Czy e-commerce po istotnym przyspieszeniu może wziąć na siebie rolę kreowania popytu?

E-commerce oraz e-grocery rozwinęły się w błyskawicznym tempie. Potrzeba znów stała się matką wynalazków. Zamknięcie w domach nie zatrzymało konsumpcji, która jednak odbywała się w niecodzienny sposób. Czy handel internetowy stanie się głównym kanałem sprzedaży – nawet dla tych, którzy traktowali go dotychczas jako wsparcie? Jakie scenariusze są możliwe? – zastanawia się Iwona Wojna.

Czy w Polsce – kraju, w którym konsumenci uwielbiają chodzić na zakupy osobiście – jest miejsce na zakupy spożywcze online? Niejeden analityk i ekonomista zadawał sobie to pytanie. I odpowiedź, nawet mimo spektakularnego sukcesu zakupów online w czasie pandemii, wciąż jest niewiadoma. Z jednej strony kraje Europy Zachodniej są przekonane do kupowania w sieci, z drugiej Europa Środkowa często wciąż traktuje e-grocery jak nowinkę. Czy Polacy, chodzący średnio kilkanaście razy w miesiącu na zakupy i mający wygodny dostęp do osiedlowych sklepików, mają powód, aby zamawiać napoje i przekąski online? Czy ostatnie 7 miesięcy rewolucji spowodowanej światową pandemią wywołało zmiany tak mocno zakorzenionych nawyków?

Zacznijmy od tego, że polski segment e-grocery nie jest nowinką rynkową. W 2006 r. (czyli 14 lat temu!) swój supermarket online uruchomiło Frisco. W 2012 r. pierwszy sklep online (również w Warszawie) otworzyło Tesco, które w kluczowej fazie rozwoju dostarczało zakupy w ponad 20 miastach (a dzisiaj wiemy, że brytyjska sieć zamknie swój ostatni e-sklep). Przez lata rynek FMCG online przeszedł transformację, konsekwentnie dążył do eliminowania barier konsumenckich, szukał właściwej drogi komunikacji. Optymalizacja rozwiązań odbywała się na wielu płaszczyznach.

Rynek przez lata testował zarówno coolomaty (po raz pierwszy uruchomione przez krakowską Almę w 2015 r.), jak i drive-thru (głównie Tesco). Ale, mimo że te rozwiązania odnosiły spektakularne sukcesy np. we Francji, Polacy upodobali sobie w największym stopniu klasyczną dostawę do domu. Dzisiejsza oferta okazuje się w tym zakresie bardzo wygodna, przedziały czasowe do-staw coraz krótsze, a wielu dostawców jest w stanie przywieźć zakupy nawet tego samego dnia.

Przez lata mogliśmy też obserwować różne modele komunikacji z konsumentami. Zaczynając od budowania świadomości, że istnieje taka możliwość jak zakupy online, przez podkreślanie zalet i pokonywanie barier. Starając się zwrócić uwagę na nowy model zaspakajania tej podstawowej potrzeby, jaką są zakupy, akcentowano takie korzyści jak brak konieczności dźwigania i możliwość wniesienia zakupów do samej kuchni, świeżość produktów, terminowość dostaw, dobra jakość, atrakcyjna cena, oszczędność czasu.

Branża nie była bierna komunikacyjnie, efektem czego z roku na rok zwiększała się liczba Polaków, którzy deklarowali przynajmniej jednokrotne skorzystanie z takiego rozwiązania. Szło to w parze z rosnącą penetracją Internetu i zakupów e-commerce. Zwiększała się też dostępność usługi, która w początkowej fazie dotyczyła przecież głównie Warszawy. Obecnie korzystanie z e-zakupów jest już w Polsce na wysokim poziomie i to zarówno pod względem dostępności, bogactwa asortymentu, transportu, metod płatności, promocji oraz cen. Kanał zaliczył ogromny rozkwit – już przed pandemią było widać dynamiczne i długo wyczekiwane wzrosty.

Niewątpliwie lockdown wpłynął na rozwój e-grocery. W szczególnie widoczny sposób odbyło się to na dwóch płaszczyznach: świadomościowej (konsumenci) oraz projektowej (organizacje). Zaczynając od tej pierwszej, lockdown pozwolił konsumentom sprawdzić w praktyce, czy bariery, które powstrzymują ich przed zakupami online, faktycznie są barierami. To, co często było obawą („nie mogę sam wybrać warzyw – dotknąć, sprawdzić, czy są takie, jak chcę”), teraz stało się ogromną zaletą (ograniczenie liczby osób dotykających produkty), a więc gwarancją bezpieczeństwa i jakości. Atuty jak bezdotykowe dostawy, brak kontaktu z innymi kupującymi, brak konieczności stania w kolejkach oraz precyzyjny czas dostawy (często 1-godzinny przedział) pozycjonują e-grocery jako bezpieczny kanał, kojarzący się nie tylko z wygodą, ale przede wszystkim z zaufaniem.

Drugą istotną zmianą było przyspieszenie rozwoju e-commerce. Widać, że wiele przedsiębiorstw, które do tej pory tylko myślały o uruchomieniu sprzedaży internetowej, wreszcie się na to zdecydowało. Dla jednych był to pierwszy krok, a dla innych wejście na bardziej zaawansowany poziom. Przez ostatnich kilka miesięcy byliśmy świadkami zawiązywania się wielu nowych partnerstw, w szczególności w obszarze rapid delivery, czyli szybkich dostaw. Wystarczy podać przykłady współpracy agregatorów z sieciami (Glovo – Biedronka/Carrefour, Uber Eats - Żabka/restauracje na stacjach paliw BP), czego efektem staje się otworzenie konsumentom możliwości realizowania zupełnie nowych misji zakupowych (szybkie, ale mniejsze zamówienia, realizowane w ciągu godziny). Takie partnerstwa są też zawiązywane na płaszczyźnie między producentem a agregatorem (PepsiCo – Glovo). We współpracy z partnerem, firmą Glovo, PepsiCo Polska rozdysponowała 14 tys. posiłków, które do-starczone zostały do personelu medycznego w kilkunastu miastach w Polsce. Środki na to przedsięwzięcie zostały przekazane przez Fundację PepsiCo, charytatywne ramię przedsiębiorstwa.

Mimo że wiosenny lockdown jest już za nami, rynek e-grocery ma się bardzo dobrze. Widać spadek w stosunku do wysokiej sprzedaży w marcu i kwietniu, ale wciąż jest to wyższy poziom niż przed pandemią. W przeciwieństwie do innych branż nie jest to model „V”, a raczej odwrócone „J”, czyli wzrost nie będzie aż tak szybki jak podczas pandemii, ale wciąż będzie szybki. Nowe kanały sprawiają, że rynek otwiera się dla nowych użytkowników, do tej pory nieprzekonanych lub takich, którzy wcześniej nie potrzebo-wali takiej usługi. Segment e-grocery nie kojarzy się już tylko z dużymi zakupami na zapas, ale też z realizacją misji on demand.

Źródło: opracowanie "Wygrać z wirusem" przygotowane przez zespół Schulz Brand Friendly