Przeciętny klient spędza w hipermarkecie 27 minut
Klienci, wybierając produkty, kierują się ekspozycją na półkach, reklamą w miejscu sprzedaży oraz gazetkami handlowymi. Wydawałoby się, że mechanizm kupowania jest prosty. Tymczasem proces podejmowania decyzji zakupowych jest złożony i zależny od wielu czynników.
Asortyment w sklepach wielkopowierzchniowych obejmuje od 6500 do 15 000 produktów. Z badań wynika, że klient przebywa w placówce tego formatu średnio 27 minut, mijając blisko 300 przedmiotów na minutę. Niemal co drugi konsument tworzy listę zakupów, ale w aż czterech przypadkach na pięć ostateczna decyzja zapada przed półką. Zachowania konsumentów to dziś osobna dziedzina nauki, a mimo to marketingowcy nie potrafią tak zaprogramować ludzi, by kupowali określone produkty.
Trudno jest pojąć, jak kupują ludzie, bo wpływ na ich wybory ma wiele czynników. Wielką rolę odgrywają uwarunkowania kulturowe, związane z procesem wychowania, przynależnością do określonej subkultury, wyznawaniem określonych wartości (np. wegetarianin nie kupi produktu testowanego na zwierzętach). Istnieje również coś, co socjologowie określają przynależnością klasowo-warstwową, krótko mówiąc, każdy człowiek zajmuje określoną pozycję społeczną. Miejsce w hierarchii ma kolosalny wpływ na to, co ostatecznie ludzie kupują i konsumują. Przy czym te wybory są często dokonywane nieświadomie.
Oczywiście osoby o wyższym statusie społecznym są bardziej skłonne do kupowania marek luksusowych, prestiżowych – nie tylko dlatego, że je na nie stać, także z konieczności, bo to „atrybuty” potwierdzające ich pozycję. Punktem odniesienia są też ludzie z najbliższego otoczenia – rodzina, znajomi, koledzy z pracy, członkowie grupy, do której dany człowiek chciałby należeć. Również elementy takie jak sytuacja ekonomiczna, styl życia i osobowość są kluczowymi determinantami każdego wyboru. Warto przy tym pamiętać, że konsumenci nie zawsze zachowują się racjonalnie – wiele zakupów jest robionych pod wpływem impulsu, ze zwykłego snobizmu, kupujemy, by zaspokoić nieuświadomione potrzeby itp. Nie zmienia to faktu, że większość osób, zapytanych o powód zakupu danego produktu, będzie starała się ten powód zracjonalizować.