20.01.2013/22:50

Czasopisma - najbardziej efektywny nośnik reklamowy

Porównując wyniki badań czytelnictwa prasy handlowej GfK Polonia z dwóch ostatnich lat, wyraźnie widać systematyczny wzrost skuteczności oddziaływania reklam zamieszczanych na jej łamach.

Na pytanie zadane detalistom – „czy w ciągu ostatnich trzech miesięcy kupili względnie zamówili do sklepu produkt, sugerując się reklamą bądź informacją w prasie handlowej” – twierdząco odpowiedziało 44 proc. osób w 2011 roku i 55 proc. w 2012 roku. Odsetek decydentów, którzy zaopatrzyli sklep w produkt innej marki pod wpływem informacji lub reklamy w prasie handlowej, wzrósł z 30 do 43 proc., zaś zakupy pod wpływem reklamy w czasopismach handlowych zwiększyła jedna trzecia detalistów wobec 23 proc. w 2011 roku. Te wskaźniki wcale nie zaskakują. Przeciwnie – pokazują, że włączamy się w ogólnoświatowy trend zwiększania się roli drukowanych magazynów w działaniach reklamowych.
Organizacja FIPP z Londynu, zrzeszająca w 60 krajach 700 wydawców ponad 6000 tytułów, opublikowała raport „Dowody na skuteczność czasopism”, który jasno wykazuje, że magazyny drukowane górują nad innymi nośnikami reklam efektywnością i skutecznością. Składa się na to wiele okoliczności. Reklamy w czasopismach żyją dłużej niż w telewizji czy w radiu, ponieważ czytelnicy sięgają po nie kilka razy – zwłaszcza do publikacji, które nie dezaktualizują się w krótkim czasie. Liczba odbiorców reklam drukowanych zwiększa się zatem stopniowo i to nawet w ciągu paru tygodni. Ma to szczególne znaczenie w przypadku kampanii multimedialnych, przy których najlepszym terminem wsparcia prasowego jest opublikowanie reklam drukowanych w kilka tygodni po emisji spotów w TV.
Mimo rosnącej popularności mediów komunikowanych za pośrednictwem Internetu, upowszechnienia się laptopów, tabletów itd., to jednak – jak zbadano na przestrzeni lat 2005­‑2012 w Kanadzie – czas przeznaczony na czytanie magazynów wcale nie zmalał. Mając do wyboru formę drukowaną lub elektroniczną czasopisma, 87 proc. Brytyjczyków wybrało papier. Jest to uniwersalne zjawisko, występujące również w innych krajach. Co więcej, jak z kolei stwierdzono we Francji, Niemczech i Wielkiej Brytanii, dwie trzecie odbiorców czyta magazyny w samotności, nie dzieląc uwagi na inne czynności – m.in. dlatego uważa się, że czasopisma są przyjaznym środowiskiem dla reklamy. Wiele oczywiście zależy od wartości danego magazynu. Jak piszą autorzy raportu FIPP: „każde czasopismo ma swoją osobowość, a dobry stosunek do niego przekłada się na stosunek do reklamy”. Wracając na polskie podwórko, warto w tym kontekście zacytować opinię eksperta, Magdaleny Zimnej z GfK Polonia: „tytuły prasy handlowej, które docierają do detalistów, są wysoko oceniane pod względem ich przydatności w prowadzonej działalności handlowej”. Trzeba też pamiętać, że – jak zbadał instytut GfK MRI Starch w Wielkiej Brytanii – średnie wyniki zauważalności reklamy są identyczne ze średnimi wynikami zauważalności artykułu. Warto też wspomnieć, że przekonanie o większym oddziaływaniu reklam na prawej stronie czasopisma niż na lewej w praktyce ma mniejsze znaczenie niż się sądzi. To z kolei wynik badań przeprowadzonych w Australii, gdzie reklamę na prawej stronie zauważyło 57 proc. czytelników, a na lewej 55 proc. Większy wpływ na zauważalność ma forma przekazu reklamowego. W Belgii wyliczono, że, przyjmując zwykłą reklamę za 100, przyczepiona do niej wkładka podnosi wskaźnik zauważalności do 118, broszura – do 120, a próbka towaru – do 141.
O efektywności reklam w czasopismach decyduje też dobrze dobrana grupa docelowa. Występuje bowiem wyraźny związek pomiędzy zainteresowaniem czytelnika daną kategorią produktu, a dotyczącą jej reklamą. W Stanach Zjednoczonych Starcom poprosił o wskazanie dziesięciu stron najlepiej podsumowujących zawartość publikacji, wśród tych dziesięciu wskazanych trzy były stronami reklamowymi. Ponad połowa czytelników uznała, że reklamy zawierały praktyczne porady, a 45 proc. dopatrywało się w nich źródła inspiracji i informacji. O ile w czasopismach reklama stanowi akceptowaną ich część, o tyle w mediach elektronicznych często jest uważana za zakłócenie. W Australii 67 proc. telewidzów zgodziło się ze stwierdzeniem „unikam reklamy kiedy tylko mogę”; w przypadku czasopism odsetek czytelników podzielających taką opinię wyniósł tylko 19 proc. Pod zdaniem „reklamy mnie irytują” podpisało się 76 proc. telewidzów i tylko 14 proc. czytelników magazynów. W Niemczech 73 proc. osób zgodziło się z opinią, że reklama w TV ich denerwuje, natomiast w przypadku czasopism taka reakcja dotyczyła tylko 7 proc. respondentów.
Nic zatem dziwnego, że efektywność reklamy w czasopismach jest najwyższa spośród wszystkich nośników medialnych. W Stanach Zjednoczonych zbadano, że reklamowanie się w samych czasopismach zwiększa sprzedaż artykułów żywnościowych od 4 do 8 proc., a w przypadku kosmetyków i chemii – nawet do 36 proc. Nielsen obliczył, że zwrot inwestycji w reklamę artykułów żywnościowych w czasopismach wyniósł 13,78 dol. dodatkowego wzrostu sprzedaży dla każdego dolara wydanego na reklamę. W Wielkiej Brytanii za jeden funt szterling przeznaczony na reklamę w czasopismach uzyskuje się wzrost sprzedaży o 2,77 funta, a w przypadku reklamy w telewizji – o 2,33 funta.
Autorzy raportu FIPP stwierdzają bez ogródek: „reklama w magazynach jest bardziej opłacalna niż w TV; warto przeznaczyć część budżetu telewizyjnego na bardziej opłacalne medium reklamowe”. W Niemczech, jak wykazała Ad Impact Monitor, na przykładzie reklamy 906 marek, telewizja pochłonęła 59 proc. budżetu, ale jej wkład w efektywność kampanii wyniósł jedynie 43 proc. Natomiast na magazyny poświęcano 23 proc. budżetów reklamowych, a wkład w efektywność sięgnął aż 33 proc. Wskaźnik ROI (zwrot nakładu) był dla magazynów o 97 proc. wyższy niż dla TV. W Szwecji, przy reklamie marki Schwarzkopf (Henkel, klient MEC), na czasopisma wydano 13 proc. budżetu, a wkład tego elementu kampanii w jej całkowite efekty sięgnął 18 proc. Uważa się, że opłacalne byłoby utrzymywanie budżetu na prasę na poziomie 65 proc. wydatków na TV. W kampaniach multimedialnych reklama w czasopismach jest na ogół niedoinwestowana. To się powoli zmienia. W Stanach największy reklamodawca na tamtejszym rynku (P&G), przy spadku budżetu w ub.r. o 5,4 proc., przeniósł część środków właśnie na reklamę prasową.
W nowym 2013 roku życzę wszystkim decydentom zarządzającym budżetami reklamowymi, żeby wzięli pod uwagę fakty i informację z Raportu FIPP i zadbali o lepszą efektywność swoich kampanii.



Artykuły szkoleniowe i realne problemy

Nie mam czasu chodzić po innych osiedlowych sklepach, by podpatrywać różne rozwiązania dotyczące aranżacji małych i średnich sal sprzedaży. Dlatego w prasie handlowej interesują mnie przede wszystkim zdjęcia opisywanych placówek. Czasem poszukuję informacji na temat zarządzania różnymi kategoriami produktów, np. przed sezonem wiosennym zaciekawił mnie tekst dotyczący półki z wodami smakowymi. Dobrze pamiętam też artykuł pt. „Nie jestem oszustem, ja tylko kombinuję”, który ukazał się kilka miesięcy temu na łamach waszej gazety. Ten tekst dużo mówił o realnych problemach drobnych przedsiębiorców, którzy na co dzień muszą się zderzać z twardą rzeczywistością.

Marcin Rzeźnicki, właściciel sklepu Odido



Sprecyzowana grupa odbiorców

Prasa handlowa traktowana jest w naszym procesie planowania nieco inaczej niż pozostałe media. To wyraźnie określony segment prasy branżowej z pożądaną grupą odbiorców sfery handlowej, zwłaszcza w przypadku takich działań, jak: wprowadzenie nowego produktu na rynek, promocje i budowanie świadomości brandu czy produktu wśród detalistów oraz hurtowników. Inna rola prasy handlowej niż konsumenckiej to również tworzenie odmiennego przekazu reklamowego: layouty różnią się od prezentowanych w prasie konsumenckiej. Prasa handlowa pozostaje wciąż istotnym i wykorzystywanym kanałem komunikacji, cenionym za dosyć precyzyjne dotarcie. Uzupełnia działania w mediach masowych, choćby w TV.
Monika Tkaczyk, dom mediowy MEC



Treści fachowe zawsze będą w cenie

W krajach Europy Zachodniej tytuły biznesowe radzą sobie całkiem dobrze. Informacja fachowa, dostarczana przez prasę specjalistyczną, była, jest i będzie w cenie. Internet jest pełen treści ogólnych, niepogłębionych, a przez to mało wartościowych, dlatego nie stanowi większego zagrożenia dla tego segmentu prasy. Zresztą, po latach wiary w siłę Internetu, teraz reklamodawcy mówią: „sprawdzam”, czego doświadcza np. Facebook. Coraz częściej media plannerzy, zamiast kierować się w zasięgiem kampanii, skupiają się na grupie docelowej. Zbladł też mit reklamy telewizyjnej, która do niedawna uważana była za najskuteczniejszą. Dziś wiadomo, że najbardziej efektywne kampanie to te, które są prowadzone i w telewizji, i w prasie.
Marek Miller, wortal prasa.info,
współpracujący ze Związkiem Kontroli i Dystrybucji Prasy




Bardzo ważne źródło informacji o nowościach
Coroczne badania GfK Polonia, dotyczące rynku detalicznego w Polsce, potwierdzają, że w tradycyjnych sklepach małego formatu prasa branżowa jest jednym z ważniejszych miejsc, w których detaliści poszukują informacji o nowych produktach. Blisko jedna trzecia sklepów małego formatu wskazuje na nią jako na jedno z trzech (po przedstawicielach handlowych, dystrybutorach i gazetkach przez nich wydawanych – red.) najważniejszych źródeł informacji, a jego rola rośnie z roku na rok i wskazywana jest przez zwiększającą się
liczbę detalistów.
Magdalena Zimna,
GfK Polonia




Paweł Kapuściński

Wiadomości Handlowe, Nr 1 (121) Styczeń 2013

Dodaj komentarz

0 komentarzy

Zostaw komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.