Kampania Lidla promująca marki własne może zmienić sytuację producentów
Zdaniem Doroty Kałowskiej, Partner & Strategy Consultant Cobalt Spark, nowa strategia sieci Lidl Polska promująca marki własne może bardzo wyraźnie wpłynąć na sytuację części producentów. Szczególnie tych, którzy nie mają dobrego pomysłu na swoje marki oraz dalszy ich rozwój.
Inwestowanie w marki własne deklaruje przynamniej kilka sieci handlowych, realizowana przez Lidl strategia jest jednak nowym zjawiskiem na polskim rynku. Przede wszystkim dlatego, że jest niezwykle spójna z długofalową polityką firmy, skoncentrowaną na jakości.
- Nowe są również wykorzystane w komunikacji narzędzia – cytowane ilościowe badania opinii konsumentów, ambasador marki oraz reklama porównawcza, bezpośrednio wyzywająca na pojedynek liderów poszczególnych kategorii. To więcej, niż realizowane dotychczas na rynku deklaracje – mówi Dorota Kałowska, Partner & Strategy consultant Cobalt Spark, ekspert Polskiej Izby Handlu.
Czy ta retoryka może okazać się groźna dla części marek producenckich? Zdaniem Doroty Kałowskiej niestety tak. I to nie tylko – jak podkreśla ekspertka - ze względu na intensywność kampanii Lidla ponieważ ta, jak każda kampania, kiedyś się skończy.
- Manifestowana właśnie przez Lidl strategia ma szansę być bardzo skuteczna również dlatego, że wielu producentów przesypia moment, w którym ważą się losy ich marek w starciu z private labels. Nie mając do zaoferowania konsumentom spójnego pomysłu na siebie ani ważnej dla nich wartości dodanej wiele marek szamocze się obecnie w kleszczach wojny cenowej i rozpaczliwych promocji. Rynek FMCG uległ znacznemu spłaszczeniu - zacierają się różnice pomiędzy markami producenckimi i private labels, zarówno pod względem cen jak i asortymentu, jakości produktów i ich opakowań. Zdarzają się już sytuacje, kiedy to marka własna w danej kategorii jest bardziej innowacyjna i lepiej zapakowana niż wiodące marki producenckie - tłumaczy Partner & Strategy consultant Cobalt Spark.
Według ekspertki to, jak sobie poczynają marki własne jest po części pochodną działań (lub zaniechań) właścicieli brandów – jeżeli nie zmienią oni swojej optyki patrzenia na polskiego konsumenta oraz nie zaczną działać długofalowo a nie od promocji do promocji, to za kilka lat może się okazać, że będziemy mieli w Polsce bardzo silne brandy producenckie oraz… silne marki własne. - Cały środek tj. słabe marki producenckie i mierne marki własne zacznie znikać lub będzie miał charakter tymczasowy (coraz to nowe marki wchodzące i znikające z rynku). Niestety to zjawisko już obserwujemy wśród mniejszych producentów, którzy nie znaleźli unikalnego pomysłu na siebie. Przy tak profesjonalnie realizowanych i intensywnych działaniach sieci handlowych w przeciągu kilku lat problem pojawi się również u większych graczy – podsumowuje Dorota Kałowska.