Kampania Lidla promująca marki własne może zmienić sytuację producentów

Inwestowanie w marki własne deklaruje przynamniej kilka sieci handlowych, realizowana przez Lidl strategia jest jednak nowym zjawiskiem na polskim rynku. Przede wszystkim dlatego, że jest niezwykle spójna z długofalową polityką firmy, skoncentrowaną na jakości.

- Nowe są również wykorzystane w komunikacji narzędzia – cytowane ilościowe badania opinii konsumentów, ambasador marki oraz reklama porównawcza, bezpośrednio wyzywająca na pojedynek liderów poszczególnych kategorii. To więcej, niż realizowane dotychczas na rynku deklaracje – mówi Dorota Kałowska, Partner & Strategy consultant Cobalt Spark, ekspert Polskiej Izby Handlu.

Czy ta retoryka może okazać się groźna dla części marek producenckich? Zdaniem Doroty Kałowskiej niestety tak. I to nie tylko – jak podkreśla ekspertka - ze względu na intensywność kampanii Lidla ponieważ ta, jak każda kampania, kiedyś się skończy.

- Manifestowana właśnie przez Lidl strategia ma szansę być bardzo skuteczna również dlatego, że wielu producentów przesypia moment, w którym ważą się losy ich marek w starciu z private labels. Nie mając do zaoferowania konsumentom spójnego pomysłu na siebie ani ważnej dla nich wartości dodanej wiele marek szamocze się obecnie w kleszczach wojny cenowej i rozpaczliwych promocji. Rynek FMCG uległ znacznemu spłaszczeniu - zacierają się różnice pomiędzy markami producenckimi i private labels, zarówno pod względem cen jak i asortymentu, jakości produktów i ich opakowań. Zdarzają się już sytuacje, kiedy to marka własna w danej kategorii jest bardziej innowacyjna i lepiej zapakowana niż wiodące marki producenckie - tłumaczy Partner & Strategy consultant Cobalt Spark.

Według ekspertki to, jak sobie poczynają marki własne jest po części pochodną działań (lub zaniechań) właścicieli brandów – jeżeli nie zmienią oni swojej optyki patrzenia na polskiego konsumenta oraz nie zaczną działać długofalowo a nie od promocji do promocji, to za kilka lat może się okazać, że będziemy mieli w Polsce bardzo silne brandy producenckie oraz… silne marki własne. - Cały środek tj. słabe marki producenckie  i mierne marki własne zacznie znikać lub będzie miał charakter tymczasowy (coraz to nowe marki wchodzące i znikające z rynku). Niestety to zjawisko już obserwujemy wśród mniejszych producentów, którzy nie znaleźli unikalnego pomysłu na siebie. Przy tak profesjonalnie realizowanych i intensywnych działaniach sieci handlowych w przeciągu kilku lat problem pojawi się również u większych graczy – podsumowuje Dorota Kałowska.