Bartłomiej Podolecki, MessageFlow: Dla klientów liczy się nie tylko cena

Retail Media Networks (RMN) są dziś najszybciej rosnącym kanałem reklamowym globalnie. Wydatki na ten format rosną o 26 proc. rok do roku, a prognozy wskazują, że już w 2026 roku RMN mogą wyprzedzić telewizję pod względem wartości inwestowanych budżetów. Obecnie globalne nakłady na ten kanał stanowią jedną piątą wszystkich wydatków na reklamę cyfrową.

W Polsce trend ten jest widoczny coraz wyraźniej. Sieci handlowe intensywnie rozwijają własne platformy reklamowe, docierając do milionów klientów dziennie. Mimo to, jak pokazuje praktyka rynkowa, zarówno marki, jak i retailerzy wciąż w ograniczonym stopniu rozumieją, co faktycznie odróżnia RMN od innych kanałów reklamowych.

– Retail Media Networks nie są kolejną odsłoną reklamy displayowej ani prostym przeniesieniem mediów społecznościowych do sklepu. To zupełnie nowa kategoria, która łączy dane transakcyjne, moment zakupu i pełną mierzalność sprzedaży. Bez zrozumienia tych elementów bardzo łatwo zamienić ten kanał w kolejny nieefektywny wydatek marketingowy – podkreśla Aleksandra Potrykus, Vice President Mood Media CEE.

Dane transakcyjne zamiast danych behawioralnych

Pierwszym filarem RMN są dane transakcyjne zbierane bezpośrednio przez sieci handlowe. W odróżnieniu od danych behawioralnych wykorzystywanych w reklamie internetowej, są to informacje o realnych zakupach klientów, ich częstotliwości, wartościach koszyka czy preferowanych wariantach produktów.

– Mówimy tu o wiedzy, że klient regularnie kupuje określoną markę kawy, reaguje na promocje w konkretnych dniach tygodnia i wybiera określone gramatury. To zupełnie inny poziom precyzji niż informacja, że ktoś kliknął reklamę – tłumaczy Aleksandra Potrykus. – Co istotne, dane te są zbierane w pełnej zgodności z RODO, poprzez programy lojalnościowe i za zgodą klientów – dodaje.

Według badań Nielsen z 2025 roku aż 89 proc. marketerów uznaje dane zbierane bezpośrednio od klientów za priorytet. RMN oferują je bez udziału pośredników takich jak Google czy Meta, co przekłada się na większą przejrzystość, kontrolę i niższe koszty kampanii.

Od alejek do algorytmów. Handel detaliczny w punkcie zwrotnym [KOMENTARZ]

Reklama w momencie zakupu zamiast długiej ścieżki klienta

Drugim elementem odróżniającym RMN jest możliwość dotarcia do konsumenta dokładnie w momencie podejmowania decyzji zakupowej. Badania pokazują, że 80 proc. decyzji zapada w sklepie, często impulsywnie.

– To zmienia całą logikę planowania kampanii – mówi Aleksandra Potrykus. Dodaje również, że zamiast budować długą ścieżkę od świadomości do zakupu, marka może aktywować klienta dokładnie wtedy, gdy stoi on przed półką i rozważa wybór produktu. W takim scenariuszu konwersja następuje w ciągu kilkudziesięciu sekund, a nie dni.

RMN pozwalają mierzyć nie tylko ekspozycję reklamy, ale realny zakup. To zasadnicza różnica w porównaniu z tradycyjną reklamą internetową, gdzie podstawową metryką pozostaje kliknięcie.

Trzecim filarem RMN jest zamknięta pętla pomiarowa, umożliwiająca bezpośrednie powiązanie kampanii reklamowej ze sprzedażą. Marketerzy od lat zmagają się z problemem niejednoznacznej atrybucji efektów reklamowych.

– W przypadku RMN marka może w czasie rzeczywistym sprawdzić, jaki wpływ kampania miała na sprzedaż w konkretnych sklepach, porównać je z placówkami kontrolnymi i dokładnie policzyć zwrot z inwestycji – podkreśla Aleksandra Potrykus. – To eliminuje zgadywanie i pozwala podejmować decyzje w oparciu o twarde dane sprzedażowe – dodaje.

Jeszcze kilka lat temu upominki dla psów i kotów były raczej dodatkiem do świątecznych zakupów. Dziś, jak pokazują badania Fressnapf i Maxi Zoo, to pełnoprawny element grudniowego koszyka. Zeszłoroczne analizy wskazywały, że 62 proc. Polaków planowało obdarować swojego pupila prezentem. Mimo, że tegoroczne wyniki nie są jeszcze znane, to wydaje się, że ten sezon potwierdzi umacnianie się trendu.

Widać wyraźnie, że prezenty dla zwierząt nie są już traktowane symbolicznie. Klienci coraz częściej planują je z wyprzedzeniem, wybierając produkty dopasowane do estetyki świąt i charakteru pupila. Dla branży handlowej oznacza to stabilny wzrost znaczenia sezonu grudniowego, który przestał być jedynie chwilowym pikiem sprzedaży.

Humanizacja zwierząt domowych napędza ofertę świąteczną

W sieci Maxi Zoo z roku na rok rośnie zainteresowanie produktami sezonowymi, takimi jak świąteczne zabawki, ubranka, limitowane serie przysmaków czy tematyczne dania dla zwierząt. Szczególnym przykładem są kalendarze adwentowe, które w Polsce pojawiły się stosunkowo niedawno, a bardzo szybko zdobyły popularność.