersa, w których Loktiew - przedstawiany jako retail director w NielsenIQ Russia - mówił, że "asortyment towarów dostępnych dla konsumentów na półkach sklepowych (w Rosji - red.) się zawęził". Podkreślał, że "w tym trudnym okresie" zaczął się rozwijać następujący trend: "towary, które zniknęły z półek, zaczęły być aktywnie zastępowane w koszyku konsumenckim przez marki produkowane w Rosji, przed którymi otworzyły się duże możliwości".
Czy Nielsen przestrzega sankcji?
Warto przyjrzeć się jeszcze bliżej rosyjskiej spółce Nielsen Data Factory LLC. Z danych zawartych w rosyjskim odpowiedniku polskiego KRS-u dowiadujemy się, że spółka ta należy w 100 proc. do innej rosyjskiej spółki o nazwie ACNielsen LLC. W tej z kolei 99,9 proc. udziałów ma spółka zarejestrowana na Cyprze (ACNielsen Cyprus Limited), a 0,1 proc. udziałów - holenderska spółka ACNielsen Nederland B.V. Struktura badawczego giganta jest dość skomplikowana, warto jednak dodać, że jednostką dominującą holdingu (przechodzącego spore przeobrażenia w związku z debiutem giełdowym) jest NIQ Global Intelligence plc, spółka zarejestrowana w Irlandii.
Dlaczego pojawienie się w tym miejscu spółek europejskich może być istotne? Chociażby z powodu sankcji Unii Europejskiej. Unijne rozporządzenia zakazują bowiem świadczenia, bezpośrednio lub pośrednio, usług (między innymi) w zakresie badania rynku i badania opinii publicznej na rzecz osób prawnych, podmiotów lub organów na Krymie lub w Sewastopolu, lub na niekontrolowanych przez rząd obszarach ukraińskich obwodów donieckiego, chersońskiego, ługańskiego i zaporoskiego. Rygorystyczne sankcje zakazujące prowadzenia wielu typów działalności na okupowanych przez Rosję ziemiach Ukrainy wprowadziła także administracja USA.
Czy zbieranie danych rynkowych z okupowanych terytoriów Ukrainy, a następnie publikowanie ich omówienia w internecie, to wystarczająco dużo by uznać, że doszło do złamania sankcji? Zapytaliśmy centralę NielsenIQ o kwestię przestrzegania prawa, nie uzyskaliśmy jednak żadnej odpowiedzi.
- Firma Nielsen musi ponieść konsekwencje za opowiedzenie się po stronie zbrodniarzy wojennych z Kremla, a Unia Europejska i Stany Zjednoczone powinny zbadać, czy nie doszło do złamania sankcji - wzywa koalicja B4Ukraine.
NielsenIQ nie wyszedł z Rosji
NielsenIQ nie musiałby mierzyć się z tego typu problemami, gdyby - tak jak szereg innych, zachodnich firm - wycofał się z Rosji zaraz po lutym 2022 r., czyli po pełnoskalowej napaści Rosji na Ukrainę. Firma nie zdecydowała się na taki krok. Zamiast tego w marcu 2022 r. poinformowała o "zawieszeniu wszelkiej działalności konsultingowej, zaprzestaniu pozyskiwania nowych klientów w tym zakresie oraz wstrzymaniu wszelkich inwestycji w Rosji". Zarazem dodano, że "firma będzie nadal świadczyć swoje podstawowe usługi pomiaru sprzedaży detalicznej i przestrzegać związanych z tym zobowiązań prawnych".
"Jesteśmy głęboko zasmuceni tragicznymi warunkami, jakie naród ukraiński musiał znosić przez ponad dwa tygodnie. Bezpieczeństwo naszych pracowników i ich rodzin w Ukrainie nadal będzie naszym najwyższym priorytetem" - dodał wtedy NielsenIQ, zapowiadając "uważne monitorowanie i ocenianie sytuacji".
Niemal trzy i pół roku później, NielsenIQ wciąż ma spółki zależne w Rosji. Firma nie odpowiedziała na nasze pytania na ich temat, pozostaje nam więc przyjrzenie się twierdzeniom, jakie znalazły się w prospekcie emisyjnym. NIQ tłumaczy, że wprowadził "zmiany" w działalności w Rosji. Poza przytoczonymi już wcześniej stwierdzeniami o zarządzaniu lokalnym i autonomicznym przez rosyjskich menedżerów oraz o braku czerpania jakichkolwiek korzyści z rosyjskich operacji przez korporację, firma tłumaczy:
"W 2024 roku wyłączyliśmy z konsolidacji nasze pośrednie spółki zależne w Rosji oraz podjęliśmy działania mające na celu ograniczenie świadczenia usług lub wsparcia dla tych rosyjskich spółek zależnych oraz odbierania lub przesyłania jakichkolwiek informacji finansowych lub innych do i od naszych rosyjskich spółek zależnych. Ponadto podjęliśmy kroki, aby zaprzestać pobierania lub przekazywania funduszy do lub z Rosji".
NIQ podaje, że w 2024 r. odnotował stratę przed opodatkowaniem w wysokości 57,8 mln dolarów z tytułu wyłączenia z konsolidacji rosyjskich spółek zależnych. Ponadto firma ujęła odpis wartości w wysokości 27,3 mln dolarów związany z aktywami trwałymi w Rosji. Rosja generowała około 0,6 proc. przychodów firmy w roku 2024 (rok wcześniej odpowiadała za 2 proc. przychodów).
Rosja może znacjonalizować aktywa NielsenIQ
"Kontynuujemy ocenę wpływu trwającego konfliktu rosyjsko-ukraińskiego oraz jego skutków dla naszej działalności" - dodaje NielsenIQ, przyznając zarazem, że nie jest w stanie przewidzieć, jak na jego działalność wpłynie ewentualne zaostrzenie wojny, dodatkowe sankcje czy kontrsankcje.
"Dodatkowo klienci negatywnie reagujący na naszą obecność w Rosji mogą zdecydować się na zakup produktów u jednego z naszych konkurentów, którzy nie prowadzą działalności w Rosji. Mogą zostać nałożone dalsze sankcje gospodarcze wobec Rosji i rosyjskich interesów, a rząd rosyjski może ograniczyć lub całkowicie zaprzestać współpracy ze Stanami Zjednoczonymi. Jeśli tak się stanie, nasza działalność w Rosji, w tym działalność naszych rosyjskich spółek zależnych, może zostać negatywnie dotknięta, dalej ograniczona lub całkowicie zamknięta" - czytamy w prospekcie.
W sekcji dotyczącej potencjalnego ryzyka związanego z działalnością międzynarodową, firma zwraca również uwagę, że w Rosji trwają prace legislacyjne nad przepisami dotyczącymi inwestycji zagranicznych, a w przypadku wejścia w życie nowego prawa może dojść nawet do nacjonalizacji spółek zależnych NIQ w Rosji. "Jeśli takie przepisy nie wejdą w życie, możemy nie być w stanie całkowicie wycofać naszych rosyjskich spółek zależnych z naszej organizacji" - zaznacza NielsenIQ.
“Chociaż podjęliśmy działania w celu zapewnienia zgodności z obowiązującym prawem i regulacjami dotyczącymi naszej działalności w Rosji i na Białorusi oraz monitorujemy rozwój sytuacji, jakiekolwiek naruszenie lub domniemane naruszenie tych przepisów, bądź zmiany w przepisach, które unieważnią nasze obecne licencje operacyjne, mogą skutkować odpowiedzialnością karną lub cywilną, szkodą reputacyjną oraz innymi istotnymi kosztami lub sankcjami, z których każda może mieć negatywny wpływ na naszą działalność, wyniki operacyjne lub kondycję finansową. Ograniczenia eksportu oraz przepisy dotyczące sankcji gospodarczych i handlowych mogą ograniczyć naszą zdolność do konkurowania na rynkach międzynarodowych oraz narazić nas na odpowiedzialność w przypadku niepełnej zgodności z obowiązującymi przepisami” - napisano w prospekcie.
Firma podkreśla, że choć "podejmuje środki ostrożności", aby zapobiec zbieraniu danych od panelistów lub z innych źródeł w krajach objętych embargiem lub regionach objętych ograniczeniami eksportowymi i sankcjami gospodarczymi, to w przeszłości "zdarzyło się" pozyskiwać takie dane (Nielsen nie wskazał, gdzie konkretnie ani w jakim czasie) "i pomimo stosowanych zabezpieczeń może się to zdarzyć ponownie w przyszłości". NIQ zapewnia jednak, że wdrożył szereg mechanizmów weryfikacyjnych i innych działań, które mają na celu zapobieganie transakcjom z krajami objętymi embargiem oraz innymi podmiotami objętymi sankcjami USA.
***
Na stronie internetowej NielsenIQ, w zakładce "Nasze wartości", przeczytać można o "zaangażowaniu w uczciwość". Wisi tam hasło: "Komunikuj się odważnie i szczerze, walcz o to, co słuszne, mów to, co należy powiedzieć".
