29.11.2013/18:19

Ofertę buduj od impulsów

W Polsce jest ponad 14,4 mln gospodarstw domowych, w których żyje 12 mln psów i kotów. Kategoria karmy dla zwierząt wciąż ma duży potencjał wzrostu, a rynkowe trendy są obiecujące – klienci coraz chętniej sięgają po takie produkty w sklepach tradycyjnych.

Karma dla zwierząt to kategoria warta ponad miliard złotych. Oznacza to, że Polacy wydają na przysmaki dla swoich czworonogów więcej niż np. na margaryny. Jedna czwarta tej kwoty przypada na tradycyjny detal. – Karma dla zwierząt rośnie znacznie szybciej niż pozostałe popularne kategorie, a sprzedaż takich wyrobów w sklepach małopowierzchniowych rozwija się w tempie ponad 10 proc. rocznie – informuje Przemysław Suchara, category manager odpowiedzialny za karmę dla zwierząt w firmie Mars Polska. Ze swoimi czterema silnie wspieranymi markami dostępnymi w szerokiej dystrybucji – Kitekat, Whiskas, Chappi oraz Pedigree – koncern jest zdecydowanym liderem kategorii. W ujęciu wartościowym blisko trzy na cztery opakowania karmy dla kotów sprzedawane w naszym kraju produkowane są przez Mars Polska – do Kitekat należy 41,3 proc. rynku, a do Whiskas – 32,9 proc. (wszystkie dane w tekście pochodzą od firmy Mars Polska, powołującej się na Nielsena). W przypadku żywności dla psów są to prawie dwa na trzy produkty – za 32,3 proc. rynku odpowiada marka Chappi, a za 30,2 proc. – Pedigree. Oprócz Mars Polska, liczącymi się graczami na rynku karmy dla zwierząt są m.in. Nestlé Purina i ZM Łmeat-Łuków. Kilka lat temu do gry dołączyła brytyjska marka Butcher’s.

Półka nie musi być szeroka
Wybory klientów w sklepie zdeterminowane są przez dwa kluczowe czynniki – znajomość i wiedzę na temat kategorii oraz częstotliwość zakupów. – Karma to produkt, po który klienci nie sięgają często, ale za to regularnie. Równocześnie nie robią tego odruchowo – kupujący potrzebuje czasu na zapoznanie się z ofertą i podjęcie decyzji odnośnie wariantu – tłumaczy Suchara. Dlatego ważne jest, by klient miał wybór, ale nie taki, który go przytłoczy. A o to nietrudno. Na rynku dostępnych jest około 1700 różnych wariantów karm dla zwierząt, w tym 250 produktów z portfolio Mars Polska. – To ogromna paleta, ale towarując półkę, trzeba pamiętać przede wszystkim o zasadzie Pareto (20 proc. produktów odpowiada za 80 proc. wartości sprzedaży – red.), która w przypadku karmy dla zwierząt sprawdza się więcej niż doskonale – dodaje nasz rozmówca. Mars Polska monitorował przez 10 miesięcy rotację suchej karmy dla kotów w supermarketach. Jak się okazało, 20 proc. najpopularniejszych wariantów odpowiadało aż za 88 proc. całościowej sprzedaży. Idąc dalej, koncern w ramach współpracy z siecią franczyzową, liczącą kilkaset placówek, przeprowadził eksperyment. Zredukowanie oferty w sklepach o 46 proc., ze 152 SKU w 2010 roku do 82 SKU w 2012 roku, zaowocowało wzrostem sprzedaży kategorii o 68 proc. Jak widać, półka wcale nie musi być szeroka, za to właściwie zbudowana i zatowarowana – by przynosiła zysk.

Tu też są impulsy

– W małym sklepie półkę z karmą najlepiej zacząć budować od niedrogich produktów, bo klienci takich placówek robią przede wszystkim nieduże zakupy. Najlepiej rotują saszetki, małe porcje suchej karmy w opakowaniach 300­‑500 g, puszki około 400 g oraz drobne przysmaki – wylicza Suchara. I dodaje: – Z punktu widzenia wygody nabywcy, produkty najlepiej ustawić markami. Ludzie są wzrokowcami, po kolorze opakowania szybko odnajdują wariant, po który przyszli. Przy założeniu, że karma w dużych opakowaniach znajduje się na dolnych półkach, w górnej części regału najlepiej sprawdza się ekspozycja pojedynczych porcji, np. w saszetkach. Karmę najlepiej umiejscowić w sklepie obok żywności w puszkach, na wysokości od kolan do ramion.

Zdaniem menadżera firmy Mars Polska często popełnianym przez detalistów błędem jest zaniedbywanie produktów impulsowych. W przypadku psich przysmaków spontanicznie kupowany jest jeden na trzy produkty, a kluczową rolę w wykorzystaniu potencjału tych wyrobów odgrywają zawieszane paski, zwane krawatami.
Według Suchary karma dla zwierząt to kategoria, w której mały sklep może śmiało rywalizować z dyskontem. Oczywiście nie ceną, tylko różnorodnym asortymentem. – Najlepiej oferować popularne marki, ale w innych wariantach niż w dyskoncie, by klient nie był w stanie porównać cen – tłumaczy przedstawiciel Mars Polska, który upatruje potencjału wzrostu tej kategorii w jej penetracji. Dziś karmę dla zwierząt znajdziemy w zaledwie 60 proc. polskich domów, a statystyka wskazuje, że w ponad ośmiu na dziesięć gospodarstw domowych mieszka jakiś pies lub kot. – Nadal mniej niż połowa posiłków naszych czworonogów to karma gotowa, która jest i zdrowsza i tańsza niż domowe jedzenie podawane zwierzakowi – kończy Suchara.





Zmieniamy opakowania i poszerzamy portfolio

W przyszłym roku marka Barney, oferująca popularne kiełbasy dla psów, przejdzie wizualną zmianę. Opakowania będą czytelniejsze i bardziej przyciągające uwagę na półce, zaś portfolio powiększy się o kolejne trzy produkty. Do obecnych smaków, czyli drobiu i wołowiny, dołączy dziczyzna w opakowaniach 400 i 1000 g oraz kiełbaska Junior dla młodych zwierzaków. Wyjątkowość naszej karmy wynika z jej składu – jest ona wysokobiałkowa, dzięki zawartości 80 proc. mięsa i produktów pochodzenia zwierzęcego. Dodatkowo produkt nie wymaga specjalnych warunków przechowywania, co ułatwia ekspozycję w specjalnie przygotowanych do tego kartonach.



Wprowadziliśmy innowacyjną karmę dla kotów

Lekarze weterynarii i dietetycy Purina opracowali innowacyjny produkt Purina One Coat & Hairball, który dba o skórę i sierść kotów oraz minimalizuje tworzenie się kul włosowych. Karma zawiera kluczowe składniki odżywcze, takie jak wysokiej jakości białko, witamina E i kwasy tłuszczowe, dzięki którym skóra jest zdrowa, a sierść błyszcząca. Purina One Coat & Hairball wyróżnia się również formułą Actilea, opracowaną w celu wspierania naturalnej odporności kota, zaś specjalnie dobrane składniki pomagają ograniczyć linienie. Wprowadzeniu nowości towarzyszy kampania reklamowa, samplingi w punktach sprzedaży, promocje cenowe oraz konkurs konsumencki na stronie www.kociarze.pl.

Aneta Okunowska­‑Stępień, Nestlé Polska





Jesteśmy obecni we wszystkich segmentach cenowych

Partner in Pet Food Polska jest jednym z największych w Europie producentów i dystrybutorów karmy dla zwierząt domowych. Oferujemy karmy suche, mokre, przekąski i ściółki higieniczne w segmentach ekonomicznym, średnim oraz premium. Równocześnie jesteśmy liderem wśród producentów marek własnych. Wytwarzane przez nas wyroby private labels gwarantują kompletną i bogatą w składniki odżywcze dietę dla zwierząt za dobrą cenę.



Sebastian Szczepaniak


Wiadomości Handlowe, Nr 11-12 (130) Listopad - Grudzień 2013

Dodaj komentarz

0 komentarzy

Zostaw komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.