Regulacje prawne, nad którymi pracuje KE, oraz działania polskiego UOKiK-u mają jeden cel: dawać konsumentom wiarygodne, porównywalne i weryfikowalne informacje. Obecne praktyki przedsiębiorstw pokazują, że nie zawsze tak jest.
Nowe prawo ukróci greenwashing
W marcu br. Unia Europejska przedstawiła tzw. dyrektywę Green Claims, która ma umożliwić stawianie zarzutów firmom nadużywającym greenwashingu w komunikacji marketingowej. Choć dyrektywa nie została jeszcze uchwalona, firmy już pokazały, że boją się jej ewentualnych skutków. Wielkie koncerny zaczęły wycofywać się z ekologicznych deklaracji. Pierwsze były Gucci i EasyJet, które zrezygnowały z kompensacji emisji CO2 jako sposobu na osiągnięcie celów zerowej emisji netto. Swoją strategię zmieniło również Nestlé w stosunku do marek KitKat, Perrier, Sweet Earth Foods i Garden Gourmet. Pod koniec czerwca br. firma ogłosiła, że zamiast kompensować, ma zamiar skupić się na redukcji emisji w łańcuchu dostaw.
Kompensacja emisji CO2 jest problematyczna, ponieważ nie zawsze oznacza spadek emisji w samym przedsiębiorstwie, ale to tylko jedna z form greenwashingu, do których unijny organ ustawodawczy ma zastrzeżenia. W 2020 r. Komisja przyjrzała się twierdzeniom dotyczącym ekologiczności, którymi posługują się firmy działające w UE. Ponad połowa z tych twierdzeń (53,3 proc.) uznana została za niejasne, wprowadzające w błąd lub niewystarczająco uzasadnione, a 40 proc. – za bezpodstawne. Komisja Europejska sama przyznała, że brak wspólnych przepisów regulujących posługiwanie się przez firmy dobrowolnymi twierdzeniami dotyczącymi ekologiczności prowadzi do pseudoekologicznego marketingu i stwarza nierówne warunki działania na rynku, ze szkodą dla przedsiębiorstw, które rzeczywiście są ekologiczne.
Właśnie dlatego unijne prawo ma się zmienić, a firmy stosujące stwierdzenia dotyczące ekologiczności w odniesieniu do swoich produktów lub usług będą musiały przestrzegać minimalnych norm dotyczących uzasadnienia tego twierdzenia i sposobu jego przekazywania. KE wymieniła wiele przykładów deklaracji przedsiębiorców, które będą musiały być udowodnione. Firmy będą musiały wykazać, że np. produkują T-shirty z butelek PET pochodzących z recyklingu, opakowanie wykonane jest w kilkudziesięciu procentach z tworzyw sztucznych pochodzących z recyklingu czy krem z filtrem przeciwsłonecznym jest przyjazny dla oceanu, jeśli taka deklaracja znajdzie się na opakowaniu, w ulotce czy reklamie. Należy przy tym zaznaczyć, że nowe przepisy będą dotyczyć wszystkich przedsiębiorców, którzy składają oświadczenia środowiskowe związane ze swoimi produktami, ale nie dotyczą tych objętych już odrębnymi przepisami unijnymi, np. dla danego sektora lub kategorii produktów. W takim przypadku szczegółowe przepisy będą miały pierwszeństwo przed przepisami zawartymi w projekcie Green Claims.
Czy grozi nam wysyp certyfikatów?
Aby zapobiec mnożeniu się ekologicznych certyfikatów oraz uspójnić te stosowane dotychczas, opracowane zostaną szczegółowe zasady takiego znakowania. Na razie określono, że musi być ono wiarygodne, przejrzyste, weryfikowane przez niezależne podmioty i poddawane regularnym przeglądom. – Na rynku UE istnieje 230 różnych oznakowań ekologicznych. Zaufanie do twierdzeń dotyczących ekologiczności i etykiet na produktach jest istotne. Przedstawione przez Komisję wnioski będą chronić przedsiębiorstwa i konsumentów przed szkodliwymi praktykami pseudoekologicznego marketingu i przeciwdziałać mnożeniu się etykiet – powiedział Virginijus Sinkevičius, komisarz ds. środowiska, oceanów i rybołówstwa.
Wniosek dotyczący dyrektywy w sprawie twierdzeń o ekologiczności wymaga jeszcze zatwierdzenia przez Parlament Europejski i Radę UE. Nie oznacza to jednak, że dopóki nowe prawo unijne nie zostanie uchwalone, a potem zaimplementowane do krajowych przepisów, urzędnicy mają związane ręce. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów już udowodnił, że ekościema może być groźna dla firm. Prezes UOKiK-u prowadzi obecnie osiem postępowań wyjaśniających wobec przedsiębiorców z rynków odzieżowego i kosmetycznego oraz platformy handlowej. Są to: Allegro, Bielenda Kosmetyki Naturalne, Dr Irena Eris, H&M Hennes & Mauritz, KappAhl Polska, L‘Oréal Polska, LPP oraz Zara Polska. – Postępowania te mają na celu ustalenie, czy przedsiębiorcy w związku z prowadzeniem działalności marketingowej nawiązującej do zagadnień ekologii, zrównoważonego rozwoju lub ochrony środowiska, dopuścili się naruszenia uzasadniającego wszczęcie postępowania w sprawie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów.
Oznacza to, że Urząd zbiera materiał dowodowy pozwalający na dokonanie oceny działań podejmowanych przez przedsiębiorców – podał UOKiK. Na tym etapie firmom nie są stawiane zarzuty, żadna z nich nie została też ukarana. – W prowadzonych postępowaniach wyjaśniających wskazujemy, że twierdzenia dotyczące ekologiczności muszą być zgodne z prawdą, nie mogą zawierać fałszywych informacji. Muszą być przedstawione jasno, konkretnie, dokładnie i jednoznacznie, tak aby nie wprowadzać konsumentów w błąd. Weryfikujemy posługiwanie się przez przedsiębiorców różnymi sformułowaniami dotyczącymi szeroko pojmowanej ekologiczności – od nazwy produktu, posiadanych certyfikatów, po informacje dotyczące jego produkcji – dodał urząd.
Malowanie na zielono
Dziennikarze „Pulsu Biznesu” ustalili, że Allegro sprawdzane jest pod kątem wykorzystywania aspektów ekologicznych do promocji usług związanych z automatami paczkowymi. Z kolei kontrola LPP ma związek ze strategią UE na rzecz zrównoważonych wyrobów włókienniczych w obiegu zamkniętym. Polskim firmom dotychczas nie udowodniono, że łamią prawo. Podobnie jak odzieżowemu koncernowi H&M. W czerwcu br. głośno było w prasie szwedzkiej o tym, gdzie trafiają używane ubrania zbierane w sklepach działających pod tym szyldem. Sieć zapewnia, że odzież ta jest sprzedawana w second handach, a w przypadku braku takiej możliwości przerabiana na kolekcje upcyklingowe, czyściwa czy mielona i używana do produkcji materiałów izolacyjnych. Tymczasem dziennikarze „Aftonbladet” wykazali, że mielone były ubrania w dobrym stanie, natomiast te w gorszym trafiały na wysypiska w Ghanie. Obecne przepisy już teraz dają możliwość nałożenia kary za naruszanie zbiorowych interesów konsumentów. Po wejściu w życie nowych regulacji firmy będą musiały mieć dowód na to np., co dzieje się z używanymi ubraniami, jak automaty paczkowe pomagają środowisku i z jakich włókien wykonane są ich produkty, zanim zakomunikują to światu.
Nie można też popadać w skrajność, stwierdzając, że każda deklaracja ekologiczna jest fałszywa. Wiele firm ma troskę o planetę wpisaną w strategię i ściśle respektuje jej założenia, wymagając tego samego od podwykonawców. Moda na ekologię dała jednak przedsiębiorcom pomysł na to, jak (nie zawsze uczciwie) poprawić wizerunek w oczach konsumentów i doprowadziła do nadużywania zielonego marketingu. Konsekwencją tego zjawiska jest to, że prawie 30,8 proc. Polaków podchodzi sceptycznie do ekologicznych deklaracji firm i producentów różnych dóbr, a w ogóle nie wierzy w nie 20,8 proc. respondentów – wynika z badania SW Research dla „Rzeczpospolitej”. Zarówno prawodawcy, jak i konsumenci zauważają, że zielony marketing zaczyna się psuć.
