Niska cena już nie czyni cudów? Tak handel i marki będą przyciągać klientów [WYWIAD]

Cena to dopiero początek rozmowy z klientem

Podczas konferencji Retail Trends wielokrotnie padało stwierdzenie, że Polacy są „mistrzami promocji”. Czy to oznacza, że na naszym rynku można wygrać wyłącznie ceną, czy konsumenci zaczynają zwracać uwagę na inne aspekty marek i produktów?

– Cena to element, który otwiera rozmowę z klientem. Jest ona niezwykle istotna na polskim rynku i sądzę, że ten stan utrzyma się jeszcze długo. Jednak od kilku lat obserwujemy, że sama cena przestaje być wystarczająca. Dziś niezwykle trudno jest wygrać wyłącznie tym argumentem, ponieważ rynek jest nasycony silnymi bodźcami cenowymi, występującymi w wielu wariantach.

– Jednak widzę dwa argumenty, dla których przestaje on być jedynym wyznacznikiem. Po pierwsze, promocji jest po prostu bardzo dużo. Sieci handlowe inwestują w nie, aby przyciągać konsumentów, a marki traktują je jako sposób na wyróżnienie oferty. Po drugie, promocje przenikają się między kanałami – następuje przesunięcie z tradycyjnego papieru do kanałów cyfrowych i programów lojalnościowych. Widać to na przykładzie zmian w programie lojalnościowym Biedronki: sama karta już nie wystarcza, konieczna jest aplikacja z aktywnymi, potwierdzonymi danymi. To wchodzi na nowy poziom. Dlatego uważam, że obecnie ważniejsze od samego rabatu staje się to, czy marka potrafi zbudować ofertę i doświadczenie istotne dla konkretnego konsumenta. Zrozumienie profilu klienta i znalezienie „złotego miksu” wpływającego na jego decyzje będzie kluczowe, aby być o krok przed konkurencją.

 

Cztery warstwy nowoczesnego profilowania

Raporty wskazują, że obok ceny w pierwszej trójce czynników decyzyjnych pojawiają się skład produktu (w przypadku FMCG) oraz wygoda zakupu. Jednocześnie niestabilna sytuacja geopolityczna budzi obawy o wzrost cen. W jaki sposób producenci mogą budować przewagę, nie opierając się wyłącznie na cenie?

– Budowanie trwałej przewagi będzie kluczowe w najbliższych miesiącach, a nawet latach. Niestabilna sytuacja geopolityczna i presja kosztowa mogą jeszcze przekładać się na ceny produktów, a marki staną przed wyzwaniem pogodzenia tego z portfelami konsumentów, w których wydatki bieżące stanowią znaczną część dochodów.

– Uważam, że cena stanie się elementem wyrównującym szanse, ale o sukcesie zdecyduje głębokie zrozumienie profilu konsumenta, wykraczające poza wiek czy płeć. Proponuję warsztat oparty na czterech warstwach analitycznych, które powinny prowadzić do trzech decyzji: co komunikować, jaką mechanikę promocyjną uruchomić i w jakim kanale ją aktywować:

1. Wartość i ekonomika decyzji: Jak klient liczy opłacalność (value for money)? Czy szuka bezwzględnie najniższej ceny, czy istnieje przestrzeń na inną wartość, za którą jest gotów dopłacić (np. dostępność produktu „tu i teraz” zamiast oczekiwania na kuriera)?
2. Moment i kontekst decyzji: Gdzie zapada decyzja i w jakim otoczeniu komunikat dociera do klienta?
3. Motywacje i bariery: Czego klient szuka poza oszczędnością? Czy jest to smak, zdrowie, bezpieczeństwo czy wygoda?
4. Trigger (bodziec domykający): Co ostatecznie sprawia, że produkt ląduje w koszyku?

Zrozumienie tych elementów pozwala markom lepiej dopasować się do zmieniającego się rynku.

 

Ekonomika decyzji: kiedy klient jest gotów dopłacić?

Przejdźmy do ekonomiki decyzji. Jak współczesny klient definiuje opłacalność?

– Warto zastanowić się, w których kategoriach klient dąży do jak najniższej ceny, a w których jest gotów zmodyfikować postrzeganie wartości. Przykładowo, konsument może być skłonny dopłacić za to, że otrzyma produkt tu i teraz, w sklepie stacjonarnym w pół godziny, zamiast czekać dwa dni na kuriera. To są drobne elementy, które w danym momencie stają się ważniejsze niż sama cena. Zrozumienie, jak klient kalkuluje te wartości, jest niezbędne do właściwego zaprojektowania oferty.

Jednak konsument nie jest jednorodną grupą – różni się nie tylko wiekiem, ale też misją zakupową, wrażliwością cenową i momentem decyzji. Czy marketing powinien więc budować profile przede wszystkim wokół pokoleń, czy raczej wokół zachowań zakupowych?

– Masowa komunikacja w mediach tradycyjnych wciąż istnieje, ponieważ generuje szeroki zasięg, ale często trafia przede wszystkim do głównej grupy docelowej. Wiek może być użytecznym punktem wyjścia, lecz rzadko wystarcza do zrozumienia realnej decyzji zakupowej.

– Zachęcam jednak do pójścia o krok dalej. Należy podjąć wysiłek marketingowy, aby zrozumieć, jak pozyskać tych, którzy nie są naszą standardową bazą. Według danych Salesforce, aż 65% konsumentów oczekuje, że firmy będą dostosowywać się do ich zmieniających się potrzeb, a 73% oczekuje lepszej personalizacji wraz z rozwojem technologii. Dlatego profil warto budować nie tylko wokół demografii, ale łącząc dane transakcyjne, behawioralne i deklaratywne. Dopiero z takiego połączenia powstaje użyteczny insight, który da się przełożyć na ofertę, mechanikę promocji i kanał aktywacji.

 

Koniec masowej komunikacji. Personalizacja to konieczność

Jak budować te insighty konsumenckie w praktyce, aby dzięki nim prowadzić skuteczny dialog z poszczególnymi grupami?

– Wspomniałem o ekonomice decyzji, gdzie analizujemy koszyki zakupowe i scenariusze działań. Drugim kluczowym elementem jest moment i kontekst. Ciekawe są statystyki dotyczące źródeł informacji o promocjach: telewizja (38,1%) niemal zrównała się z aplikacjami mobilnymi (37,5%). To pokazuje, że choć tradycyjne kanały wciąż pozostają ważne, to punkt wejścia do decyzji coraz częściej jest cyfrowy, co daje marketerom nowe możliwości targetowania.

– Nie myślimy tylko o tym, kto kupuje, ale w jakim kanale szuka informacji (gazetka drukowana czy aplikacja), jak porównuje oferty i gdzie następuje aktywacja. W praktyce trzeba połączyć trzy typy danych: transakcyjne, behawioralne i deklaratywne, a następnie testować mechaniki w mniejszej skali i sprawdzać, które realnie zmieniają zachowanie. Trzeci element – motywacje i bariery – pozwala odpowiedzieć na pytanie, czego klient szuka poza oszczędnością. W jednej z naszych promocji dla produktów dla niemowląt ponad 1/3 konsumentów wskazała skład jako kluczowy czynnik wyboru, mimo że produkt był w promocji. Marketer musi wiedzieć, co aktualnie dla klienta jest kluczowe – dla niektórych będzie to skład, dla innych estetyka opakowania i impuls wizualny.

 

Gdzie i kiedy zapada decyzja o zakupie produktu?

Wróćmy do momentu podejmowania decyzji. Kiedy on faktycznie następuje: czy podczas tworzenia listy zakupów w domu, czy może jest to impuls przy półce? Na co managerowie marek powinni zwrócić szczególną uwagę?

– To zależy, ale marka musi zrozumieć, czy jej kategoria jest impulsowa, czy planowana. Można to ocenić na podstawie składu i wartości koszyka lub pytając konsumentów bezpośrednio w trakcie lub po akcji promocyjnej. Dane pokazują, że ogromna część konsumentów podejmuje decyzję bezpośrednio przy półce – w niektórych segmentach to nawet 90%. Dlatego tak ważne jest zarządzanie promocją w miejscu sprzedaży. To tam umiejętne połączenie komunikatu, mechaniki promocji i value for money pozwala wpłynąć na wybór.

– Natomiast czwarty element, czyli bodziec domykający, jest najtrudniejszy do uchwycenia. Tutaj kluczowa jest personalizacja. Przykładem może być nasza współpraca z Coca-Colą, gdzie młodzi konsumenci weszli w interakcję z marką poprzez technologię rozszerzonej rzeczywistości (AR). To była gratyfikacja, która domknęła sprzedaż i wyraźnie podniosła deklarowaną skłonność do wyboru marki – z 34% do 57% w grupie objętej kampanią. To pokazuje, że domykający trzeba dobierać nie tyle do metryki, co do kontekstu, motywacji i stylu korzystania z kategorii.

 

AI w marketingu: między inspiracją a halucynacją

Skoro już mowa o technologii, to na ile jej wykorzystanie, w tym sztuczna inteligencja, pomaga w tworzeniu insightów konsumenckich? Na co zwracać uwagę przy współpracy z AI w handlu?

– AI doskonale sprawdza się w analizie danych i wyciąganiu inspirujących wniosków. Dziś problemem nie jest brak danych, ale ich jakość i umiejętność precyzyjnego wnioskowania. Dzięki AI porządkujemy duże zbiory danych, wychwytujemy wzorce i korelacje, które potem przekładamy na biznes. Pozwala to na „szlifowanie” profilu konsumenta, odkrywanie „przełomowych punktów w procesie decyzyjnym”, które aktywują daną grupę. Marka może np. połączyć dane o sprzedaży z sieci handlowej z motywacjami (dlaczego ktoś dokonał zakupu).

– Warto jednak odróżnić dwie role AI. Jedna pomaga marketerom analizować dane i porządkować wiedzę, druga staje się nowym interfejsem kontaktu z konsumentem. W obu przypadkach trzeba uważać na halucynacje i logicznie weryfikować spójność wniosków.

Wspomniał Pan, że promocje mogą łamać nawyki zakupowe.

– Tak, to jest fascynujące. Konsument ma swój stały koszyk i nagle pojawia się promocja, która prowokuje pytanie: „A może spróbuję czegoś innego?”. Promocja otwiera drzwi, ale potem do głosu dochodzi propozycja wartości marki. Jeśli produkt po powrocie do domu się sprawdzi, konsument z nim zostanie. Jeśli jedynym driverem była cena, przy następnym zakupie wybierze to, co tańsze. Możemy to badać i sprawdzać, czy klient wraca do marki, bo go urzekła, czy tylko dlatego, że cena znów była niska.

Na ile te precyzyjne insighty przekładają się na komunikację w świecie, gdzie konsumenci coraz częściej pytają AI o rekomendacje (np. „jaki jest najzdrowszy jogurt”)?

– To inny poziom wykorzystania AI niż analityka wewnątrz firmy. Gdy konsument pyta model językowy o rekomendację, marka ma mniejszą kontrolę nad tym punktem styku niż we własnych kanałach. Dlatego tak ważne jest, by produkt pojawiał się w odpowiednim kontekście i był opisany językiem, który AI uzna za wiarygodny. Insightów używamy potem do projektowania mechanik - na jednego zadziała zwrot gotówki (cashback), na innego rabat procentowy, a na jeszcze innego zestaw 2+1. Chodzi o to, by trigger był ustawiony w odpowiednim miejscu i czasie, co może prowadzić do zwiększenia koszyka zakupowego i satysfakcji obu stron.

W jaki sposób marketing powinien mierzyć efekty kampanii i jakie KPI ustawiać przy takim podejściu do insightów?

– Mierzenie musi być sensownie zaplanowane pod konkretny cel – innego zestawu KPI potrzebujemy przy budowaniu świadomości, a innego przy sprzedaży. Podstawowe wskaźniki, jak zasięg czy liczba interakcji, są dziś niewystarczające. Marketer powinien wiedzieć, ilu konsumentów zareagowało na komunikat, ilu zrealizowało ofertę, jaka była sprzedaż przyrostowa, czy wzrósł koszyk oraz ilu kupujących było nowych dla marki, a ilu wracających.

– Najważniejszym KPI z punktu widzenia ROI jest jednak sprzedaż przyrostowa (incremental sales). Musimy ocenić, czy działania przesunęły biznes do przodu, czy tylko przyspieszyły zakup, który i tak by nastąpił. Jeśli nie widzimy realnego wzrostu w raportach sprzedażowych w porównaniu do okresów bez działań, musimy zmienić strategię. Wymaga to cierpliwości, ale i czujności, by nie „przepalać” budżetu. Doświadczenie uczy, że wnioski z pierwszej akcji powinny być stosowane w kolejnych – planowanie często zderza się z rzeczywistością i złożonością ekosystemu, więc musimy być elastyczni.

 

Retail Media i aplikacje – dane to nowa waluta handlu

Jak unikać myślenia zero-jedynkowego, np. inwestowania tylko w jeden kanał, który akurat przyniósł największą sprzedaż, z pominięciem innych punktów styku?

– To trudne, bo faktem jest, że niektóre kanały generują gros sprzedaży i naturalnie się na nich skupiamy. Jednak należy na to patrzeć na chłodno i testować aktywacje w innych miejscach, by sprawdzać pojawiający się potencjał. Często sukces wynika z tego, że aktywacja idealnie wpasowała się w profil grupy w danym momencie, tak jak we wspomnianym przypadku Coca-Coli. Marki powinny odważnie szukać obszarów aktywujących konsumentów, jednocześnie precyzyjnie zbierając dane o ich zachowaniach.

A szybko rosnące Retail Media ułatwiają to zadanie.

– O tak, bardzo ułatwiają. Retail Media są wartościowe nie dlatego, że dają samą ekspozycję, ale dlatego, że pozwalają połączyć moment kontaktu z reklamą z aktywacją promocyjną i pomiarem efektu.. W tym ekosystemie spotykają się motywacja, moment i bodziec.

Sieci handlowe, w tym Lidl, Kaufland, Żabka czy Biedronka, intensywnie gromadzą dane przez aplikacje. Na ile realny jest scenariusz, w którym aplikacja wkrótce będzie sugerować: „Do Twojej listy zakupów dopisz produkt X”, bazując na profilu i dotychczasowych koszykach zakupowych użytkownika?

–  To bardzo realny scenariusz i moim zdaniem wydarzy się szybciej, niż wielu dziś zakłada. W świecie cyfrowym obserwujemy to od dawna. To kwestia czasu, by stało się to operacyjnie dostępne na masową skalę. W takiej sytuacji mniej istotna będzie demografia (metryka), a bardziej aktualny koszyk i przyzwyczajenia. Metryka bywa myląca – np. dwóch braci w podobnym wieku może mieć dzieci w zupełnie różnym wieku, co całkowicie zmienia ich potrzeby zakupowe (pieluchy dla niemowlaka kontra potrzeby nastolatka). Dlatego misje zakupowe z ostatnich miesięcy są lepszym „paliwem” dla rekomendacji niż rok urodzenia.

To jasno pokazuje, że dane o konsumentach staną się nowym źródłem przychodów dla sieci handlowych.

– Absolutnie tak, ten trend już trwa. Dane będą jednym z ważniejszych źródeł dodatkowych przychodów dla sieci, ale tylko wtedy, gdy uda się utrzymać zaufanie klienta i pokazać mu realną wartość w zamian. Zastanawiam się jedynie, czy nie nastąpi „przeciążenie” – Polacy nie są lojalni, korzystają z wielu sklepów i posiadanie kilkunastu aplikacji może stać się irytujące. Jeśli system stanie się zbyt uciążliwy, ludzie zaczną go obchodzić. Niemniej odwrotu od zbierania danych nie ma. Dla marek to dobra wiadomość, bo pozwala lepiej rozumieć kontekst sprzedaży, ale ten model musi pozostać wygodny i czytelny dla użytkownika.

Podsumowując: dzięki danym lepszej jakości marki mogą budować precyzyjne insighty, lepiej rozumieć klientów i kierować do nich personalizowane komunikaty.

– Dodałbym jeszcze, że cena przestała być jedynym elementem decyzji. Kluczowe jest budowanie tożsamości marki i wyróżnialnej propozycji wartości, ale równie ważne jest przełożenie insightu na mechanikę promocji i twardy pomiar efektu. Dane zbieramy po to, by rozumieć motywacje, a mechaniki promocyjne projektujemy tak, aby mądrze domykały sprzedaż. Sukces odniosą ci, którzy będą potrafili połączyć insight, aktywację i pomiar, budując stałą bazę konsumentów, a nie tylko chwilowe skoki sprzedaży.